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家电

对话微软电商中国区总经理雷闻:用技术优势打造跨境电商新模式

来源:21世纪经济报道

大浪淘沙,跨境电商平台在出海浪潮中此起彼伏。

海关数据显示,2022年,我国跨境电商进出口2.11万亿元,同比增长9.8%,跨境电商仍然驶在“快车道”。


(资料图片仅供参考)

行业整体火热势头不减,企业之间优胜劣汰加速。对于跨境电商平台类企业来说,随着行业发展越来越成熟,平台所面临的挑战、要求也随之越来越多。

自去年开始,冰与火之歌在跨境电商平台企业之间不断上演,我们能看到洋码头在现金流恶化、员工大量流失等泥潭中挣扎,也能看到SHEIN宣布加速平台化,从单纯的快时尚电商转型为更加综合的电商平台。

那么,跨境电商平台是否还是一块诱人的“香甜蛋糕”?

自去年开始,巨头微软也开始入局电商,推出首个跨境电商平台——Microsoft Buy Direct,经历近一年的内测,主要赋能中国优质的品牌、产品和供应商,已首开美国站进行试点。

业内人士认为,微软的入局可能将让中国跨境电商平台的竞争形成新的格局。

与别的平台不一样的是,微软电商天然自带高流量,再加上微软强大的技术实力和创新能力,以及跨行业资源聚合与品牌效应的加持,将可能在差异化市场中杀出一条“血路”。

南方财经全媒体记者欧雪深圳报道

StatCounter的数据显示,在中国内地桌面搜索市场上,到2023年4月,微软必应的份额再次创出历史新高,达到了37.4%,取代百度成为中国第一大桌面搜索引擎。

对于电商平台来说,拥有流量是否就拥有了卖家?不可否认,当前,流量仍是电商业务中极为重要的一环。

近日,微软电商中国区总经理雷闻在接受南方财经全媒体记者专访时说道,与其他平台相比,微软平台生态有庞大的流量,再加上微软本身已拥有较高的全球知名度,这将带给用户较强的信任感。

雷闻透露,在美国站的运营基础上,微软电商明年会考虑在欧洲、亚洲等地落地新的站点。

回到对中国卖家的观察上,雷闻表示,在AIGC新纪元下,选品、店铺运营和售后等环节都能得到极大的优化,自动化的营销趋势将会越来越明显。

“在这些技术之下,卖家可以节省大量宝贵的时间,让他们能够从事更有创意的工作。”雷闻如此说道。

此外,随着跨境电商赛道竞争逐渐步入“红海”,雷闻认为卖家需要从依赖流量和资金的玩法转变为技术驱动的玩法。

考虑明年在欧洲、亚洲等地落地新站点

南方财经:目前微软电商平台整体运行情况如何?卖家进驻、产品品类情况如何?

雷闻:我们的电商平台是在微软的自有流量入口上建立的,例如浏览器和MSN都提供了入口。

作为一个全品类平台,我们目前主要吸引中国的跨境电商卖家,一些知名的品牌商或零售商已经入驻,包括安克创新、致欧科技、豪雅集团、新蛋、美的、子不语、通拓科技、价之链等。

在过去一年,我们并没有十分追求招募卖家的数量,而是更注重为消费者创建一个具有良好品牌和信誉的平台。因此,在筛选卖家时,我们对卖家经营产品的质量和服务都有较高的标准。

当前,我们正在努力扩展产品类别,包括服装、时尚、家居、电子、庭院等中国卖家擅长的领域。这些产品对用户来说仍然较大的需求。

目前,我们的第一站是美国站,到明年,我们会考虑在欧洲、亚洲等地落地新的站点。

南方财经:与其他平台相比,微软电商平台有哪些突出的特点?

雷闻:首先,我们的平台拥有庞大的流量。其次,微软已拥有较高的全球知名度,再加上我们有自己的支付平台,我们相信微软品牌能带给用户较强的信任感。

此外,在过去一年的试运营当中,我们发现微软用户购买力足够强大,整体的用户质量较高。

最后,我们还将利用Azure OpenAI等技术能力,更好地为卖家和广告商赋能,帮助他们更精确地选品、优化产品以及满足用户需求等,这将成为我们吸引卖家的关键能力。

南方财经:此前,微软官方宣布,以Azure OpenAI国际版服务所提供的 GPT-3. GPT-4. Codex、DALL-E 和企业级 ChatGPT 服务为基础,针对零售电商、制造业、数字原生等行业领域的关键业务场景及全球各主要市场的实际情况,针对企业用户海外使用场景,量身定制了首批三套Azure全球创新行业场景。其中,在电商领域主要的应用场景有哪些?这将为跨境电商卖家带来哪些机遇?

雷闻:我们可以给卖家提供全方位的AI赋能,包括选品、店铺运营和售后等。在与卖家密切合作的过程中,我们了解到,卖家其实最关心的是选品,这意味着卖家需要了解当前的潮流趋势。

然而,仅仅知道大概的方向趋势,如服饰中的长裙、短裙等,这可能无法真正帮助卖家进行准确地选品。实际上,卖家更需要了解关于流行元素的具体细节,比如长裙流行的材质、颜色和与之搭配的饰品等。而对于中国跨境卖家来说,了解国外用户的需求和趋势是极具挑战性的。

作为一家跨国公司,微软的优势在于拥有大量海外用户信息,我们可以根据这些信息精准分析目前海外市场的趋势,这将为选品提供有力的支持。

并且,结合卖家所关注的品类和产品,我们可以自动为卖家筛选产品库中符合趋势的长尾产品,极大地简化了选品过程,帮助卖家找到与当前趋势最契合的产品。

在这些技术之下,卖家可以节省大量宝贵的时间,让他们能够从事更有创意的工作。

然而,值得注意的是,这些技术需要一定成本,因此目前我们尚未对所有卖家开放。不过,我们正在寻求一些愿意尝试的卖家,并继续努力为跨境电商卖家带来更多的应用场景。

AIGC催生自动化营销

南方财经:目前,AI正在重塑、洗牌跨境电商行业,在使用相关技术时,企业可能会面临哪些合规风险?尤其在数据安全、个人信息保护与数据出境安全风险方面,企业应该如何应对?

雷闻:首先,由于AI目前在处理文本方面具有主要优势,卖家或企业在使用相关技术时需要注意一点,即AI的输出是否完全符合事实。

因为AI的知识来源于开放的网络信息,卖家需要确保答案是基于事实的,而不是基于自行推断得出的结论。

因此,当卖家使用AI来优化和描述产品时,卖家需要有能力来判断哪些描述可能会引导或产生歧义,否则这将对公司品牌造成伤害。

其次,当卖家与用户进行沟通时,企业仍需要人工审核AI生成的文字,同样的,这对AI文案创作也一样,特别是营销文案创作,企业需要尽力确保文案能忠实地反映品牌的价值观,而不会产生误导性的内容和信息。

南方财经:目前跨境电商卖家普遍存在哪些营销痛点?

雷闻:目前,卖家在进行营销时确实普遍存在几个痛点。首先,许多卖家尤其是中小卖家,缺乏专业的营销和广告运营人员,无法有效地优化广告产品。广告产品其实是非常复杂的,卖家需要能够创造出高质量广告产品的能力。

其次,在日常运营中,卖家需要了解如何有效应对和解决可能出现的问题,比如出现CPC(点击计费)、CPA(竞价广告)突然升高、流量突然减少等挑战时,卖家需要了解如何使用最佳流程进行调试和修正。

此外,由于存在众多选择,卖家需要在渠道和形式上做出平衡而全面的决策。举例来说,卖家需要确定使用视频还是图像,在社交媒体还是搜索引擎上推广,以及在哪个受众群体中投放。

实际上,成功的营销往往需要综合运用多种渠道和形式,而不是仅仅依赖单一手段。因为营销的最终目标是形成完整的营销矩阵,能在特定的阶段针对特定的用户来展示相应的广告产品。

南方财经:在AIGC新纪元下,营销模式会有哪些新发展趋势?

雷闻:在AIGC新纪元下,广告产品和整体营销的趋势是自动化。自动化涵盖了营销的多个方面,包括素材的生成和组合、渠道选择等。

由AIGC赋能,自动生成素材并进行组合,同时自动选择和组合不同的广告渠道,如搜索引擎、受众群体和社交媒体等,这样的自动化能力将有效解决广告主在营销过程中面临的困扰。

除了帮助卖家解决推广痛点外,AIGC还能帮助卖家打造畅销产品。借助AIGC的自动化能力,卖家能高效地生成和组合广告素材,再利用强大的流量网络,卖家的产品能够准确地触达目标受众,从而形成爆品。

总的来说,上述提到的营销痛点,卖家都可以通过自动化趋势和AIGC提供的自动化能力来克服。

将电商玩法转变为技术驱动

南方财经:目前,电商行业中,微软电商较为关注哪些品类的成长?

雷闻:电商行业中,从大的层面来看,微软电商关注的产品品类在本质上没有太大变化,主要还是用户高频购买的品类,比如时尚、家居、电子产品等。

然而在细分品类中,我们注意到,国外用户对中国卖家提供的新颖产品越来越感兴趣。所谓的新颖产品,其实是指某些可以满足用户多种需求的产品,通过产品创新让国外用户感到惊喜,给用户带来新鲜感。

这是我们关注到的一个重要趋势,产品的设计不一定需要颠覆性的创新,而是需要在细节上体现出贴心和满足多重需求的特点,这是中国卖家极为擅长的部分,海外用户也极为青睐。

另外,某些针对特定场景、特定人群的产品也极为受欢迎。在我们平台上,有一些长期畅销的产品,例如办公桌和办公椅,使用了松木颜色和黑色铁艺装饰,看起来很普通,但准确地迎合了男性办公简约、实用且耐用的需求。这种精准触达用户痛点的产品设计也可以帮助卖家打造畅销产品。

南方财经:您对中国跨境电商卖家今年的发展有哪些建议?

雷闻:电商行业已经非常成熟,某些领域已经是红海竞争,卖家需要思考如何找到自己的竞争优势,并考虑如何进行长期的发展。

过去,卖家通常依赖流量和投入资金的方式来吸引用户,但这种模式的门槛越来越高,竞争成本也越来越高。

因此,卖家需要考虑采用其他优势和技术,来将电商从依赖流量和资金的玩法转变为技术驱动的玩法,这也是我们微软电商希望与卖家共同探索的方向。

(文章来源:21世纪经济报道)

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