小家电行业2023年5月数据点评：“小熊电器的高估值”在交易怎样的“经济预期”？

手机

贵州一小区发生滑坡塌陷官方：周围住户已疏散，原因在核查

湘、资、沅、澧水质均为优湖南通报5月全省水质状况

小家电行业2023年5月数据点评：“小熊电器的高估值”在交易怎样的“经济预期”？

2023-06-28 03:44:03 来源：中信证券股份有限公司

(相关资料图)

受618 大促分流及去年同期高基数影响，5 月小家电销售较疲软。其中持续高增的品类面条机有望成为小家电市场中的爆品。品牌端，小熊电器的表现仍然是行业中的alpha，主要受益于消费结构分化和消费人群的更迭。渠道端，抖音仍然是各品牌加码投入的渠道，达人带货效果突出。同时，外销方面各品类景气度有所分化。建议关注下半年新渠道的增量及外销的景气度变化情况。

投资策略：2022Q3 至今，小熊电器股价迎来戴维斯双击，我们认为其受益于消费结构分化和消费人群的更迭：性价比商品和迭代快且低货值的“长尾小家电”受到青睐；抖音渠道大放异彩。结合估值看弹性，后续可以观察欧美经济“软着陆”的可能性（新宝股份）。关注“剃须刀提价顺畅，高速电吹风第二极增长可期”的飞科电器。倍轻松：2023Q2 以来抖音渠道收入高增，预计Q2 收入端显著改善，业绩盈亏平衡。估值弹性大，后续关注抖音高增&线下修复下的Q3 业绩超预期机会。九阳股份：等待新品的市场反馈（A 股市场在等待“品类结构改善，盈利修复可期，清洁电器有望崛起”这一逻辑的印证）。

当月爆款：面条机增速较高，受益于消费者DIY。面条机系2023 年以来增速较高的厨房小家电品类之一；根据魔镜市场情报，2023M1-5 面条机淘系平台销售额（预计全网渠道前5 月销售额累计约2-3 亿元）同比增速分别为+58%/+152%/+50%/+110%/+95%。面条机的热卖、小熊品牌和估值的强势、消费趋势的变化往往可以阶段性地体现社会特征；长尾小家电的“供给创新”常常能演绎新的品类故事。

品类：2022 年五月份基数较高，部分品类销售额表现转弱。2023M5 豆浆机边际改善较显著，全渠道销额同比增长+8%。电蒸锅延续高景气，全渠道销额同比增长+7%。4 月表现较好的电饭煲、电压力锅、电水壶、养生壶品类5 月销额同比回落，其中电饭煲和电压力锅同比跌幅超10%，主要由于上年同期基数较高所致。

品牌：618 大促分流影响，各品牌销售较疲软。根据魔镜市场情报，小熊电器厨电壶类和锅煲类延续增长，主要受益于消费结构分化和消费人群的更迭。飞科电器个护电器均价走高，同比增长超10%。摩飞、北鼎、九阳、苏泊尔厨房电器销售额表现较疲软，主要系消费复苏较弱叠加产品均价有所下滑所致。

渠道：高基数下抖音增速放缓，达人带货效果突出。根据蝉妈妈，小熊/飞科/北鼎/摩飞抖音渠道5 月销售额分别同比+658%/+43%/+59%/-10%，小熊销额高增主要由于30 日达人董先生在直播间带货所致；而飞科在“520”情感营销的驱动下维持稳健增长（去年同期基数较高）；北鼎表现优于4 月，销额边际改善，均价同比高增；摩飞表现较疲软。

外销：小家电出口各品类表现分化，5 月增速有所放缓。根据海关总署，2023M5出口额前五的品类分别为电扇/真空吸尘器/按摩器具/微波炉/食品研磨机及搅拌器，出口额分别为6.86 亿/5.15 亿/3.69 亿/3.10 亿/2.92 亿美元，同比增速为+1.4%/+0.8%/-11.4%/-6.7%/-0.8%。大部分品类同比增速较3、4 月份的有所下滑，但在目前海外家电库存持续环比回落的背景下，若下半年出口订单持续超预期，则利好出口占比较高的企业迎来估值修复。

风险因素：原材料价格大幅上行；终端居民消费需求疲软；汇率大幅波动；行业竞争大幅加剧；各公司新品推广、新渠道拓展不及预期。

关键词：