零售社服行业周报：618大促展现复苏活力投入力度超前凸显新亮点

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零售社服行业周报：618大促展现复苏活力投入力度超前凸显新亮点

2023-06-25 23:16:39 来源：上海申银万国证券研究所有限公司

(资料图片仅供参考)

本期投资提示：

一周主要回顾与展望：本周社会服务及商贸零售板块表现较弱。2023 年6 月19 日至2023年6 月21 日期间社会服务指数下降4.31%，相对沪深300 指数下降1.80%，在申万一级行业里排名第27 位；商贸零售指数下降5.09%，相对沪深300 指数下降2.59%，在申万一级行业里排名第29 位。

六一八战报陆续发布，国内消费展现韧性。根据星图数据，2023 年618 期间，全网销售总额为7987 亿元，其中综合电商平台累计销售额达6143 亿元；直播电商平台累计销售额达1844 亿元；新零售销售额为243 亿元；社区团购总销售额为167 亿元。今年出现的主要变化是：（1）从平台来看，直播电商平台成为亮点，抖音稳居榜首，点淘打败快手位居第二；（2）从品类来看，美容护肤表现疲软，健康消费增长明显。

各平台稳定发力促增长，延续复苏趋势。淘宝天猫品牌端维持优势，中小商家站上“C 位”，内容拉动整体生态，截至6 月18 日0 点，淘宝成交破亿品牌数已达305 个，共有2227个品类商品同比增长超100%；京东持续追求“多快好省”，全链路服务提升消费体验。618期间京东新增趋势品类1200 多个，新品对整体销售拉动超过30%；抖音内容场与货架场互联互通，发挥优势拉动增长，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%；快手品牌商家表现亮眼，泛货架场景拉动增量，订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。

直播浪潮不减，电商平台加码直播带货新模式。淘宝引入国民级IP 直播带货，内容性主播占比提升至24%；小红书章小蕙首次开播售额超过5000 万元，电商平台内容化直播趋势凸显。同时，传统货架电商布局直播带货新模式，创新玩法频现，淘宝首次推出“直播闪降节”活动，为商家打开新增长空间；京东直播与交个朋友达成战略合作协议，首日实现1.5 亿GMV，推出“言犀虚拟主播”产品，打造“AI+电商“新业态。

即时零售全品类繁荣，本地生活成重要玩家。美团外卖率先加入618 战局，以“618 神券节“为试点，积极构建直播流量生态体系，“即看即点即达”的外卖直播模式带动餐饮行业市场新增量。美团闪购开启“超级门店购物节”活动，联合全国360 余城，为用户带去“最快30 分钟到家”的体验；京东到家“小时购“订单单均履约时长缩短6 分钟，外部客户超八成订单实现1 日内送达。

商家侧规则简化，多维扶持力度提升。电商平台关注供给端优化，推出多项优惠政策为电商商家降本纾困。淘天面向中小商家首次推出专属营销通道“淘宝好价节”，助力中小商家销量提升；京东简化京准通领航计划赛制玩法，提供超1600 万的广告红包以及千万级的流量扶持；抖音平台推出新上架护航计划、商家开播挑战赛、商达联盟挑战赛三大计划，提供上亿平台补贴与流量扶持，缓解商家资金压力。

投资分析意见： 618 作为消费市场复苏里程的第一个重要购物大促盛典，多平台回归性价比策略及重视内容力布局刺激消费，美团发布神券节，本地生活成为618 重要玩家，共同展现国内消费市场韧性及复苏活力，我们看好618 作为提振消费力回升的关键节点促进平台和品牌实现新增长。展望23 年下半年，消费活力预期增强，预计将稳步带动消费行业增长势能提升。推荐：1）互联网电商：阿里巴巴、京东、美团、拼多多；2）免税：中国中免、王府井；3）黄金珠宝：老凤祥、周大生；4）人力资源：北京人力、科锐国际；5）酒店：首旅酒店、华住酒店；6）景区：宋城演艺、中青旅；7）商超百货：红旗连锁、家家悦、天虹股份、重庆百货。

风险提示：宏观经济下行压力，人均消费恢复不及预期，行业竞争加剧。

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零售社服行业周报：618大促展现复苏活力 投入力度超前凸显新亮点

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