会员费涨价后腾讯音乐失去了什么？

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会员费涨价后腾讯音乐失去了什么？

2023-08-17 17:18:38 来源：国际金融报

业绩稳健增长的腾讯音乐，面对月活用户的不断“出走”，仍显得束手无策。

(资料图片仅供参考)

8月15日，在线音乐市场“一哥”腾讯音乐公布了2023年二季报。

财报数据显示，截至6月30日，腾讯音乐二季度总营收为72.9亿元（10.1亿美元），同比增长5.5%；归属于公司股东的净利润为13.0亿元（1.79亿美元），同比增长51.6%；非国际财务报告准则下（Non-IFRS），归属于公司股东的净利润为15.3亿元（2.11亿美元），同比增长48.6%。

整体来看，作为行业头部平台，腾讯音乐业绩仍在稳健增长。然而，其依旧面对发展难题：两大核心业务“一上一下”，对营收贡献此消彼长；虽然在线音乐付费率创新高，但月活用户流失的问题仍未见好转。

社娱业务继续承压

从业务结构来看，腾讯音乐娱乐集团主要有两大核心业务，一是包括订阅会员、广告等在内在线音乐业务，二是包含直播、K歌在内的社交娱乐业务。

2023年第二季度，腾讯音乐在线音乐服务收入同比增长47.6%至42.5亿元。该公司在财报中强调，在线音乐服务的收入贡献达到58.3%，在公司发展史上首次超过社交娱乐服务，这是公司发展道路上的一个重大里程碑。

从腾讯音乐此前业绩情况来看，社交娱乐服务一直是占大头的营收来源，但在最近几个季度，两大业务营收持续“一增一减”，营收结构呈现出明显的变化。

2022年全年，腾讯音乐总收入同比下降9.3%至283.4亿元，其中在线音乐服务收入同比增长8.9%达到124.8亿元，社会娱乐服务和其他收入同比下降19.8%至158.6亿元，两大核心业务的占比分别为44%和56%。

今年第一季度，腾讯音乐总收入70亿元，同比增长5.4%，在线音乐服务的收入同比增长33.8%，达到35亿元，来自社会娱乐服务和其他部门的收入同比下降13.0%，降至35亿元，两大核心业务的营收达到了持平的状态。

可以看到，如今在线音乐服务实现赶超，一方面是自身业务的增长，另一方面是社会娱乐服务的持续萎缩。2023年第二季度，社交娱乐服务和其他服务收入同比2022年同期的40.3亿元下降24.6%至30.4亿元，不仅同比下降幅度拉大，环比上一季度也下降了13.1%。

对于这一业务的下降，腾讯音乐在财报中解释称：“主要由于我们主动采取一些服务提升和风控管理措施，以提供更加专注于围绕音乐的用户体验。”

腾讯音乐在财报亦坦言，社交娱乐服务在2023年下半年也会持续面临压力，因此预计第三季度的总收入同比下降低至中十几个百分点，全年总收入同比下滑低至中个位数百分比。

月活用户持续流失

腾讯音乐娱乐集团高管在财报中重点提及，今年6月，公司迎来了在线音乐付费用户破亿的里程碑时刻。

这一季度，在线音乐服务收入同比大涨47.6%的背后，其中一大原因是在线音乐订阅收入快速增长，在这背后，腾讯音乐这一季度的在线音乐付费用户本季度同比增长20.2%至9940万，在线音乐付费率也升至历史新高的16.7%。这部分单个付费用户月均收入达到9.7元，同比增长14.1%，连续第五个季度增长。

财报解释称，付费用户和单个付费用户月均收入增长主要归功于精细化运营策略、有吸引力的会员特权及音乐内容，以及审慎的促销活动。

但需要注意的是，虽然付费用户在增长，但月活用户却在不断流失。2023年第二季度，在线音乐服务的月活跃用户数5.94亿，同比2022年第二季度6.23亿下降4.7%；而在上一个季度，在线音乐服务月活用户数5.92亿，2022年第一季度是6.36亿，同比下降6.9%。

社交娱乐服务的移动端月活用户流失得更为严重，2023年第二季度的月活跃用户数为1.36亿，同比下降18.1%，比上一季度同比降幅16.0%还高出了两个百分点。

中娱智库创始人兼首席分析师高东旭表示，从去年初开始，腾讯音乐的活跃用户一直在下降，这背后有多种原因，最重要原因则是疫情下的口红效应和中国移动互联网人口红利消失，开始波及到在线音乐市场。

我国的在线音乐市场呈现的竞争格局是“一超一强”，其中一超主要是指腾讯音乐，一强则是指网易云音乐，两者占据了约九成的市场份额。

但腾讯音乐面对的并不只是在线音乐类应用之间的竞争。互联网行业分析师丁道师向记者表示，音乐市场份额的竞争并不只是在音乐类APP之间，腾讯音乐的竞争对手远不止网易云音乐，广义上来说，抖音、快手、视频号、B站这些都可以算在内，事实上很多用户都在使用这些APP听歌。

随着独家版权被取消、行业环境变化、后来者加入竞争，腾讯音乐作为行业老大的市场格局并非牢不可破。

此前，字节跳动上线了两款音乐APP汽水音乐和番茄畅听音乐版，分别面向年轻用户和下沉市场。目前来看很难撼动腾讯和网易的地位，但字节跳动未放弃“音乐梦”。据36氪报道，抖音将直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，整合为一个更大的文娱部门，该部门组织架构调整目前仍在进行中。

除了竞争对手，腾讯音乐自身上调会员价格对月活的影响也是一个变数。此前多家媒体报道，QQ音乐在2023年7月4号开始将对豪华绿钻会员中的存量自动续费会员进行价格调整。此次调整后，连续包月会员价格从13元/月上调至15元/月，连续包季会员价格由35元/季上调至45元/季，连续包年价格从138元/年上涨至158元/年。此外，本次价格调整只针对“QQ音乐存量自动续费会员”，也就是在2022年5月1日零点前已经是豪华绿钻自动续费会员且一直未中断自动续费状态的用户。

内容平台会员涨价早已不是新鲜事，此前“优爱腾芒”轮番涨价早已引起用户不满，但部分平台后续依靠输出优质内容实现拉新，但在线音乐平台能否复制长视频平台的会员涨价策略，用户是否买单，以及是否会体现在接下来的业绩中，需要进一步观察。

在高东旭看来，此次腾讯音乐会员费涨价是正常的商业操作，是符合市场规律的市场行为，用户核心付费的原因是优质的内容，保证优质内容的前提下，一定范围内的涨价，大多数会员是认可的。但如果过度的、多次涨价，过分收割用户，用户肯定会用脚投票，影响到月活。

（文章来源：国际金融报）

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