3年前就签了谷爱凌安踏成北京冬奥会大赢家

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3年前就签了谷爱凌安踏成北京冬奥会大赢家

2022-02-10 21:01:01 来源：快科技

2月8日上午，中国运动员谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台项目冠军，这是她个人首个冬奥会奖牌，同时也是冬奥会历史上第一枚自由式滑雪女子大跳台项目金牌，以及中国代表团冬奥会历史上的第一枚雪上项目金牌。

夺冠后，“谷爱凌”三个字迅速霸屏热搜榜，其背后的代言和商业价值也备受瞩目，安踏体育（以下简称：安踏）毫无疑问成为最大赢家。

其中，谷爱凌在场下穿着的安踏羽绒服登上微博热搜榜第一，话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#引发网友广泛讨论。安踏在谷爱凌夺冠后第一时间快速生成海报，并进行微信朋友圈广告投放，不断扩大品牌影响力。

在冬奥会开幕式上，中国代表团身着安踏羽绒服入场，已经为该品牌收获了一大波关注。值得一提的是，2018年加入安踏品牌矩阵的始祖鸟，也出现在了冬奥会开幕式。

自从2009年安踏首次与中国奥委会合作，自此该品牌开始了逆袭之路，超越李宁成为国产运动品牌老大。作北京2022年冬奥会官方合作伙伴（最高级别的赞助商），中国代表团的比赛装备由安踏全方位提供，从比赛服到领奖服实现了包圆。

截至发稿，安踏股价接近130港元/股，市值超3500亿港元。

奥运明星代言策略效果显著，较早签约谷爱凌影响力飙升

此次冬奥会，早早押中谷爱凌的安踏，无疑收获了空前的关注。

2019年底之前，谷爱凌只有一家赞助商。安踏正是在谷爱凌知名度不高时，就已经跟她签订了合约。

安踏副总裁兼CMO朱晨晔在接受Morketing采访时表示：“我们在19年下半年就开始跟她接触，在19年12月，我们就签约了谷爱凌，是很早跟她签约的品牌。她是更加年轻的代表，能够帮助安踏做品牌年轻化，吸引更多的年轻的消费者，这在年轻消费者当中，对于提升安踏的品牌喜好度是非常有帮助的。”

2021年3月8日，安踏携手品牌代言人、自由式滑雪世界冠军谷爱凌，发布针对女性的全新营销主题“因动而美”，诠释“KeepMoving”的安踏品牌精神，并正式启动2021年冬奥前的一系列女子推广活动。

冬奥会赛事开始后，安踏更是早早地针对谷爱凌夺冠，做好了一系列营销动作的准备，乘势来扩大品牌热度。

据朱晨晔介绍：“现在是一个短视频跟互联网的时代，我们很早就跟腾讯商量，做“金牌朋友圈”，她一夺金牌，在10分钟之内就会上线安踏朋友圈的广告，包括即时营销海报跟视频也会在10分钟之内发出，这些我们会事先都准备好。当然海报上的文字会夺冠状况而定，我们有一个团队在北京办公，会快速进行调整与营销，在10分钟之内确认发出。”

值得一提的是，在昨日夺冠后，九安医疗、香飘飘、三夫户外、探路者、北汽蓝谷、舒华体育、王府井等多股被投资者喊话聘请谷爱凌为公司品牌代言人。

截至目前，据不完全统计，谷爱凌签约的品牌高达26家，涉及运动饮料、汽车品牌、乳业品牌、涂料、美妆、运动、雪板、咖啡饮料等多品类。谷爱凌的签约合作费用也从2021年前的100万美元级别（商单报价为200万美元/年左右），迅速飙升至税后250万美元。按照20个品牌数，并以200万美元/年粗略计算，谷爱凌的年代言费用高达4000万美元，约合2.5亿人民币。

也就是说，安踏仅花费了目前价格的二分之一，甚至三分之一，就早早签下了谷爱凌，可谓“十分划算”。

而在谷爱凌之前，安踏也已经签约了武大靖、隋文静、韩聪，而随着谷爱凌的加入，安踏正式拥有了冰雪上的“双星”，武大靖是冰上，谷爱凌是雪上。

作为较早签约谷爱凌的品牌方，安踏的影响力有望进一步提升。朱晨晔在采访中表示：“安踏今年的冬奥广告实际整体是以谷爱凌为主，加上CCTV、社交媒体上，跟一些营销的内容，都是以谷爱凌为核心进行展现。所以现在大家都说这期冬奥，安踏的品牌渗透力非常强。在商业价值上，即便在她的弱项（自由式滑雪女子大跳台项目）上，都能够拿金牌，后续在两个相对来说更强，更有把握的项目上，她极有可能会创造历史性，拿下三枚金牌，如果谷爱凌能拿下三枚金牌，其商业价值与影响力就十分巨大。”

收购始祖鸟惊喜亮相开幕式，安踏打造“品牌矩阵”效果显著

除了伴随中国代表团压轴登场，安踏旗下品牌始祖鸟也惊喜亮相2022年北京冬奥会开幕式。不到半小时，同款羽绒服的6个尺寸均显示售罄。

公开资料显示，始祖鸟被誉为全球户外装备的“爱马仕”，于1989年创立于加拿大，母公司名为亚玛芬Amer Sports。2010年，亚玛芬正式进入中国市场。没有线上和零售渠道，也没有知名度的亚玛芬发展得并不顺利。2010-2018年，亚玛芬在中国区销售额占比仅从1%增长至6%，远低于期间中国市场整体增速。

于是，有过收购FILA成功经验的安踏，上演了“蛇吞象”的罕见一幕。

2018年12月7日，由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments（加拿大瑜伽服装公司Lululemon的创始人Chip Wilson持有的投资公司）及腾讯组成的投资者财团宣布，通过共同成立新公司，以现金要约收购始祖鸟母公司Amer Sports（AMEAS.HE，亚玛芬体育）所有已发行及发行在外的股份。

每股要约价格为现金40.00欧元，较其3个月不受干扰成交量加权平均交易价格溢价43% 。要约收购价值约为46亿欧元（按当日汇率计算，约360亿人民币）。在最终交易方案中，安踏持股达57.95%。

据了解，私有化之后的亚玛芬，仍然独立运营。安踏负责帮助亚玛芬进一步打开中国市场，并于次年剥离了部分非核心资产，两者报表没有进行合并。这样做能降低上市公司的负债率，减少安踏的现金流压力及财务风险。

这笔交易也被资本市场所看好，再叠加奥运会的巨大影响力，2018年10月底至今，安踏股价从最低26.52港元/股，最高涨至190港元/股。

值得一提的是，在冬奥会开幕式上，因亚玛芬收购案产生交集的安踏、始祖鸟、Lululemon三大品牌同台亮相，也不失为一段佳话。

除了始祖鸟，在商业版图上，安踏还通过并购、参股等方式形成“品牌矩阵”，集团旗下拥有安踏ANTA（中国）、斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON SPORT（韩国）、斯潘迪SPRANDI（英国）、小笑牛KINGKOW（香港）等多个中国及国际知名的运动品牌。

在品牌聚集效应的加持下，安踏的发展也取得了“意外之喜”。

2020年10月，安踏发布公告称，2020年第三季度，安踏品牌产品的零售金额同比实现低单位数的正增长。财报数据显示，安踏营收同比减少1%，为147亿元；经营利润36.04亿元，同比下滑15.3%；归母净利润16.58亿元，同比下滑28.6%。

而FILA品牌产品的零售金额同比实现20%-25%的正增长，FILA的逆势增长，也使得安踏总营收仅微跌1%。根据公开数据，其2009年收购的品牌FILA已经占据了营收的半壁江山，甚至有正在一步步取代主品牌的“苗头”。

赞助奥运会，安踏打出营销组合拳，股价10年暴涨百倍

作为2022年冬奥会官方合作伙伴，安踏赞助奥运会已有13年历史。

2009年，安踏第一次与中国奥委会合作，签下了4年的赞助合同。2017年，安踏又和国际奥委会及中国奥委会签署了到2024年的续约协议。此外，2019年，国际奥林匹克委员会还正式宣布安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商至2022年底，安踏也成为首个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌。

充分利用奥运会所提供的良好机遇，除了上文提到的奥运明星代言策略，安踏更是打出了一套奥运营销组合拳。

奥运产品优化策略：

一是优化保持原有冠军龙服，并不断开发。二是发布奥运系列服饰。2020年7月，安踏冬奥会特许商品“国旗款运动服装”正式发布，分为国旗经典、国家队装备、星系列以及生而不息四个系列。据安踏执行董事、总裁郑捷透露，无论是销售渠道还是产品设计都要向奥组委报备，为此安踏组建了专门的事业部，从企划到上市前后花费6个月。由于是奥运特许商品，此系列服饰的售卖周期截至2022年2月底，也就是北京冬奥会结束。

奥运品牌提升策略：

一是曝光度提升。为奥运健儿提供奥运品质鞋服装备的同时，他们获奖次数越多，也就意味着安踏的曝光率越高。本届冬奥会，安踏为本届冬奥会15个大赛项中的12支中国国家队打造比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。此外，安踏还为冬奥会和冬残奥会工作人员、上万名志愿者提供了大量制服装备。

二是营业额提高。安踏公布的财报数据显示：2010年温哥华冬奥会安踏年销售额74.08亿元；2012年伦敦奥运会安踏年销售额76亿元；2014年索契冬奥会年销售额89.23亿元，同比增长26.1%；2016年里约奥运会年销售额133.4亿元；2018年平昌冬奥会的年销售额为241亿元，持续增长······

奥运渠道发展策略：

一是与新媒体平台合作。开辟微信公众号、搜索引擎安踏营销、信息流安踏营销、安踏相关媒体网络推广、电商平台等渠道进行全方位的奥运营销宣传推广。

二是跨界合作。据不完全统计，安踏已与可口可乐、故宫博物院、NASA、漫威以及史诗故事主人公花木兰开展了跨界联名合作。其中，2020年初，安踏联手故宫和冬奥推出了安踏 x 冬奥特许商品故宫特别版新年款霸道鞋。

这一跨界营销精准选择了三个要素：潮流、运动和传统文化，冬季奥运会代表运动，安踏代表潮流趋势，紫禁城代表传统文化。而这也引发了消费者的极大热情，2020年1月5日，这款产品在故宫箭亭店首发，20分钟内全部售罄，安踏天猫旗舰店11分钟售罄。

赞助奥运，又打出了漂亮的组合拳，也对安踏的业绩拉动起到了显而易见的效果。财报显示，2009年，安踏体育营收仅为58.7亿元，而2010年的营业额同比大增26.1%至74.0亿元。

2020年，安踏营收更是突破355亿元，净利润超过阿迪达斯。2021年上半年，安踏总营收达228亿元，以上半年收入进行比较，安踏已经超过阿迪达斯中国及露露乐蒙（LULULEMON）全球，与耐克中国拉近距离，领衔中国品牌的强势崛起。

近日，安踏体育公布2021年Q4零售流水情况，安踏主品牌同比录得10-20%中段增长，Fila同比录得高单位数增长，其他品牌同比增长30-35%。全年来看，安踏主品牌同比增长25-30%，FILA同比增长25-30%，其他品牌同比增长50%-55%。

此外，公司发布盈利预喜，预计2021年集团整体收入同比增长不少于35%，预计净利润（不包括合营公司亏损）同比增长不少于35%，净利润（包括合营公司亏损）同比增长不少于45%。

不少机构看好冬奥会为安踏体育带来的增长利好。中金发布研究报告称，公司有望借助北京冬奥机遇增强大众对安踏品牌运动科技的认知，强化“专业为本”的形象，并持续带动“品牌向上”。

维持安踏体育（02020）“跑赢行业”评级，并保持2021-23年EPS预测2.77/3.46/4.49元不变，当前股价对应31/24倍2022/23年市盈率（vs．国际体育用品巨头1年远期市盈率Nike33x、adidas25x），目标价159.49港元，对应39/30倍2022/23年市盈率，较当前股价有29%的上涨空间。

在资本市场上，安踏体育更是一只比茅台收益率更高的大牛股。按前复权股价计算，十年收益超过百倍。

国信证券在研报中表示，北京冬奥会举办有望带动冰雪经济发展，本土运动品牌积极抓住良机形成多方位布局，看好国货借此契机实现品牌影响力和美誉度的提升。从中长期看，冰雪运动产业发展是国家政策的重要方向，运动功能性品牌纷纷布局冰雪运动产品线，有望把握国内冰雪运动发展红利。

未来，伴随冬奥会各项赛事的有序进行，以及谷爱凌继续向金牌发起冲击，作为最大赢家的安踏仍将“永不止步”。

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