进入中国近30年，洗碗机何时冲过导入期

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进入中国近30年，洗碗机何时冲过导入期

2023-09-08 14:35:25 来源：中钢网

“目前，洗碗机行业在国内还处于导入期。”洗碗机专用洗涤剂品牌finish亮碟相关负责人在接受中国家电网调研时表示。

虽然洗碗机进入中国市场已经近30年，但当前，中国居民对于洗碗机的认识参差不齐，中国家电网的一项调研数据显示，有意愿购买洗碗机的家庭占比达到了50.9%，但实际上，目前中国家庭洗碗机渗透率仅为3%。

(资料图片仅供参考)

近期，中国家电网组织开展了“中国洗碗机消费普及活动7.0”，在活动中，我们发现除少部分家庭已经享受到洗碗机带来的幸福感外，还有更多家庭处在观望和犹豫中。为了帮助行业和企业推进洗碗机的消费和普及、发现并解决普及过程中的障碍问题、指导消费者选购合适的洗碗机品类，中国家电网联合瑞丽家居开展了行业深度调研。本次调研中，不少洗碗机头部品牌从自身案例出发，分析市场现状、展示创新成果，帮助消费者了解洗碗机产品和行业，也共同寻找助推洗碗机市场加速步入“发展期”的燃料。

市场发展动力强劲，亟需加速认知普及

从市场情况来看，奥维云网数据显示，今年上半年，洗碗机零售额同比增长6.3%，整体增长未达预期。松下厨房企画部何凌君表示：“受房地产低迷和失业率增加等因素的影响，居民可支配收入减少、消费紧缩，洗碗机作为非刚需产品，需求会受到一定影响。”但线下市场表现突出，今年1-7月，线下市场洗碗机销售额同比增长19.1%，销售量同比增长15.28%。而其中，洗碗机头部品牌的增长更加可观，老板电器洗碗机品类在今年上半年全渠道销售额同比增长34.28%。

中国家电网的一项调查数据显示，消费者暂未产生购置洗碗机想法的五个主要原因分别为：价格高、厨房空间小、担心后续使用成本高、水电管线不配套，以及不会选购合适的产品。总结来看主要在于“价格”和“厨房改装”两方面。实际上，当前主流洗碗机品牌也正在这两个方面重点发力。例如，海尔针对不同用户、不同厨房大小提供的多种型号、多规格产品，能够覆盖多场景的洗碗机解决方案。此外，海尔还为用户提供一体化厨房设计、改造、安装服务，为用户带来便利、高效和舒适的洗碗体验。

当前，行业和消费者之间的信息差还需要进一步打破。作为洗碗机的下游企业，洗碗机洗涤剂品牌也在积极帮助进行洗碗机知识以及洗碗机洗涤剂知识的普及。finish亮碟相关负责人认为：“让消费者正确认识以及使用洗碗机和洗涤剂是洗碗机进入千家万户非常关键的一环。产品的口碑建立在正确的认识与使用之上，品牌应该杜绝虚假且夸大的宣传，防止消费者产生过大的期待，也降低他们对安全性的担忧。”

以消费者为本，为用户提供更加优质的产品和服务是是亮碟的发展目标，也是亮碟的挑战。在消费者动态的需求变化中，品牌必须与用户保持互动和深度交流，才能做出让消费者满意的产品、带给消费者最优质的体验。亮碟方面表示：“国内的洗碗机渗透率仍处低位，洗碗机用户声量小，很难被倾听。这就需要亮碟做好基础工作，扎扎实实地服务好每一位新老用户，倾听并解决他们的疑问。”

从宏观环境上看，今年以来，虽然国际形式复杂，但国内的经济和消费大环境展现出相当的韧性。参与本次调研的海尔、西门子、老板、惠而浦、松下和finish亮碟等品牌无论是外资还是国资本品牌、综合类电器品牌还是厨电垂类品牌均对洗碗机市场表现出相对乐观的态度。今年市场上大面积的“消费提振”优惠政策和专门针对“绿色智能家电”的重点扶持，都与居民生活方式转变、健康卫生意识增强、青睐省时省力的品质化生活方式相契合。同时，当前中国市场创新活力强、动力足，也将推动洗碗机行业的进一步发展。

当然，市场的增长和行业的发展也不是等来的，虽然洗碗机还在普及阶段，但竞争已经拉开序幕。老板电器洗碗机产品总监何茜雯表示，“当前市场竞争激烈，主流品牌之间不仅在产品质量、创新能力、价格等方面展开竞争，也在售后服务、市场渗透、品牌宣传、销售渠道等方面激烈争夺。此外，新兴品牌和国内外品牌之间的竞争也在加剧。在此格局下，品牌需要不断提升产品质量与创新及售后服务，拓展市场份额，并根据消费者需求变化及时调整营销策略，保持竞争优势。”同时何凌君也表示，为了短期提振销售，大部分品牌采用降价促销的方式，头部品牌依靠其品牌力、制造力和成本优势，能够控制收益界限，但中低端品牌的利润空间减少、优胜劣汰，行业正在进入一轮洗牌周期。

狭路相逢，有勇有谋者更容易制胜。当前，洗碗机市场在一线城市和发达地区表现为较快的增长，新一线城市极具拓展潜力;而随着生活水平和消费观念的转变，二、三线城市等地区也可能具有更大的市场成长潜力。

洞察需求转变，蓄力渠道创新、产品创新

在赛博时代，信息的数量呈指数性增长，而消费者需求的变化也日新月异。参与本次调研的品牌也纷纷表示正在积极布局渠道创新和产品创新。

在渠道创新方面，通过抖音、小红书等社交平台邀请好物分享博主结合家居场景焕新、美食烹饪、生活理念等方式，让真实的产品使用和服务体验更好的触达消费者。何茜雯讲到：“小红书种草效果非常理想，接下来，我们将会持续深耕新媒体平台种草，并邀请设计师打造洗碗机安装案例，打消消费者顾虑。”

同时，线上线下协同发展已经成为新趋势，惠而浦中国销售副总裁辛家宁表示，在今年下半年，公司将主推“厨房焕新”，联合知名设计师开展案例合作，携手社交平台达人持续种草惠而浦洗碗机带来的美好生活方式，配合线下多渠道营销体验活动，实现多渠道共同发力。松下方面也表示将通过OMO活动，打通线上线下，进一步推动洗碗机的品类宣传，利用新兴平台吸引年轻群体，激发后续购买的潜力。

卡萨帝洗碗机利用社交媒体和各平台进行数字营销、产品展示与体验等多种方式，让消费者得以领略到卡萨帝抽屉式洗碗机独特的功能与特性，以及与传统洗碗机相比所带来的人性化洗碗体验。

博西家电旗下品牌西门子家电在今年上半年借助社交媒体，以“创造美好生活‘新期待’、倾听解决‘老痛点’”为核心，通过创意品牌内容配合精准的大数据人群推广，打造了#没洗事，皆喜事#、100天免费试用#不净则退#等成功的营销案例。同时，还以线上直播、互动短视频、微博话题、跨界合作等多种营销活动全方位贴近消费者，传递创新技术、高端产品和优质体验。

值得注意的是，不久前，博西家电旗下的西门子家电签约家装品牌唐卡装饰，升级优化战略布局、发力进军家装市场。据悉，本次合作双方首先将主要聚焦于西南地区，进而辐射全国，实现家装渠道“破圈”。通过家装家居场景融合、生活美学品质创新和渠道营销服务联动，打通一体化行业资源，深度共创融合蓝海，为中国消费者带来“家电×家装一站式”沉浸体验。

在新房市场仍处低位的情况下，存量房市场成为洗碗机的重点布局领域。奥维云网监测数据显示，2023上半年全国精装规模37.58万套，同比下降45.1%。其中洗碗机开盘项目259个，同比下降14.2%，精装修规模14.47万套，同比下降27.4%，但配置率达到38.5%，同比增长9.4%。何茜雯认为，存量房市场竞争的关键是提供与消费者需求相匹配的产品和服务，以及树立良好的品牌心智和用户口碑。目前公司采取了一系列策略为用户提供优质服务，包括进行用户需求调研与产品定位、品牌知名度与信誉建设、与经销商合作与渠道拓展、提供个性化的产品解决方案等。

辛家宁则认为：“在存量房市场，家装公司、设计师是重要销售渠道。”目前，惠而浦的市场团队正在拓展相关合作伙伴，通过联合设计师的私域流量以及与家居品牌的合作，获得更多品牌露出与销售机会。另外他还表示，在存量房改造中，厨房的整装与局改也是洗碗机市场重要的拓展机会，所以一方面要有渠道拓客，一方面也要丰富厨改服务，保障用户的优质体验。

另外，在产品创新方面，近年来，在消费者需求变化和市场竞争的推动下，洗碗机的形态和功能正在持续的突破天花板。海尔首创的双面洗技术通过H型中喷淋臂旋喷“三明治”水流，搭配行业最高压50000Pa高压劲喷，无死角追踪、包裹式冲洗，解决了叠放餐具背面污渍的问题;而卡萨帝抽屉式洗碗机则通过创新的设计，颠覆了传统形态，带来全新的产品使用体验。

博西家电作为在中国较早洞察到洗碗机这一新兴品类市场潜力的企业，在调研中国消费者的痛点后，针对性的在研发过程中从解决空间问题、提升健康杀菌能力，到多功能集成化、节能节水、容量升级的多个维度，全面洞察并打造多款为中国家庭量身定做的产品，充分满足个性化、高端化、多样化的市场需求。

据奥维云网分析，理性消费之下，消费者更加青睐能够一机多用、更加划算的产品，在洗碗机方面倾向于集洗、消、烘、存、护等多功能为一体的产品。奥维云网分析认为，高“质价比”产品正成为非刚需家电打动用户的有效途径，不仅可以加速品类普及渗透，也成为打造爆品的重要选择之一。

松下基于63年的研发经验，打造的A1系列超大容量洗碗机正是瞄准了洗、消、烘、存、护几大方向，推出了具有滤网自清洁以及少残水的专利技术，实现135℃高温烘干，搭载松下黑科技nanoeX能有效除菌，做到30天保管，重新定义了松下洗碗机专家。

另据奥维云网预测，2023年全年，洗碗机市场规模约为113亿元，同比增长10.5%，这也意味着下半年，市场将拥有更大的发展空间。同时，行业的良性竞争也在推动洗碗机加速度过“导入期”，步入新的高速发展阶段。

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