快手电商真正的对手是拼多多

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2023-09-08 14:20:09 来源：创投视界

快手电商向更多商家开放

快手电商再度降低了入驻门槛。

(相关资料图)

近日快手电商针对新商入驻，推出了“0元秒开店”政策，据称将在4小时内快速完成审核入驻，帮助商家实现最快1小时开店。

此外，新商家90天内取消保证金，在试运营期间，商家的收入也可转存为保证金，为后续经营做准备。这一系列政策加持后，新商家入驻快手电商的门槛和成本负担都出现了显著降低。

这一年里，平台层面的电商价格战成为行业信号。而去年下半年开始，还在价格战正式打响前，一场关于中小商家的争夺战就已经暗流涌动。京东通过“春晓计划”向个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等措施，并在今年一季度迎来创立以来新增卖家数的创纪录增长。

行业趋势来看，每一家主流电商平台都在降低入驻门槛，为中小商家、新商家提供政策等层面的便利和帮助。

在快手这边，情况也大抵如是。但略有不同的是，从大众市场起家的快手，曾经一度将目标放在了电商的品牌化和高端化层面，以吸引高线城市消费者，提升平台整体客单价等指标。

整个2022年，快手电商几乎都没有公开提及低价，而是选择了“实在人、实在货、实在价”的说法，用信任电商的定位，在白牌和品牌的路线之争中迂回。

直到今年5月上旬的快手电商引力大会，时任CEO的程一笑提出了快手信任电商的全新经营风向标“低价好物、优质内容和贴心服务”，低价与背后的大众市场才重新被放回

由新商入驻门槛降低可以一叶知秋，快手电商正在将注意力放回大众市场。

一直以来，外界都将快手电商和抖音电商放在一块研究：一样从内容场出发，一样通过直播带货起量，也一样选择了朝向货架电商布局，两者的竞争关系毋庸置疑。但其实，拼多多也是一个非常合适的参照。

2019年，快手电商大盘GMV的四分之一，由辛巴家族贡献。这几年来，头部大主播“垄断”的局面稍有缓解但并未实质改变，快手TOP100的主播带货GMV贡献占比远高于同类平台。

这种情况下，主播们倾向于使用低价噱头笼络“家人们”，这让价格低廉的白牌和价格区间不透明的非标品成为快手直播电商的销售主力。长此以往，快手电商被困在了低价里。

虽然各平台都在模仿拼多多发掘低价货品与大众市场的潜力，但这些决策是建立在不同的境遇和业务大盘之上。天猫与京东在电商品质化和高端化的道路上持续探索了许多年，一直到消费下行的大趋势下狠狠碰壁，这才思考回归低价。

小红书一直试图走通电商路径，但在董洁和章小慧直播爆红前，始终不得其门而入。发现高客单价、高复购率、高转化率和低退货率是小红书电商的特质后，小红书近期的电商规划便并未考虑朝向低价发展。

拼多多通过白牌低价货品收获广泛的五环外用户后，就开始图谋拉拢高线城市的中产人群。从百亿补贴到百亿农研、百亿生态，其成功路径值得参考。百亿补贴帮助拼多多打开一二线城市市场，以iPhone等高客单价的产品触达城市消费人群。

随后百亿农研找准另一个被阿里、京东忽视的品类，通过生鲜、农产品复购带动的黏性，而加码农业投入、打造优质农产品的做法，也在一定程度上帮助拼多多建立着新的品牌形象：消费者因为价格优势，尝试在拼多多购买农产品。随后因为稳定优秀的产品对拼多多印象整体改观。

百亿农研帮助拼多多在价格和品质兼顾的道路上走通了路径，这套方法论也随之复制到更多品类上——百亿生态项目应运而生。

按照官方说法，拼多多“百亿生态”旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量地增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

目标反映着现状。拼多多强调要把资源向优质商家倾斜，强调要服务效率与品质，出发点在于拼多多依然面对着或货品品质不足、消费体验欠佳等困境。高速增长能够在一定程度上掩盖短板，但要想实现长远健康发展，拼多多必须开始着手准备解决当下的种种问题。

目前负责拼多多国内业务的联席CEO赵佳臻也在最近的财报电话会上强调修炼内功，实现高质量发展，是平台价值进一步提升的必经之路。

同样的境遇，几乎可以一比一地复制在快手电商这里。考虑到在货品和市场的相似性，拼多多的发展模式值得快手电商借鉴。

供应链能力决定未来成败

随着淘宝、京东都开始大力卷低价，又有抖音这个强有力的竞争对手在侧，快手也急于找到新的增量。过去靠白牌商品、低价策略拉动GMV增长的模式已经不能再带来显著增长，向上寻求品质升级的必要性日渐突出。

8月16日，快手电商杭州产业带服务中心正式揭幕。快手电商在揭幕活动上同步发布了产业带“快风尚”计划，面向产业带自播新商家、供应链货主和工厂等多重类型商家，通过60天的系统性培训及专属扶持政策，助力商家在快手快速成长。

尤其是针对工厂商家的“快质造”招商机会，意图通过从工厂直接触达消费者的电商模式，孵化中国质造新厂牌，并搭建B2B高效撮合模式，以丰富和优化入驻工厂型商家的供销生态。

有消息指出这已经是3个月内快手电商在杭州举办的第二场线下大型活动。杭州多年累计的服装和电商供应基础，让快手电商决定以此作为核心服饰产业带。

卷价格的关键，在于卷供应链。公开信息显示，快手电商还在常熟、昆明、广州、石家庄、辛集等多地布局产业带基地、服务中心和选品中心，核心目的自然都是为进一步扶持产业带中小商家，重塑产业价值。

在这一点上，快手电商的布局方式和拼多多不谋而合。此前拼多多推动百亿生态专项，助力产业链上白牌、工厂店升级，从零开始打造品牌。这些因为平台扶持成长起来的新品牌，会在未来成为支撑平台电商的基本盘。

但回顾拼多多三步百亿战略，其中一个重要的步骤是选择了农产品作为立木建信的过渡。2022年，拼多多的农产品占平台整体交易额的16%，通过百亿农研等助农项目，提高了农业和制造业供应链效率，为消费者和商家创造价值。

目前的快手电商，还缺乏了一个标杆，向消费者和商家证明，在自己平台内，品质与低价可以兼得。

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