不想当美团的抖音就不是好厨子

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不想当美团的抖音就不是好厨子

2021-11-20 22:31:58 来源：快科技

这应该算是个小事故。

年初，为了给北京五棵松华熙商城的新店进行开业造势，第一次尝试短视频推广的王宇，就一口气投了5个抖音达人账号。

这家名为板前十胜的和牛烧肉店，人均消费超过500元，店内可供20桌客人同时就餐。而由于此次推广处于春节前夕，又赶上板前十胜鼓楼店临时歇业的时间点，叠加视频种草带来的大量客流，使得该店在开业当天，发出去了至少500张排位条。

这样突如其来的巨大流量，对一家新晋开张、操作流程尚在磨合期的餐厅来说，压力可想而知。

并且最让王宇郁闷的是，这些被抖音吸引来的用户，却因为“等位时间太长”，把不满发泄到了美团和大众点评（以下简称美团），导致原本位居美团北京所有餐饮店排行榜第一的板前十胜华熙店，迅速的跌出了前20的位置，用了好长时间才恢复原有的排名。

同时，此次推广也让王宇意识到，对于板前十胜这样的中高端餐饮店来说，视频种草这种大流量玩法，可能需要变一变。

"我们对于热量和客流量的追求可能会降一降，未来将侧重于长线的温和营销模式。抖音达人探店种草，则适合短期冲量的打法。"

做视频推广的店家们赚到钱了吗？

如何把流量变成实实在在的钱？不止王宇在想，抖音更在想。

2020年，抖音上线了达人探店任务，商家可通过后台和达人直接对接，对接成功后，达人就可以在视频内容中植入店铺推广。这极大的简化了探店达人和商家的沟通路径，也在为抖音的收费策略提前铺路。

随后，去年11月，抖音推出了“餐饮扶持计划”，正式切入了支付体系。一方面，免费邀请商户入驻，入驻后可以发布代金券或者套餐；另一方面，探店达人可以在视频中挂上商家的代金券或套餐链接，从而获取商家给予的10%佣金。

抖音后台截图

这个过程中，抖音不仅不收取任何费用，并且会在商家套餐价格低于其美团套餐的80%时提供补贴，将该单的达人佣金从10%提升到50%不等。

但这一模式的转化率却着实一般。

据资深门店运营经理杨楠介绍，纵观今年1月份至今的数据，以浏览行为计算，如果一家门店一天可以有600个浏览量，美团大概可以带来60个人的到店，而抖音则只能带来不到6个人的到店，转化率不足1%。

在他看来，抖音带来的这6个转化也很可能是昙花一现。用低价套餐吸引来的流量是无法沉淀的，为薅羊毛而来的用户，大部分都不会形成复购。

更严重的是，有商家为了促进销量，推出不少接近成本价，甚至是低于成本价的套餐。流量虽然有了，却带来了门店在运营和口碑上的双重损失，并导致其大众点评分数直线下降，最严重的情况下，有的门店甚至关张停业。

“线下实体店跟风玩价格战，就是自掘坟墓；低于成本价的团购，只能被薅羊毛。”

特别是对于中高端品牌来说，虽然客流量和翻台率短暂地冲了上去，但获取这样的流量并不划算。

据杨楠观察，为了追赶短视频这股风潮，不少商家投入了大量的人力、物力和精力，试图打造自己的内容人设，带动线下门店的销量，但大都无功而返。

即便有个别的商家在抖音上获得了不错的曝光和点赞，但其套餐的销量却依旧有限。而且在大众点评这类目前最能体现餐馆实力的平台，依然没有获得太高的评分。

进击的抖音，佛系的快手

即便存在着各种各样的不尽如人意，但对于线下店铺来说，抖音却依旧有着难以抵抗的诱惑力。蓝V认证600元，每千次浏览15块，推低价套餐还有佣金补贴，无论从哪个方面来看，抖音都足够便宜，也够有吸引力。

而对于抖音来说，本地生活也确实是块不能松嘴的肥肉。

在因疫情影响逐渐消散，2020年3季度后，中国本地生活服务行业渗透率逐渐回升。据艾媒咨询预计，在2024年这一局域市场规模将达到2.8万亿。

因此，即便几次折戟，抖音依然没有放弃对本地生活业务的探索。

有媒体报道，字节的想法最早萌生于2018年。到了2019年，字节商业化部门开始尝试通过“达人探店”的方式去拓展本地商家，这一尝试初期曾获得了不错的效果。但是运营了一段时间后，因商家投入与产出无法匹配，探店业务也因此开始迅速收缩。

开通的城市从最多时的22个减少到最后仅保留北京、上海、广州等少数几个城市。

不过，虽然动作幅度缩小，但并未停止。

2020年，抖音企业号推出团购功能，并上线酒店、门票预订按钮。随后，抖音公布首届“心动餐厅”榜单，在北上广深以及杭州、成都6座城市评选出了300家优质餐厅。

同年12月，在调研了美团本地生活业务架构的基础上，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。

今年11月，有媒体报道称，因高层对抖音在本地生活业务上的进展不满，抖音团队又完成了一轮组织架构调整，本地生活业务改由直播负责人韩尚佑监管。

相比抖音在本地生活业务上的激进态度，快手就显得佛系多了。

早在10月15日，快手高级副总裁马宏彬就提到了“新市井商业”。10月28日，在快手2021磁力大会上，马宏彬再次强调，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。

在持续升级和优化的数字基建下，快手新市井商业呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频6大特征。

虽然快手明确强化了对线下商业的关注，但线下显然是一个截然不同的战场。

“上海还能做一点，但北京的本地生活却根本做不动。”据快手商业化部门相关人士表示，虽然快手的北京用户量比上海多，但是在进行本地生活类的投放时，即便给单个订单加价也难以看到有效地消耗。

而在架构层面，快手的后台店铺分为两类：“本地生活店铺”售卖线下店的虚拟券，“快手小店”售卖电商类产品。据上述人士介绍，虽然分类如此，但快手整体打法还是遵循着电商的逻辑，本地生活店铺只是电商的一个版块，而且是电商里很难啃的一个版块。

快手后台截图

“我们去和不少餐馆老板聊，会发现他们早已被抖音邀请过一圈了。”对比抖音和快手的打法，该人士表示，快手接触线下商家时，仍然是电商卖流量的销售逻辑。而抖音则是大范围的免费邀请，“这么看，抖音的野心更大些”。

谁能分走美团的蛋糕？

“各种各样的平台们来了又走，线下店铺就像韭菜，被割了一茬又一茬。”在杨楠看来，互联网的玩法往往无法直接套用到线下场景，线下商家要对短视频推广保持冷静的态度。谨慎操作，控制投入产出比。

他目前在操盘的餐饮项目，美团、抖音和小红书的投放占比大约为8:1:1，“虽然转化低，却也不能彻底放弃抖音，这就相当于一个品牌露出吧。”

在杨楠看来，从微信朋友圈的广告推送，到阿里口碑在本地生活方向的不断布局，以及抖音、快手、小红书的线下引流战略，在竞争对手一轮轮的进攻中，美团之所以一直没有被彻底打败，核心就在于各个产品的用户行为逻辑不同。

微信朋友圈的问题在于，卡券入口藏得太深，免费卡券容易遗忘又没有提醒；口碑虽然依托于支付宝的流量，却也受困于支付宝的用户习惯；而抖音和快手的卡券入口藏得就更深了，甚至连主动搜索都很难找到。

同样是KOL，美团首页上全都是吃喝玩乐的达人内容推荐，这样的推广要比其他平台精准得多。

作为中国最大的餐饮平台，其创始人、CEO 王兴在接受《财经》杂志采访时曾表示，长远看如果美团只做很浅的连接，那是没价值的。美团要在各个垂直行业都做更深层次的连接。

也正是基于这一思路，在本地生活业务上10年的深耕，让美团构筑出了盘根错节且体积庞大的业务体系：从外卖餐饮、到店酒旅、打车出行、同城零售到生鲜电商。

而在餐饮领域中，找店环节有大众点评，外卖和到店消费有美团，背后不仅有庞大的地推团队、400万骑手，还有为外卖商家供货的美团快驴做侧面支撑。

抖音与美团之间，是一场田忌赛马式的较量。

抖音在自己擅长的“兴趣消费”地盘，进进出出，探索边界；美团则守着自己巨大的本地生活疆域，默不作声，静观其变。

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