网易“献祭”买断玩家

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网易“献祭”买断玩家

2023-07-08 08:08:53 来源：光子星球

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

【资料图】

7月6日，网易旗下买断制多人在线动作游戏《永劫无间》召开二周年发布会，除宣布其买断制全球销量已突破2000万份，跻身史上销量最高的200款游戏之列，更重磅的炸弹在于《永劫无间》将于7月14日转为免费游戏。

对此重大变动，《永劫无间》官方发布视频称，“回想我们当初决定买断制的销售，更多是因为我们对预期的保守，但如今伴随着2000万玩家的信任，24工作室有信心让更多玩家更好地体验‘我身无拘’（永劫无间游戏理念）”。

换句话说，买断制是的核心目的是给营收保底，当内购具备足够规模时，买断变为免费以降低新玩家门槛似乎是《永劫无间》的必然之举。与之相似的还有许多多人在线竞技类游戏的前辈们，如暴雪旗下的《守望先锋》、蓝洞旗下的《PUBG》、Valve旗下的《CSGO》均是如此。

一位业内人士称，竞技类游戏在具备相应玩家基础的情况下从付费转为免费已是业内共识。因为游戏的长期的热度依托于以游戏为中心的生态圈吸引新玩家不断流入，而付费恰是阻碍玩家流入的第一道门槛。

早在过去《永劫无间》一周年时，网易便推出了“三人成行”活动，三人共同购买《永劫无间》仅需100元，而《永劫无间》的初始发售价格为98元。公测两年至今，打折发售的举动更是不断，如今打破付费墙的举动早已可见端倪。

作为一款称得上成功的热游，《永劫无间》“武侠+吃鸡”的生存战斗模式，在两年内未能见竞品，这在以敏捷能力著称的互联网行业中少之又少。除开发难度外，似乎也昭示着此类游戏的运营难度，例如在游戏初期便大力推动的赛事始终游离于主流电竞赛事之外。

但可以肯定的是，开放体验的引流增效，能为《永劫无间》带来更多可能性。

再不免费就要凉

在宣布免费前，《永劫无间》的日子并非一帆风顺。

即使坐拥2000万销量，在海外游戏平台steam时常名列在线人数排行前十，但国内的在线玩家数量却持续下跌。这一点从其销量重大节点可见一斑，《永劫无间》达成千万销量只用了一年不到，而2000万销量则用了一年又一个月。

此外，据小黑盒数据，《永劫无间》本月玩家在线峰值较上月下滑37.9%，而这一数据与历史在线峰值相比下滑了55.6%。即使在春节期间活动奖励丰厚的时候，其玩家在线峰值也相较历史峰值下滑22.6%。作为武侠吃鸡类游戏的孤品，《永劫无间》并无同类竞品之虞，其热度下降意味着实打实的玩家流失。

这意味着，《永劫无间》已然行至“热游”的必经关口，前方的路一条是走小众精品，另一条是寻求扩大玩家基数，做宽生态。

显然网易选择了后者，毕竟在2021年700万套的销量已为网易创收14亿，即使忽略steam抽成与打折出售，2000万套付费与内购所回笼的资金基本可以覆盖制作与宣发成本。

游戏本质上是商品，生态构成与一般商品并无二致，即玩家、KOL与厂商三方。摆在面前的现实问题是如何在“哄好”老玩家稳留存的前提下讲好增量故事。前车之鉴比比皆是，尤其是“前任”暴雪，守望先锋的免费补偿仅两款游戏内皮肤装饰，而星际争霸2的免费补偿几乎可以忽略不计。

解除了合作协议的束缚，网易没有让曾经付费购买的玩家一朝化身“怨种”，在一众买断付费玩家“退款”的吐槽呼声下，《永劫无间》宣布在7月14日前购入游戏并建立角色的玩家，都将获得角色“宁红夜”时装、定制头像、宝箱以及对应购买版本的金块（游戏商城货币）的回馈。

玩家其实是最实在的群体，在过去网易旗下游戏（含代理）如《炉石传说》、《逆水寒》等游戏出现卡顿或故障等问题后，只需策划大笔一挥给予相应补偿，玩家们心里那杆秤就会倾斜，嘴里叨念着“猪厂太抠搜了”，行为上还是“当无事发生过”。此类讨论在游戏社区NGA、网易大神以及贴吧中时有发生。

老玩家是不用担心了，但KOL群体却有相当一部分正在观望。

一位粉丝数超10万，目前已开辟第二战线的《永劫无间》技术主播称，他早在去年就在苦苦等待网易将游戏转为免费，因为彼时玩家流失的问题已初现端倪。由于游戏内容本身过于硬核，在开服不久后，新玩家加入的隐性门槛便不断提升，同时也导致了不少老玩家的流失。他的收入来源主要在于代练（段位），直播和视频制作沦为代练店铺的广告手段，而这项收入也越来越低。

上述主播直言：“现在这款游戏该知道的人都知道了，不知道的就算免费也很难入坑玩下去。我自己当初都在自定义和练刀房苦练‘抓闪’、‘绕背’、‘双刀流’、‘浮空’之类的技巧数百小时，而游戏时基本全靠肌肉记忆和临场反应，就算练好技术，不保持一定的练习频率的话还会很快退化。这个其实是比付费要高得多的门槛，现在大家的时间都很宝贵。”

而另一名粉丝超40万的主播却持截然相反的看法，他认为《永劫无间》的上手难度并不是问题，新玩家加入可以进行玩家间的分层匹配，降低排队时间的同时让技术水平相近的玩家同台竞技。而且如今的游戏内容相较以往更为丰富，系统与数值也更合理，新玩家留存的情况会更乐观。

不过，两位主播都谈及了未来《永劫无间》可能面临的问题，其一是缺少付费门槛，外挂横行将破坏新玩家的游戏体验；其二是游戏本身的优化存在缺陷，“石头剪刀布”的竞技博弈对帧数、延迟等参数的要求极高，2021年《永劫无间》的爆火便促进了国内网吧自《PUBG》后第二次配置升级，优化不良而导致的硬件设备门槛同样不可忽视。

KOL们或是兴奋或是观望，种种质疑还需网易开卷作答。前者，《永劫无间》对免费玩家参与排位设置了50级的等级门槛，但这一门槛在工作室的面前形同虚设。至于后者，还尚未有明确的解决方案。

游戏玩家们考虑问题的出发点往往是游戏本身，而网易在《永劫无间》免费后还有更头疼的问题，那就是生态如何进一步扩张。

“上火”赛事难破圈

兴许是游戏前期的制作与宣发成本亟待收回，忽略《永劫无间》上线前亮相TGA与E3游戏展，依靠海外口碑初步打响知名度的“出口转内销”操作，永劫无间的生态扩张其实一直都比较“着急”，尤其是赛事方面。

《永劫无间》仅在国内上线两个月，网易便迫不及待地开启了游戏的电竞化，例如面向全民竞技的“锦鲤杯”以及面向职业战队的“劫杯”。其赛事体系脱胎于丁磊早在2018年便亲自揭晓的网易专属赛事体系——网易电竞NeXT，但未能复制网易旗下游戏如《第五人格》、《决战！平安京》等打开第二增长曲线的成功。

过早推进电竞化的直观后果是玩家们的不良观赛体验，如吃鸡类游戏难以避免的“跑图”、“打野发育”等无趣镜头充斥观赛过程、过多选手与队伍在频繁切换的视角下更显杂乱等。即使这些问题随着时间正逐步优化，但开局“暴击”的观赛体验也让玩家难以养成观赛习惯。

要知道，游戏初期的玩家认知尚未成型，在绝大多数玩家还无法理解操作和技能释放的时候推动电竞化，导致玩家在观赛时难以沉浸，更多的是支持自己喜欢的主播，这让首届“锦鲤杯”获得了相对成功的同时也让《永劫无间》赛事的进一步发展受阻。

“锦鲤杯”与“劫杯”的赛事性质愈加娱乐化，多亏参赛主播的短视频传播，才让《永劫无间》的赛事慢慢走向广大玩家。正如一位参加“锦鲤杯”的主播选手所言：“赛事官方的视频数据还没有我自己的好，那么赛事能够给我们（选手）带来的流量也十分有限。”

此后，职业联赛的空白被2022年6月推出的NBPL快速补上，世界冠军赛的举办也顺理成章。其发展路径并无大碍，只是过早启动却未能早熟，“雏鸟”难以起飞。

如果《永劫无间》固守付费墙内，赛事大可以圈层自嗨为自身定位，无需对标同行。一旦付费墙打破，对比如今电竞赛事的老大《英雄联盟》，《永劫无间》无论是影响力还是生态成熟程度都与之相差数个量级。以B站赛事官方账号为例，两者之间的粉丝数差距为千万级。

在此背景下，《永劫无间》赛事负责人侯觉回应过早启动赛事质疑时所言的“我们职业化的进程是快了一些，但这是基于我们的判断，我们认为永劫具备这个潜力，那何必要拘泥于某种对标，我们反而可以在过程中更早地发现和解决问题”，难免有些苍白。

简单梳理《永劫无间》赛事的发展脉络，不难发现其缺少忠实粉丝、鲜有明星选手、娱乐赛事在主播自发传播下声量一度高于职业赛事等一系列问题，其根本原因在于缺少时间。

未来的《永劫无间》赛事未必不能低开高走，只是7月14日后涌入的新玩家可以通过赛事显著提高留存概率，如何通过强化赛事宣发效果，深化玩家认知是《永劫无间》无法回避的一道坎，留给网易的时间纵深有限。

社区与社交错配

《永劫无间》生态构建的另一端是社区与社交。

作为一款多人组队竞技类型的游戏，队内实时语音与千变万化的战局为玩家社交提供了丰厚土壤，以此为基础发展而成的陪玩价值链也在创造价值的同时反哺游戏本身。只是由于网易一贯的“颜值向”宣发，至少在国内，《永劫无间》的社交与社区之间存在一定的错配。

在《永劫无间》的宣发要地抖音上，#永劫无间免费#的话题热榜中排名前列的第一条视频是官方，第二条是游戏博主，而第三第四条均是颜值向的《永劫无间》的角色COS。尽管这不失为宣发策略，但颜值向的内容显著挤压了游戏的其他UGC内容。

以《永劫无间》核心功能之一的“捏脸”为例，较高的形象设计自由度让玩家们耗费心力创作出“儿子”和“女儿”，投入的情感价值与时间也反映在以时装为主的道具收费颜值经济上。但这也使社区内的UGC内容相对单一，在游戏早期，捏脸数据的分享与求助时常占据贴吧、网易大神等社区版面。然而捏脸只需简单的数据导入即可复制同款，相关内容对社区的真实活跃并无帮助。

在网易自家的社区网易大神中，COS类型的视频在转赞评三个维度均碾压其余内容，其中有不少COS博主将流量导向外部的陪玩平台。生存空间遭受挤压的技术类博主一般不会将网易大神作为主阵地，而是在选择在其他平台发光发热。

以抖音平台的大小主播为例，主播们通过游戏直播切片快速积累粉丝并直播、销售教学课程或带货变现，在抖音生态中建立的粉丝群数量从几个到十几个不等，这些原本应属于网易自家的流量被分流到了外部，而自家社区却迟迟看不到增量。

一位玩家坦言道：“网易自己的社区在我需要的战绩、数值查询等功能上基本跟小黑盒重合，小黑盒还是个整合平台。不找陪玩的话，网易大神基本只能用作扫码登录。”

整体来看，《永劫无间》这一技术门槛较高的游戏中，存在诸多衍生价值，可惜网易却分不到多少汤喝。

网易在社区运营上的动作其实并不少，例如联合林俊杰推出主题曲《无拘》、拍摄开发组日常、举办线下活动等，只是一系列动作在效果上更多的是宣发，难以点燃UGC的创作热情。内容单一的情况下，用户依然在持续流失。

或许，网易应该抓住这次免费所带来的玩家，像腾讯一样推出游戏专属社区并给予流量、创作奖励以及社区奖励等扶持，打造社区生态的闭环。

结语

从买断到付费，《永劫无间》的商业逻辑其实没有发生根本变化，由于天生的高竞技性阻断了数值收费的可能，能长期带来稳定营收的还是外观道具。

尤其是已被行业前辈《Apex英雄》所验证的“通行证”收费，通过道具奖励、挑战任务两个维度来诱惑玩家花钱废肝，于吃鸡类型游戏而言，更是让玩家多了吃鸡以外的游戏目的，盈利的同时还能保证玩家的活跃。

相比以往，买断的收入来源消失，《永劫无间》更为依赖道具收入，收入的单一化也要求网易探索新的商业模式。《永劫无间》过往与传统文化、知名游戏IP和文创项目的联名以及以“我身无拘”为主题的传播，无论海内外，其落脚点大多在游戏内外观，实则存在周边变现的可能。

随着新玩家的涌入，生态中的赛事与社区两大板块都有可能发掘新故事，不过这得看网易能否接着住这个盘。新玩家免费体验，老玩家收获回馈，网易打开增量，三赢的局面下，开放免费体验显然是一条更广阔的路。

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