美妆巨头陷入焦虑：做VC、清库存、卷向线下

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美妆巨头陷入焦虑：做VC、清库存、卷向线下

2023-06-25 18:50:49 来源：手机网易网

来源|Tech星球

文|林京

【资料图】

国内美妆巨头亲自下场做VC（风险投资）的阵容还在扩大。近日，华熙生物发布CVC（Corporate Venture Capital，企业风险投资）战略，并与赋远投资达成战略合作，共同成立赋远合成生物基金。从基金名字可以看出，未来投资标的集中在当下最火热的合成生物领域，意图为华熙生物构建第二增长曲线。

曾几何时，华熙生物、爱美客和昊海生科，踩中玻尿酸的市场红利，以堪比茅台的毛利率，被并称为“医美三剑客”。但是，如今也开始有烦恼，“我们内部今年在降本增效，所有部门都要控制成本”，一位华熙生物员工如此说道。

比起创立一个新品牌面临的风险，通过投资与孵化来寻求业绩新增长点，已经成为国内外美妆公司不谋而合的选择。去年5月，资生堂、珀莱雅先后在中国市场成立投资公司，此后，丸美股份、贝泰妮、丽人丽妆、毛戈平等国内美妆公司也纷纷布局投资基金。

也因此，虽然美妆赛道投资趋冷，但美妆公司亲自下场做产业投资热度却在不断攀升，他们背后目的不尽相同，或是“自救”，或是扩大产品版图，或者押注新技术。但相同的是，国内美妆品牌，正告别烧钱蒙眼狂奔。

亲自下场做VC，从投产品到投MCN

事实上，欧莱雅便是靠着一路并购，构建起化妆品帝国。前瞻产业研究报告显示，欧莱雅集团目前拥有的逾500多个品牌中，除染发等少数产品是其自有品牌之外，其他几乎都是并购来的。

在国内，曾梦想成为“中国欧莱雅”的逸仙电商，便收购Galénic、EVE LOM等一众国外高端护肤品牌，如今美妆产品销量下滑，护肤品成为它的“救命稻草”。

另一家热衷收购海外高端品牌的是美妆代运营企业水羊股份，其相关负责人曾介绍，“标的在海外有很多高端百货、酒店、航空以及免税店渠道，这些是水羊原本不具备的渠道体系，也是公司未来高端化发展亟待拥有的体系。”

如今，比起并购模式，国内外美妆巨头开始选择更加低成本的投资方式。

资生堂、欧莱雅皆是盯上有潜力的新兴品牌。欧莱雅在中国设立投资基金，主要关注美妆初创品牌、美妆突破性技术以及美妆新技术服务方面具有潜力的企业。

扩大产品版图，是美妆投资的传统方向。薇诺娜母公司贝泰妮近九成营收依赖护肤品，去年便耗资千万元领投彩妆品牌方里FUNNY ELVES。此前也曾有成功先例，珀莱雅投资的彩妆品牌“彩棠”，丸美股份投资的彩妆品牌“恋火”，都已经成为企业第二增长曲线。

华熙生物正式发布CVC战略，目的也是希望通过对外投资培育第二曲线以及发现新的市场机会。如今，华熙生物市值已经从最高位的1400亿下跌至400亿。除玻尿酸外，华熙生物去年失去Medytox的肉毒素产品在中国的代理权，急需寻找新的增长极，来提振市场信心。

其次，与美妆销售渠道紧密相连的短视频和直播带货MCN机构，成为新的投资标的。丸美股份去年投资了MCN机构“白兔视频”，拉芳家化设立了珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业，投资范围包括美妆行业线下服务方案提供商。

最后，是投资新技术。华熙生物便是乘着玻尿酸原材料红利崛起，在功能性护肤赛道，押注未来技术，尤为重要。资生堂花费5亿成立资悦基金后，投下的第一家企业，便是自研重组胶原蛋白生物材料的初创企业创健医疗，投资额近亿元。

此外，当美妆赛道遇冷，美妆代运营企业日子自然也不好过。若羽臣、丽人丽妆纷纷通过投资“自救”。一方面，他们投资新锐品牌，解决行业长期存在的品牌流失风险。另一方面，对以前严重依赖淘系的美妆代运营企业来说，也会通过投资短视频MCN机构，帮助企业转型。比如，若羽臣投资了抖音年度十大服务商魔范璐玛。

一位消费投资人表示，相比于并购后要面临的运营、管理等系列难题，CVC是当下美妆品牌比较好的过渡举措。美妆品牌可以实现快速扩张自身品类、扩大市场规模，以及控股相关供应链，辅助自己产业生态发展。

此前，从完美日记，到华熙生物为代表的功能性护肤品牌，在美妆赛道的不同风口之上，背后皆站着一众明星投资机构。而如今，以贝泰妮投资方里为代表，在最火热的底妆赛道，背后投资方则变为美妆品牌。

停止烧钱，难解焦虑

亲自下场做VC，是美妆品牌为数不多的新故事。毕竟，目前国内美妆市场依然“寒气”十足。

按照国家统计局数据，今年一季度，化妆品零售总额同比增长5.9%。但到4月，化妆品零售总额出现30%的环比下跌，5月，受大促节日影响虽然呈现一定上升，但化妆品零售总额还是出现11%的环比下跌。

近几年，国货美妆的爆火，以完美日记、花西子为开端。大促节日的销售榜单也是行业“晴雨表”，2019、2020年“双11”大促购物节上，完美日记、花西子位列彩妆类目前列，也因为逆袭一众国际大牌，一战成名。

然而，对完美日记母公司逸仙电商而言，去年一度在退市边缘徘徊，根本无力再进入“烧钱”游戏。

一位逸仙电商前员工表示，2022年公司已经大幅度缩减营销开支，在内部复盘会上，创始人黄锦峰也表示，几乎全年不间断有活动，很难再现过往的大促效应，更重视日常销售、产品打造、品牌升级等。“从顶峰趋于平淡，更注重产品质量”，她形容逸仙电商的发展状态。

完美日记通过大牌平替概念、烧钱营销打开市场之后，但产品力依旧是硬伤，用户忠诚度不足，难以保持高速增长。

尤其是，过往担心扰乱价格体系的国际品牌，面对国内新锐品牌冲击，放下身姿，在国内市场加码营销，它们的折扣力度，今年甚至已经从“赠送小样”变为“赠送正装”。

在一位MCN招商人员看来，2020年是分水岭，随着罗永浩在抖音直播带货，掀开抖音电商发展帷幕。在短视频平台的新战场上，国际品牌有更雄厚的资金实力“砸钱”抢占用户。相较而言，近两年，国内美妆品牌日趋谨慎、保守，不再过分追求GMV，而是保利润。

继完美日记、花西子之后，功能性护肤品牌一度是资本的“新宠儿”，华熙生物、贝泰妮等企业一度风头无两，但也未能逃脱短期内坠落的新消费命运。

“医美三剑客”股价纷纷大幅下跌。截至6月21日，爱美客报收445.1元／股，华熙生物报收90.75元／股、昊海生科报收83.90元／股，与历史最高点相比，分别下跌47.15%、71.19%、70.12%。

目前，华熙生物旗下有“润百颜”“夸迪”“米蓓尔”“BM肌活”四大主力品牌，分别对应敏感肌、抗衰老、油性肤质等功能。随着玻尿酸原料市场的竞争加剧、价格下滑，华熙生物一直在寻找第二增长曲线。

此次，华熙生物亲自下场做VC，重点投资方向之一是合成生物，这也曾是其创始人赵燕口中2022年战略的“重中之重”。围绕合成生物，华熙生物的野心不止是护肤产品，还拟开展医疗、食品等终端产品开发。此前，华熙生物就曾推出玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”和透明质酸果饮品牌“休想角落”。

流量变贵，卷向线下

随着疫情放开，很多品牌今年都在忙着清库存。一位美妆从业者表示，化妆品未开封时的有效期一般是3年，加上很多品牌普遍存在的问题都是现金流，更急于清仓变现。相比于头部品牌，一些细分赛道的中小品牌更加艰难，比如有的男士个护品牌，已经准备开设女士护肤产品线，增加收入。

从已上市企业披露的财报来看，存货问题明显。据2022年财报显示，华熙生物存货达11.62亿元，同比增长63.8%；巨子生物存货1.84亿元，同比增长105.71%；珀莱雅存货6.69亿元，同比增长49.36%。同时，毛戈平、华熙生物等公司2022年存货周转率均超过了210天，即半年以上。

除此之外，多位美妆从业者提到的难题之一，是流量越来越贵。过去完美日记那套营销与流量的玩法，赶上平台红利期，如今各平台投放费用已水涨船高。上述美妆从业者就表示，随着更多国际大牌正在深度参与到“双11”，导致大促节日的流量都被大品牌们买走了，自己品牌拿不到太多有优势的东西，流量变少，也变得更贵。

很多美妆品牌，今年开始转向成本相对较低的线下渠道。除传统KA渠道之外，某男士护肤品牌还表示，今年还会围绕体育场馆、公园等场景铺货。只不过，新一代国货美妆品牌几乎都是线上起家，擅长社交媒体营销，布局线下注定是一场攻坚战。

另一难题，则是应对用户需求端变化。美妆消费者不仅从疯狂囤货变得更加理性，要求也更加苛刻，开始注重功效。在小红书上，近年来，“成分党”成为新流行用语，年轻人不但学会了看成分表，还研究起了成分配比，不再仅靠感性驱动购买。

截至目前，小红书以“成分党”为关键词的笔记高达9万+篇。小红书发布的数据显示，“护肤公式”关键词“VC+VE”、“视黄醇+胜肽”、“A醇+VC”在小红书站内笔记总曝光同比增加100%。

但多肽、玻色因等成分价格“贵如黄金”，在最新发布的《化妆品监督管理条例》下，品牌还需要耗费上万、甚至十几万的价格进行功能测试，成本压力进一步增加。

留给国货美妆品牌的挑战还在不断增加。整体来看，国货美妆品牌过去一年通过降本增效努力“活”下来，走出过往的流量舒适区，它们必须尽快探索出新的增长点。

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