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家电
全球视点!Prada,又踩雷了?
每经记者:杜蔚 丁舟洋 每经编辑:董兴生
昨日(6月26日),知名男艺人蔡徐坤被爆料不轨行为。目前,其工作室暂未对此作出回应。
(相关资料图)
牵一发而动全身,眼下最惴惴不安的,恐怕是与之利益攸关的各大品牌方了。2018年,蔡徐坤参加一档选秀综艺节目,以总票数第一正式出道,被业内视作接棒鹿晗的新生代“顶流”明星。
据公开资料统计,短短五年间,蔡徐坤签约了近三十家品牌的商业代言。其中,不乏高奢大牌,比如高端护肤品CPB肌肤之钥、高端腕表泰格豪雅;也有大众消费品百事可乐、安慕希酸奶等。现在,这些品牌均保持缄默,静观其变。
其中,最让人关注的莫过于Prada。近年来,这家意大利服饰箱包品牌为了吸引中国年轻消费者,屡屡签约流量明星,但也屡屡踩雷。此前,Prada代言人郑爽、李易峰,都出现负面事件,Prada迅速宣布与之解约,也因此被网友称为“代言人魔咒”。
图片来源:微博截图
从Prada母公司普拉达集团(HK01913,股价52.3港元,市值1338亿港元)的财报来看,亚太地区销售收入已成为该公司业绩的主要引擎。当下,对代言人蔡徐坤,Prada会作何反应?6月27日,《每日经济新闻》记者多次致电普拉达集团公开电话,并发去采访邮件。截至发稿,未收到回应。
想吃流量红利,Prada陷入“代言人魔咒”
时隔一日,蔡徐坤方面仍未出面回应负面消息,但他的“顶流”身份已引起了大众对其是否会被合作品牌方“抛弃”的讨论。
5年前,从选秀综艺中出道的蔡徐坤,先后通过多档节目以及《YOUNG》《迷》等专辑迅速走红。获得高流量后,蔡徐坤瞬时吸金变现,其演唱会的票价高达2580元。艺恩数据显示,截至6月27日,蔡徐坤已上映的作品中,有23档综艺、3部电视剧和1部电影。
仅从代言品牌来看,《每日经济新闻》记者粗略统计发现,蔡徐坤出道以来接过的代言有安慕希、施华蔻、汤臣倍健、百事可乐、蜜丝婷、燕京啤酒等逾20个品牌,横跨食品、时尚、美妆、珠宝、护肤等领域的大牌。这当中,最受关注的当属奢侈品大牌Prada。
图片来源:网页截图
早在2019年,Prada就盯上了刚刚跻身娱乐圈“顶流”的蔡徐坤,官宣他为品牌全球代言人,并在合约期满后进行了续约。Prada也确实“抓”住了蔡徐坤的流量红利,其官微发布的蔡徐坤相关的视频,动辄有超3000万的播放量,从中可以窥探出“顶流”效应为Prada带来巨大关注。
但艺人流量光环于Prada而言,也是一把双刃剑。
“你的代言人好像又出事儿了。”蔡徐坤风波发生后,大批网友纷纷在Prada官方微博下留言,甚至有人调侃Prada为“塌房指路明灯”“Prada的眼泪啪嗒啪嗒掉”。
图片来源:微博截图
在蔡徐坤之前,Prada就先后经历了郑爽、李易峰两位品牌代言人接连翻车,加上这次疑似“塌房”的蔡徐坤,Prada似乎陷入了“代言人魔咒”。
Prada将如何处理和蔡徐坤之间的合约,是否会解约?记者试图采访Prada方面,但截至发稿并未得到回复。
找知名度高的明星艺人做代言,早就是奢侈品大牌惯用的招数,但这些年,Prada为何频频踩坑代言人?
“从郑爽、李易峰到蔡徐坤,在代言人的选择上,(Prada)都选择了最容易暴雷的流量艺人。”要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,Prada接连遇到“塌房”代言人,暴露出品牌在选择代言人前没有进行专业分析和调研。
图片来源:微博截图
Prada接二连三经历代言人“塌房”事件,也给所有大牌在选择代言人上敲响了警钟。
“(不应)过于关注代言人当时的商业价值表现,而忽略代言人的出身资质、教育背景、性格人品等其他方面的真实情况。”周婷告诉记者,尤其在选择艺人时,品牌切忌过于追逐热点和流量,局限于当下的“火”与粉丝购买力,而忽视代言人对品牌声誉发展的长期影响。
代言人屡屡踩雷,不影响Prada大卖?
在普拉达集团的版图中,“亲儿子”Prada贡献了主要业绩。普拉达集团旗下品牌包括Prada、Miu Miu、Church’s,其中,2022年,Prada的零售销售净额高达32.52亿欧元,占全集团比重达87%。
图片来源:财报截图
2014年的高峰之后,普拉达集团在亚太地区的业绩连续几年在低谷徘徊,2019年、2020年持续走跌。甚至在消费者心中,其已经跌出与Dior、Chanel、LV、Gucci等并称的世界顶级奢侈品牌“六大蓝血”之列。但从2021年起,Prada有了较大起色,继而拉动普拉达集团的整体业绩。这其中,增长最显著的区域便是亚太市场,目前,亚太市场为普拉达集团贡献约33%的销售额,在所有市场中占比最高。
普拉达在亚太地区的营收 图片来源:wind
今年一季度,普拉达集团在亚太地区的销售更是强势反弹,零售额同比增长22%,集团首席执行官Andrea Guerra专门提到中国市场的强大支撑。“在第一季度,中国重新成为增长引擎,推动亚太地区销售强劲反弹。我们今年的首要任务仍然是提高门店产能,专注零售执行。与此同时,我们将继续投资于我们的品牌、门店和基础设施,以实现未来的增长。”
代言人郑爽、李易峰的相继暴雷,为何没有影响Prada的大卖?周婷认为,Prada去年净利润的飙升,主要得益于两个策略驱动——正价策略维护品牌价值以及加速线上线下渠道融合。
“一方面,Prada从2019年开始就停止了门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。”周婷表示,“另一方面,Prada自2017年开始官方直营电商平台,是奢侈品中较早重视线上渠道的。同时,通过一系列门店快闪活动,拉进与消费者的距离,线上线下融合,提升高净值消费群体的消费体验。”
但在周婷看来,奢侈品品牌仍应注意艺人不当言行造成的深远影响。“品牌代言人关系着整个品牌的形象。一般来说,品牌选择代言人必须经过慎重考虑之后再决定,体量越大的品牌选择越为慎重。代言人形象受损,受众产生连带抵触情绪,必然会使代言品牌的口碑牵连受损。”
图片来源:微博截图
周婷认为,奢侈品牌通过不断打磨产品和长时间的口碑积累,才在消费者心目中建起品牌影响力,若因代言人选择上的失误而失去“人心”,于品牌而言,不免有“千里之堤,溃于蚁穴”的遗憾。
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