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知乎,在短故事赛道跑出一个爆款

来源:Tech星球

来源| Tech星球

| 杨晓鹤

在520这个特殊日子中,众多文艺青年在北京坊体验了一场“600秒浪漫之旅。”


(资料图)

红檐青瓦的胡同巷弄中,淅沥沥的春雨更添意境,伴随着时而点缀的水墨画、灯笼以及珠帘,让北京访别具一番风韵。在北京从事互联网工作的胡雪,平时也喜欢看文艺小说,在520特地来到这道人文风景里打卡。

月亮灯笼与水面倒映的影子相映成趣,灯笼上「不要抬头看月亮」几个字就别有风味;竖屏的汉隶,书写着一篇篇小说人物的悠长故事。在「愿你宛如画中人」的屏风前拍照,胡雪的古装美照也获得很多朋友点赞;

《画中人》《洗铅华》《行止晚》都胡雪耳熟能详的小说,据她介绍,这些小说其实都是在知乎发酵起来的,被很多读者称为短故事领域的“知乎三绝”。现在知乎将短故事品牌升级后,推出了独立的“盐言故事”App,这也方便了胡雪这些喜欢阅读短故事的年轻人。

打开“盐言故事”App,Tech星球发现言情类比重比较大的,还有像都市现实、科幻脑洞、历史小说等短故事,以及人生经历等真实故事。“我们非常强调,原创和优质,这两个是在内容行业发展最为关键的两个要素”,知乎副总裁、教育会员业务负责人张荣乐向Tech星球表示。

据了解,知乎的短故事业务发端于 2019 年,在知乎的社区土壤中发芽成长,在 3 年时间里迅速发展壮大,以“短篇”为最大特色,叠加知乎独有的问答社区分发模式,已成为中文阅读市场上“短篇阅读”赛道的“黑马”。一个侧面数据可以说明,盐言故事与知乎共享的盐选会员,在2022年Q4月的财报中显示,平均订阅会员数达到 1300 万,同比增长 112.5%。

短故事消费在知乎兴起

知乎,作为一个问答平台,为何出人意料做起了短故事?其实这还有段轶事。

“如果你来给《刺客信条》写剧情,你会把背景设定在哪里?”当初知友的一句无心之问,成为了《长安十二时辰》的故事灵感,在这个问题下,作家马伯庸首先想到的就是长安城,然后写下了一段精彩的回答。这篇精彩刺激的回答吸引了大量知乎用户的围观,获得了超过1.5万的赞同,后来马伯庸干脆将其撰写为《长安十二时辰》电子书,发布于知乎,最终这部小说也出圈,改编的同名电视剧也很火爆。

“如果谁穿越到什么地方,会发生什么样的故事”,它是一些虚幻类的创作,其实很早就沉淀在知乎的社区里面。这些有趣的提问,也成为很多作者创作的灵感,一部分作者成为像马伯庸一样的全职创作者之后,他的创作可能会更成体系化,成为知乎社区中的小说家。

类似的还有悬疑推理作品,知乎有一个作者叫做叶小白,在知乎有百万粉丝,然后他的悬疑作品已经有了非常多的版权售卖,很受大家的追捧。还有像科幻类的作品,与“读客”联合举办科幻文学奖征文。

不仅有很多依靠灵感创作的故事,还有很多是知友的真实经历,他们的生活也堪比小说一样精彩,演化成知乎故事生态中的重要部分。

据张荣乐介绍,知乎有个真实的短故事很火。原型是一位名牌大学生,毕业后很难找工作,他的第一份工作就是在五星级酒店,这是一个反差非常大的场景。他在酒店做类似于大堂经理这样的一个角色,里面发生了很多故事,这样一个真实的故事,就引发很多读者的关注。

“你没有真实的体验,去编一个东西,用户是不会买账的,你只有经历过这些事情,再加上一些文学创作它还才会好起来”,张荣乐提到,他认为大部分创作者没有必要成为全职创作者,反而说什么事情是什么样的体验,它往往是一些真实经验的故事分享。

众多知友有着不同的人生经历,他们精彩的人生成为了故事的绝佳素材,也为盐言故事带来更多读者的情感共鸣。

读者的热情反馈,也让知乎意识到故事消费生态的前景。2022 年,知乎短故事业务进一步完善自身的作者培养体系,规范签约流程,自签约作者规模迅速得到扩充,投稿量较2021 年激增 400% 以上,生态的繁荣被进一步激发。

很多读者养成了排队或者晚睡前,看十几二十分钟短故事的习惯。而在知乎上,这类内容与问答融合在一起,付费阅读服务也和知乎盐选会员结合在一起,为了便捷这些单纯喜欢阅读短故事的读者,独立短故事产品就被提上了日程。

2023年,“盐言故事”App经过两个月的小规模测试,于5月18日宣布正式上线。“盐言故事”App承载知乎故事业务,与知乎账号打通,共享创作者服务体系,提供专门的故事内容阅读服务。

而相比知乎App,“盐言故事”App更偏重为用户提供更专业的、沉浸式的阅读体验。在功能上,“盐言故事”App在丰富的内容分发和推荐之外,强化了多项核心特色,如:文本阅读器的划线评论升级为弹评,让阅读更沉浸;听书功能极具代入感,无限接近于人声;应用AI生成图片功能,极大提升创作和运营效率。

“其实这条路我们也走了4年”,张荣乐告诉Tech星球,很多细流汇聚成湖泊,最重要的是独特生态培育,知乎为盐言打造了完善的生态,并让其保持知乎同样的社区氛围,而不单纯是一款阅读工具。

这届年轻人为何爱上短故事

过去,在知乎盐选会员体系里面,很多人是为了盐知识,比如大家熟知的知乎live等等这些内容权益,然后还有书刊,论文、培训等课程。现在,短故事吸引了一批以前非网文的用户,但他们喜欢看短故事,所以现在盐选故事成为了知乎会员体系的重要消费内容。

而之所以盐言故事能越来越受欢迎,其实这与当下年轻人的精神消费趋势有关。

盐言的短故事占绝大部分,90%以上的内容都是大概10~20分钟内是可以阅读完。这样,很多一二线年轻的男女性用户,在成为会员之后,会重度消费很多的故事内容。时间上会偏向于大家睡前,还有午休,以及排队等等这些相对来说碎片化的一些时间。

相比长篇小说经常出现的水内容和烂尾等问题,知乎很多短故事更精华。胡雪这样的读者就是以因为一些经典故事“入坑”。她很早就在知乎看故事,而作为虐文小说爱好者,她强烈推荐《洗铅华》,所爱隔山海,山海不可平。没有传统言情小说的套路,故事的结局,也不需要总是完美。正如同知友所评「爱情小说真正遗憾的从来不是生离死别,而是明知是爱却不得不选择放弃或是成全」,这些感受都让她十分喜欢阅读短故事。

当然也有人说,短视频能更好满足消费者的阅读快感。但短视频对于很多人来说,刷着会越来越感觉到累,因为它是纯粹的视觉冲击。张荣乐介绍:“短故事的体验是不一样的,你看了10~15分钟的一个故事之后,会给你带来很多情绪上的一个冲击,会让你第二天第三天还是会回味。”

“甚至你还会愿意跟你的朋友,跟看过这个故事的人去分享和交流,比如我怎么去判断主人公他的经历,或者希望说,作者能够接着往下怎样去写故事后续的一些变化”,张荣乐这样形容短故事的后劲。

交流讨论的氛围,是知乎故事独有的体验。不同于其他网文平台,因为知乎的本身属性是社区,这就决定了盐言上的故事普遍互动性强,读者交流氛围更好。

相比之下,很多长网文字数在几百万字的情况下,大家对一个情节的讨论是非常分散的。“在盐言故事上你可以看到,我们叫弹屏的功能,讨论是非常的热烈和集中,有集中在一两个情节和一两个人物身上,大家在评论区就会非常踊跃在讨论,这个人当时应该是怎么想的。”

这种实时互动的反馈,也让知乎的故事生态,能够获得更迅捷和更实时的反馈。比如说在疫情期间,大家被安排在家里办公,知乎社区就兴起“末日囤货文”。很多时候,这种读者的正反馈,也是创作者更新的最大的动力。

“很多创作者,我们的编辑找到他,他说我真的没时间,但是她自己在平台上收到了评论和互动之后,自己就非常自觉的,赶紧去接下来的创作”,张荣乐介绍知乎的催更文化。

而知乎也很看重的像赞同数、评论数等等这些指标,通过这个数据检测出来哪些作者的内容很有潜力。而且用户给到作者这些评论之后,作者也会调整它的内容,慢慢就会调到一个用户喜欢的一个状态。

最重要的是,社区促成了知乎短故事的内容生态正向循环。

知乎探索出业务新大陆

盐言故事是知乎在内容生态上,探索出来的一片新大陆。

过去,网文时代大家会有一个偏见,觉得短故事是没法变现,所以很少有人用短故事去做变现,大部分是用短故事在引流。但《中国数字阅读报告》数据显示显示,我国数字阅读用户规模达5.30亿,同比增长4.75%。其中,近年来用户阅读时间及场景碎片化成为主流趋势,短篇小说应运而生且不断发展壮大。

短故事作为独立生态也有生命力,并且知乎在也在短故事的内容生态中,摸索出一条孵化、独立、爆发的模式。

从数据上印证,2022年,知乎付费会员财年收入为12.3亿元,该项收入同比增长84%,财报称该项增长来自订阅会员的持续增长,而其中,短故事会员正在扮演越来越重要的角色。

与此同时,知乎也在通过会员收入反哺盐言的创作者生态。

在创作者上,盐言故事作为全新品牌和独立App,未来能给创作者更大的创作空间和资源扶持。

数据显示,2021年有超过30位盐选创作者收入突破百万,创作者们共累积了数万部盐选作品,其中不乏实现出版化、影视化的爆款佳作。2022年知乎在产品能力和变现能力上继续升级,在5月提出“白金计划”,计划打造100位收入超100万的盐选创作者。2022年10月,目标提前完成。

知乎也提出下一个目标“超新星计划”:未来三年,盐选会员将打造500位超 100 万收入的盐选创作者。据悉,知乎也在为盐言故事的创作者打造打赏功能。

正如阅文的大神榜,这个奖项号称是网文界的“封神榜”,每年入榜的作者年收入都是百万以上。短故事领域,盐言打造的内容创作者激励体系,也在打造越来越多的“盐百万”。

从内容到创作分成是最短的价值变现路径,网文的生命力不止于此。就像阅文成为腾讯影视IP的内容版权库一样,知乎也正对盐言 IP 做进一步开发。

张荣乐介绍,在成熟的作者之后,知乎后面还有一整套签约服务的体系,包括它的版权保护,以及IP的影视化、游戏化、周边化等变现模式。

比如像知乎上有名气的写手叶小白。他自己倾向于创作越来越长的内容,希望自己的内容更得到更多的影视化的改编,知乎与他合作进行整个IP的发掘,从影视版权、短剧的改编权,以及游戏版权和有声版权的售卖。

“我们已经有近百部的作品进行版权的合作,像优酷、爱奇艺、芒果TV等等都在对我们内容进行一些开发。”张荣乐介绍,今年下半年优酷会独播一部剧集《为有暗香来》。女主是周也,欢愉公司出品,知名编剧于正担当编剧,今年下半年就会在优酷独播。还有都市题材剧,有一部叫《进击的互联网人》,他是一个现实题材的互联网职场剧,应该是在爱奇艺等平台播放。同时还有一些短内容,知乎正在与合作方打造快手抖音上流行的一些短剧。

盐言故事的生态已经展现出一部分,不只是在阅读领域的生命力,它能否挑战现有网文市场的格局,也值得关注。

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