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家电

持续回购的海尔智家 为什么得不到资本市场认同?

来源:每日财报

海尔智家的“狂奔”与危机。

文/每日财报 吕明侠

过去一年,受到成本增加和需求收缩带来的两头挤压,工业领域一度面临增收不增利的压力。而家电行业却如同一匹黑马,在加快线上渠道布局、加快中高端转型步伐等一系列举措的共同作用下,2022年我国家电行业实现利润总额1418亿元,同比增长19.9%。


(资料图片)

刚刚过去的618,各方尽管没有公布具体的销售数据,但从各方的战报来看,各自还是取得了一些成就。海尔智家的战报:截至6月18日24:00,海尔智家“618”增速达到23%,冰箱、洗衣机、热水器、冷柜都实现全网份额第一。美的战报显示,2022年618期间,美的系总销售额为全网第一,并连续10年蝉联618家电行业第一。格力战报显示,“618”期间,在京东和天猫,格力空调销售额都排名第一。

面对市场消费预期,多数家电企业有上涨趋势,但是内部分化严重。三大家电企业,只有美的集团一骑绝尘。6月1日-6月21日,格力电器股价累计上涨9.64%,海尔智家累计上涨9.03%,美的集团累计上涨19.35%。

值得注意的是,五月份以来,海尔智家(06690.HK)连续发布回购公告,至今累计斥资3.87亿元。根据4月份发布的公告,海尔智家此次回购金额15亿到30亿元之间。

为此很多人不解:为什么公司大手笔的回购,业绩看起来也不错,A股的投资者就不认同呢?

透过一季报看“喜忧”

我们先来看一季度的最新业绩。一季度,海尔智家营业收入650.66亿元,同比增长8%,归母净利润39.71亿元,同比增长12.6%,而扣非归母净利润达37亿元,同比增长16%,利润增速持续超营收增速。

其中,海外市场成为海尔智家业绩上涨的核心的动力之一。一季报显示,海尔智家海外营收同比增11.3%。

产品的高端化对业绩的提升有着重要的推动。以卡萨帝为例,2022年收入规模份额达到整个营收的12.3%,同比提升1.4%。卡萨帝带领海尔实现了产品的高端化升级。

目前,海尔正在力推的三翼鸟变现能力也在持续升级,智家APP Q1交互用户数同比增长33%,场景订单同比增长40.9%。

在今年“开门红”业绩可圈可点的同时,拉远一些视角,其也仍有一些隐忧无法忽视。

奥维云网数据显示,2022年冰箱市场零售量为2988万台,同比下滑6.3%;全渠道零售额为926亿元,同比下降4.7%,而洗衣机零售量为3381万台,同比下降9.1%;全渠道零售额为682亿元,同比下降11.0%。

要知道,对海尔智家而言,冰箱和洗衣机对的合计收入占总营收的比例高达55.58%,随着冰箱和洗衣机市场逐渐趋向饱和以及房住不炒政策的施行,该两款拳头产品或即将告别增长期,海尔智家不得不面临着触及天花板的尴尬局面。

放眼2023年,整个家电行业的前景并不算乐观,全球通胀依旧没有大幅缓和,消费电子市场也没有回暖,整个行业依旧承压,海尔智家必须要做好充分的战略部署,才能迎接后续的挑战。

商誉的烦恼

海尔智家成立于1989年4月28日,前身为青岛海尔股份有限公司,1993年11月19日,在上交所上市,2019年青岛海尔宣布更名为海尔智家。

海尔智家主要覆盖冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电、U-home智能家居等产品的研发、生产和销售。一路走来,海尔智家历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略,高端化智慧场景战略,六个发展阶段。

近十几年,海尔智家从海外并购到品牌更名、再到推出三翼鸟新品牌,一直在转型的路上“狂奔”。由此,海尔智家的商誉占比资产则长期处于高位。

在2022年9月,海尔智家商誉占比10.4%,而格力和美的的商誉占比分别为0.5%、6.5%。2017-2022年,海尔智家商誉从198.43亿元开始一路上行,先后达到了211.56亿元、233.52亿元、225.18亿元、218.27亿元、236.43亿元。

据《每日财报》了解,公司商誉主要来源于收购GEA和Candy项目产生,其中2016年对GEA的跨国并购影响比较大。

(制图:每日财报)

众所周知,商誉过高一旦发展不及预期,或许就会引发资本市场的不安全感。

另一方面,虽然去年营收和净利润双双实现了正增长,但和2021年8.5%的营收增速、47.1%的净利润增速相比,2022年海尔智家的业绩增速已经明显放缓,也很容易让人联想到其较高的商誉上来,风险不言而喻。

造车“探索”之路不易

对于目前的行业格局,伴随大家电品类渗透率达到饱和,以及当前地产市场承压背景下,白电和厨电已进入存量竞争时代。在家电行业大环境遇冷情况下,巨头们也纷纷加码多元业务寻求新的业务增长点。

作为第二增长曲线的重要探索方向,海尔智家围绕汽车业务进行了诸多布局,比如海尔集团旗下的海尔资本参与投资了多家智能网联汽车服务商,包括飞驰镁物(汽车数字化和共享出行解决方案提供商)、博泰车联网(智能座舱解决方案提供商)、赛赫智能(汽车检测设备生产商)、彤明高科(汽车零部件制造商)等等。

可是,当前智能汽车行业已是红海,产品已成熟的车企众多,竞争十分激烈,想要在智能汽车领域有所作为,海尔集团需要的投入应该不会少。

值得一提的是,早在海尔之前,创维和格力两家家电品牌,就曾先行踏入了造车的队伍,不过从实际的情况来看,效果并不理想。两者均未在财报中汽车相关业务的营收和利润进行披露,而格力电器也没有明确公布格力钛新能源的经营状况。

纵观这些年,跨界造车的企业很多,能闯出名堂的还是少数。在汽车行业高度内卷的情况下,外行想要仅靠砸钱就成功转型,显然是不太可能的。

也有业内人士表示,汽车制造作为技术密集型的行业,无论从哪一个入口切入都不是一件容易的事,在造车这条赛道上的竞争始终保持白热化,这对跨界而来的海尔有很大的挑战性。

总体来说,原有赛道进入存量竞争,跨界行为已是行业现象。但对于企业而言,要干好新的领域,除了需拥有匹配的资源还要有一定财务能力,不能跨度太大。如若不然,公司必然得不偿失,更重要的是,还可能会使得在消费者心目中的形象受损,动摇品牌之根本。

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