中年健力宝，一错难回头

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中年健力宝，一错难回头

2023-08-18 20:19:46 来源：钛媒体

图片来源 @视觉中国

文 | 摩登消费，作者 | 冯羽，编辑 | 蛋总

(相关资料图)

曾经震惊中外记者的 " 东方魔水 "，如今似乎失去了魔力。

距离健力宝 39 岁生日还有 11 天，比起其他品牌周年庆的热烈气氛，健力宝显得过于低调沉寂，只有健力宝会员社群内在默默发送一些活动信息，但回应者寥寥。

这是健力宝被大众遗忘的一个侧写。

曾经，健力宝昔日掌舵人李经纬的传奇创业史、在奥运会上一炮走红的经历以及品牌产权的多次易主，都让这国产首款碱性运动饮料充满 " 传奇色彩 "。

然而，在四十年前，健力宝凭借大胆营销在国产饮料圈打响名头；数十年之后，国产汽水行业早已变天了。

大窑汽水从内蒙古一家军办饮料厂起家，从区域品牌逐渐侵占全国市场，凭借餐饮渠道，大窑攻下了 " 两乐 "（可口可乐和百事可乐）之外 20% 的市场份额；昔日湖北首富兰世立再创业推出 " 武汉二厂 " 汽水，比起市面上的产品，" 武汉二厂 " 汽水添加了更高含量的果汁，设置了更低的价格。

国产汽水的接连翻红，无疑会让健力宝变得更加焦虑。毕竟，上一次登上媒体头条，还是因为健力宝给新晋气泡水品牌元气森林代工的消息。

一代魔水健力宝究竟是如何被遗忘的？

颠沛流离

在上世纪 80 年代，品牌营销的概念还未走红，市场仍是一片荒芜。时任广东三水县一家酒厂厂长李经纬从广告赞助切入，从此推开了通往健力宝饮料帝国的大门。

彼时，李经纬和广东体育科学研究所合作研发出一款碱性电解质运动饮料，凭借出色的口感、代表运动活力的橙色包装，一举拿下第 23 届奥运会中国代表团官方饮品名额。

奥运会上，中国女排击败美国队实现 " 三连冠 "，被日本记者推测为中国运动员饮用了具有神奇效果的运动饮料，" 东方魔水 " 自此一炮走红。

凭借赞助奥运会打响名号之后，健力宝的销量也极速攀升。1984 年健力宝销售额还是 345 万，到 1997 年，健力宝年销售额已经突破 55 亿。巅峰时期，健力宝贡献了三水县近 50% 的税收。

除了健力宝闻名全国之外，依托于国营食品或饮料厂，很多城市都出现了有代表的区域汽水品牌，例如北京北冰洋、武汉汉口二厂、沈阳八王寺、西安冰峰、哈尔滨秋林格瓦斯、崂山可乐、天府可乐等。

" 一城一王 " 打造出的城市名片以及广泛的渠道网络，让当时的外资巨头可口可乐和百事可乐（以下简称 " 两乐 "）产生了觊觎之心。

国产汽水厂看上了 " 两乐 " 先进的管理模式，后者则 " 心怀鬼胎 " 看准了中国庞大的消费市场和国产汽水的渠道优势。

合资厂建起来后，外资品牌的面目很快暴露，各地的国产汽水厂或被雪藏、渠道或被 " 两乐 " 挤压，或丢掉品牌，" 两乐水淹七军 " 后，国产汽水迎来数十年的至暗时刻。

期间，健力宝在销售巅峰之后，日子也并不好过。

健力宝作为国有企业，产权归属于三水县政府。李经纬虽是一手将健力宝带上神坛的人，却也只是代理厂长，而非实控人。

1999 年，李经纬曾开价 4.5 亿元由管理层买下健力宝股权，但遭到三水县政府拒绝。

此后，健力宝经历过三次易主，先后经手浙江国投、统一集团和中信集团。

值得一提的是，在健力宝卖身浙江国投之后，张海出任集团董事长，此人对健力宝进行大刀阔斧的改革，推出主打时尚概念的第五季等重点产品，并疯狂打起了广告。

伴随激进的经营策略，张海随后也因侵占健力宝资金锒铛入狱，更是直接将健力宝拉下深渊。

经过如此一番折腾，到了 2015 年，健力宝的销售总额仅在 16 亿元左右，较巅峰时期跌去了超 7 成。

失落的大单品

事实上，无论是从经营思路还是产品研发上，健力宝都在试图向年轻人靠近。2016 年之后，健力宝开始不断转型升级，发布新形象和新包装；2017 年，上线了京东、天猫电商平台；2018 年开始，加大对网络综艺、电视节目的营销投入。

在产品上，健力宝除了常青产品橙蜜味汽水之外还推出了不少新品，如第五季花果轻养系列、爱运动以及超得能等系列产品。

其中，第五季曾是集团大力推广的产品，也是张海入主健力宝后推出的产品。

健力宝不仅邀请了红极一时的歌手滨崎步为第五季代言，还豪掷 3000 万为第五季买下了德国世界杯黄金时段的广告位。

（图 / 健力宝官网）

但彼时推出所谓的时尚新品并未打动消费者，第五季也一度沦为广告圈里经典的产品及营销反例。

销量能说明一切。在健力宝易主统一集团后，后者曾在一份财报中表示，健力宝的大部分营收来自于老汽水，" 第五季等新产品贡献有限 "。如今在线下渠道中，更是难见第五季产品的身影。

2023 年，观察到年轻人朋克养生的需求，健力宝对第五季系列进行全面包装创新和配方升级，推出了茉莉柚子、玫瑰葡萄两种口味的第五季花果轻养果汁茶。

和市面上常规的果汁茶不同的是，在减糖风潮下，第五季花果轻养果汁茶在添加了三氯蔗糖这样的代糖外，还额外添加了白砂糖。

在健力宝天猫旗舰店，第五季花果轻养果汁茶 420ml*15 瓶规格产品仅月销 17 件，该产品折后价为 73.92 元，单瓶定价为 4.9 元，相比其他品牌的果汁茶饮并无明显的价格优势。

作为对比，添加了 50% 果汁的喜茶浓果茶 450ml*15 瓶规格折后价为 82.37 元，单瓶定价为 5.49 元，在旗舰店内月销 3000+。

但即便是健力宝主力产品，在几个主要国产汽水之间的竞争力也越来越小。

以健力宝常青产品橙蜜味运动饮料为例，其产品配料表中主要包含水、果葡糖浆、白砂糖、蜂蜜以及 8 种食品添加剂等，虽然是果味（橙香味）汽水，但并未添加果汁。

在天猫旗舰店，健力宝橙蜜味运动饮料 330ml*24 罐售价为 59.91 元，单罐售价 2.5 元。

对比新款大窑嘉宾果味汽水，其配料表中主要包含水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜以及 8 种食品添加剂。在天猫旗舰店，500ml*8 整箱易拉罐装售价 31.9 元，单罐定价 3.99 元。

两者相同规格单价相近，且新款大窑嘉宾果味汽水配方较之前添加了果汁。

（图 / 大窑天猫旗舰店）

而 " 武汉二厂 " 汽水因为今年 4 月才上市，为打响品牌声量，甚至打出 268ml*3 瓶 9.9 元的 " 跳楼价 "。

对比其他国产汽水品牌，" 武汉二厂 " 汽水配料表中标明添加了浓缩苹果汁和浓缩橙汁，且果汁含量大于等于 25%。

营销方面，健力宝走的是过去几年颇为流行的国潮路线。例如联合热门 IP 故宫博物院推出了故宫文化罐，与人民日报新媒体联名推出东方魔力罐，与网红餐饮品牌文和友等跨界营销等。

但一味和知名 IP 联名，新品研发却得不到消费者认可，不仅让健力宝丢失了产品本身的运动感，也让健力宝的品牌 " 人设 " 变得模糊起来——对比其他同走国潮路线的国产汽水品牌，健力宝的 IP 营销显得有些浮于表面。

" 武汉二厂 " 汽水借助的老牌国企二厂汽水的名号，主打情怀牌；华洋 1982 则主老广州风味汽水，包装上采用复古风格以吸引年轻消费者。

在代言人方面，健力宝一度签约 " 亚洲飞人 " 苏炳添作为品牌代言人。然而随着苏炳添因身体原因宣布退出 2023 年全部比赛后，据相关人士透露，集团将不会再和苏炳添续约。健力宝又失去一条强有力的臂膀。

同样在营销上采取激进打法的大窑在华与华的策划下，邀请国民偶像吴京代言，传递出接地气的品牌形象，正契合了大窑从中小餐饮渠道切入市场的策略；兰世立誓要带领 " 武汉二厂 " 汽水奔赴上市，野心勃勃。

国产汽水虎视眈眈，健力宝明显有些吃力了。

" 杀不透 " 的渠道

随着近几年国潮风崛起，国产品牌受到年轻群体的青睐，更多的国产汽水开始夺回主场。

兰世立在今年 7 月的招商大会上宣布，品牌 1 个多月销售回款已经超过 3000 万，今年预计销售可以过亿。

长期盘踞西安的冰峰与盒马鲜生联名、登陆罗永浩直播间，将电商销售占比大幅提升。

出身内蒙古的大窑汽水喊出了 " 开车不喝酒，要喝喝大窑 " 的口号，用 5 元 520ml/ 瓶的价格，争做中国餐饮饮品引领品牌。

销量方面，美团公布数据显示，以宏宝莱、天府可乐、北冰洋、冰峰等为主的国潮饮料，2022 年上半年销量对比去年同期增幅超过 150%；大窑汽水 2021 年的销售额估算已达到 30 亿元；冰峰虽然在递交招股书后撤回材料，但在 2020 年销量合计达 2.92 亿瓶 / 罐。

在各品牌激烈的比拼中，渠道是一决生死的命脉。

想当年，元气森林凭借激进的营销策略打出超级大单品气泡水，夺下矿泉水的部分市场，但在线下却敌不过传统厂商的渠道壁垒。

元气森林和农夫山泉的渠道之战刀光剑影，如今元气森林也开始向传统厂商一样搭建供应链、补足线下渠道的功课。

公开数据显示，2022 年元气森林经销商数量达到 1300 多家，并完成了 100 万终端渠道的铺设。

事实上，《财经》杂志曾在 2021 年 6 月统计，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有 800 万个，做得最好的可口可乐能覆盖 300 万 -350 万个，是元气森林的 3 倍之多。

同样作为碳酸饮料，大窑从餐饮渠道另辟蹊径，规避了众多碳酸饮料选择的零售场景，选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场。大窑官方报告显示，有 78.4% 的消费者选择从餐饮店购买大窑。

根据大窑披露的数据，品牌已经建立起百万余量级的零售终端，遍布 31 个省自治区直辖市，旗下经销商两千余家。

冰峰汽水的招股书显示，截止最后披露的 2021 年上半年，经销数量在 350 家左右。

" 武汉二厂 " 则放弃了省代，只做地级和县级代理。兰世立则表示不要用传统的 " 代理商 + 分销商 + 批发商 + 终端商 " 的模式去做渠道，而是代理商直接触及到终端。

健力宝虽未公布最新的经销商数据，但无论是从传统商超、便利店还是餐饮渠道，健力宝都在被渠道能力更强的品牌挤压。

事实上在北方餐饮渠道，大窑和北冰洋各立山头。

" 大窑在北京每天能卖出 6 万箱，餐饮渠道占大头。" 一位大窑经销商表示，在北京市场，大窑卖的和北冰洋差不多，毕竟北冰洋 6、7 成销量都在这里了，北京是它的大本营。" 健力宝基本看不到了。" 他表示。

一家堆有成箱大窑饮料的烧烤店店员告诉「摩登消费」，健力宝是 80 后的记忆，现在 90 后都不太喝了，店里也没有进健力宝。

在商超渠道，大窑往往会因为更低的价格以及更好的经销商政策而拥有更多的位置。

在北京昌平某批发市场，大窑 520ml*12 瓶进价 50 元，健力宝 330ml*6 瓶进价 54 元，大窑定价更低。且相比堆在店面门口成箱的大窑饮料，健力宝大多存放在门店饮料堆头内侧。

据上述大窑经销商透露，该品牌给经销商的供货价为每箱 42 元，餐饮渠道每箱不足 30 元。

换言之，健力宝已经不是线下经销商主推的饮料产品。

随着中国饮料市场从卖方市场转为买方市场，国产汽水面临着果汁、咖啡、奶茶、矿泉水等各类饮品的竞争。而健力宝品牌老化和市场收缩已是不争的事实，如果不能尽快推出更新的爆品，或是在营销方面守正出奇，健力宝恐怕只能沦为一艘末日巨轮。

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