山姆拿捏中产，盒马剑指山姆，盒马“移山”的胜算大吗？

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山姆拿捏中产，盒马剑指山姆，盒马“移山”的胜算大吗？

2023-08-21 18:51:24 来源：紫金财经

（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）

朴素的商战，只需要比竞品便宜1毛钱！

这个道理出自短兵相接的阿里旗下的盒马鲜生（以下简称：盒马），以及沃尔玛旗下的山姆会员商店（以下简称：山姆）。

(资料图片仅供参考)

起初，山姆上线一款128元的榴莲蛋糕，盒马迅速将价格打到99元。面对竞品近30%的降幅，山姆波澜不惊仅降价0.1元。随后盒马接招，价格降至89元，山姆继续降价至88元...。截至最新动态，盒马的榴莲蛋糕标价为79元。

你来我往之间，一款榴莲蛋糕已经足足降价了近40元。

这场商战故事的亮点远不止于价格，盒马频频降价时，甚至打出了“移山价”的口号，并覆盖了鸡蛋、饮用水、麒麟瓜、牛奶等生鲜食品。

“移山价”让不少围观群众联想至山姆。对此盒马解释道，口号意在匠心精神，源于愚公移山的典故。无论是外界的猜想，还是盒马的解释，其背后都有一个相同的逻辑：盒马想从山姆手里抢市场，掌握中产钱包的拉链。

围绕榴莲蛋糕的价格战，仅仅是盒马和山姆将战场搬到消费者面前的第一役。双方的暗战早已展开，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾直言，山姆在中国唯一的竞争对手，就是盒马。

对此，盒马CEO侯毅毫不避讳表示，在不久的将来，盒马一定是山姆最大的竞争对手。

盒马想和山姆博弈的决心已经摆上台面。这场交战的终局，谁将拔得头筹？

盒马的战火烧到了山姆

暂且不提“移山价”的真正含义，单从盒马和山姆的价格战一事来看，其背后所映射的是，蛰伏七年的盒马，如今有了和国际巨头山姆掰手腕的实力，也走到了不得不“开战”的时刻。

当下仅仅是个开始，双方将持续进行价格战，并进一步扩大商品、城市范围。

近日，盒马已经将战火从上海蔓延到了北京，北京盒马的“移山价”，涵盖了蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类。更能看出双方针锋相对的是，盒马“移山价”集中在上海、北京、江苏等盒马X会员店与山姆均覆盖的城市。

从盒马的视角来看，其想与山姆竞争的故事早已埋下伏笔。2019年盒马和山姆曾因卖不卖活海鲜一事，站在两个极端的对立面。起因是，山姆会员商店发了一条有关“为什么山姆不卖活海鲜”的微博，表示，因深海海鲜在室温浅水里很难长期存活，所以山姆会员商店采用急冻技术，处理深海海鲜。

盒马很快隔空回应山姆，发布微博，称“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总得有人要努力”，在盒马看来，卖活海鲜并不是无法实现，只是比较难，供应链、配送技术和成本控制都是关键因素。

2022年，山姆因疑似下架新疆产品，引来一批“退卡潮”，位于苏州新开业得盒马X会员店随即表示：持有山姆或Costco会员卡的朋友，同样欢迎来盒马X会员店体验。

外界将此举解读的过于片面，更多声音认为盒马抓住机会，开始“截胡”。实际上，这是盒马常年行走在山姆“阴影”下的一次“偷袭珍珠港”。

外界越来越疑惑的是，为什么盒马频频与山姆较劲？

盒马曾透露，在很早之前，3家盒马X会员店均遇到了“二选一”情况，部分商品一直承压，主要涉及3C、家电品类，部分供应商在款式、规格上进行限制，而有的供应商迫于压力已经不合作，施压方也正为山姆会员商店。

盒马x会员店相关员工表示，从2020年10月首店开业至今，盒马x会员店长期遭遇类似情况，在上海以外的城市，也有供应商迫于压力停止了与盒马x会员店的合作。对此，沃尔玛曾发布声明表示，经自查后没有发现相关问题。

除了产品侧山姆疑似对盒马等超市有打压外，从行业视角来看，一方面，各环节均已成熟的山姆是绝大多数中产购物的首选，在用户忠诚度方面山姆粘性很高，特别受中产家庭用户的青睐；另一方面，作为头部的山姆形成了近乎垄断的行业地位，正在不断挤压其他中高端超市的市场份额。

而后起之秀盒马只能屈居于“行业老二”。

然而，唯一不变的就是变化，如今在冲刺上市阶段的盒马必须加大自身护城河，在向上的征途中，直面山姆的竞争几乎不可避免。在这场竞争中，价格就成为最好的利刃，毕竟就算是中产，也会选择同等选项中更便宜的价格。

“这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。比如，盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低。”侯毅说道。

利用同等品质区间内，更有价格力的优势，盒马此次不仅是在跟山姆抢人，更是在为自身抢出一条发展的明晰路线。

山姆面临新战场

山姆进入国内市场后，一直处于“无敌是多么寂寞”的巅峰状态。精简的SKU、会员制捆绑、供应链稳健等诸多因素，为山姆越来越好的业绩奠定了基础，也让其在行业内拥有极大的话语权。

特别是是受外部环境影响的三年时间，成熟的供应链体系，让山姆做到了供应稳定，在物资紧张时期，山姆依然应对自如。

2021年山姆的数据显示，国内的门店数量为36家，付费会员数量已经超过400万。仅靠会员费，山姆每年营收在10亿元左右。

2022年，山姆在中国新开了6家门店，是山姆进入中国市场25年以来新开门店数量最多的一年。从中可以看出，山姆在国内发展势头迅猛。目前山姆已在中国拥有50家线下在营门店，覆盖14个省份。

顺风顺水的山姆，即便是面临遍地开花的大型超市，以及频频涉水线下的互联网平台，都能以波澜不惊的姿态应对。

那为何对盒马就是那么意难平，将盒马视为唯一的竞争对手呢？

究其原因，答案只有一个：盒马与山姆越来越像，此外，盒马今日的成就，有部分原因是山姆在前面种树，盒马在后面乘凉，走前人走过的路，让自己发展的顺风顺水。

同为中高端超市，盒马在定位上与山姆十分相似，并且新增了就餐区，提供了空间感的竞争力。无论是选品、服务还是品牌调性，山姆与盒马在前端超市的运作模式上极度重合。

此外，山姆步入中国多年来，已经逐步做好了用户教育，让用户接受会员制付费享受更好品质的购物模式。而盒马的X会员店，正是踩中了山姆的后路，减少自身教育用户需要付出的成本。

从宏观来看，山姆的扩张和盒马的崛起，本质上都表明，如今的消费环境仍有升级空间。且这部分用户群体为品质付费的意愿更强。原本这部分用户，被山姆牢牢绑定，而如今已经被盒马分食一二。

据月狐iAPP所示，山姆与盒马的重合率达到43.1%，即山姆近一半的用户也安装了盒马。从渗透率上看，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%，今年6月山姆月活低于盒马约0.13亿。此外，山姆月均客流量指数起伏比较大，在今年2月其月均客流指数增速为-13.2%，而盒马则相对稳定。

用户高度重合、渗透率、客流指数增速低于盒马，这就是山姆将其视为“眼中钉”的原因。

此外，盒马还有着山姆不曾具备的优势。首先，盒马目前在线上+线下的配送环节十分成熟，30分钟内覆盖3公里的即时零售属性，让盒马积累起一批线上忠诚用户。其次，盒马已经组建成盒马鲜生+盒马X会员店+盒马奥莱多种模式的零售业态，能满足不同群体的购物需求。

尤其是盒马奥莱的出现，不仅解决了盒马临期商品的去处问题，降低库存压力，也吸引了一批消费价格敏感型的人群。

其次，在选品上，盒马不同于山姆，并不执着于“大份量”。更贴合当下高线城市独居、情侣、姐妹等小群体生活习惯。这类群体有着较强的消费能力，但往往被山姆超大包装的商品劝退，盒马自然承接了这部分群体的需求。

相比山姆有烤鸡、瑞士卷、牛肉等老网红产品坐阵，盒马在新品策略上更为灵活，根据当下火热的食材、品类进行改造或选品上线。

上述盒马的特点，都是山姆以前未曾碰到的新情况。

山姆何以吃定中产？

虽然盒马积攒了大量优点来打动城市中产，但从目前的状况来看仍是难以真正成为山姆的竞争对手。盒马目前无论是从商业模式还是产品策略，与山姆比起来都是看起来相似，而非本质上相同。细分的差异，才是山姆吃定中产的终极密码。

从消费群体来看，山姆、盒马所针对的中产群体有一个非常明显的特点：即热衷于贴标签，通过价格来区分同其他品牌的认知度。

而山姆早就完美拿捏了中产的口味。

2016年前，山姆会员年费始终维持在150元，当时团队部分员工建议上涨到200元，山姆中国总裁文安德直接将价格抬升到260元，并表示，“如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。”

利用会员费筛选用户，山姆看似将一大部分用户拒之门外，但实际上最终沉淀的用户付费能力更强，对品牌的忠诚度也更高，2021年山姆的续卡率达80%。

其次，过于精简的SKU能降低用户决策成本，并提高购买率。哥伦比亚大学曾做过消费者行为研究：当货架上有24种果酱时，仅有3%的人下单。当货架上只有6种果酱时，有30%的消费者购买。在各类商品眼花缭乱的当下，为消费者剔除选项，也是山姆备受喜爱的原因之一。

精简的SKU对于山姆而言，也代表着更低的运营成本和更高的议价权。数据显示，山姆掌握了澳洲谷饲100天牛肉在中国约八成的货源，并将澳洲西冷牛排的价格压到30元。对比来看，其他平台的价格大多在40元左右。

除了精简外，山姆同样注重品类的差异化，山姆内部还有一句话为大家遵守，“满大街都有人做的东西，我们就不做了”。

山姆在品类的选择中，会更偏向和用户群体需求匹配且市面较少的商品，对待自营产品也是，山姆愿意去走“无人之境”。山姆会员商店中国首席采购官张青在接受采访时说道，“我们要做的是别人不愿做、不敢做、不想做、不能做的事。”

再往深处看，山姆采用的前置仓模式，能极大程度以最低的成本覆盖最多的线上用户群体。这点和依靠线下门店配送的盒马逻辑不同。

此外，盒马等布局新零售业务的商超，基本都有一个上千人规模的技术团队。人工投入成本和技术成本较高。前置仓的山姆只通过50万元的wms系统源代码，和2名开发员工，系统投入仅几百万元。在成本规模方面，山姆领先的不止一个身位。

能吃定中产，山姆靠的不仅仅是那张“象征身份”的会员卡。永远围绕自身用户群体做加减法，不为其他利益让渡，才是山姆真正的内核。而这也是其他竞争者需要学会的操作。

综上，盒马想要“移山”，还得付出更多的努力才行。

总结：

有竞争才会有进步。

盒马和山姆的这场战争，本质上是传统会员制仓储超市和新零售业态的一次抗衡。能把握未来的绝不是某家企业，而是更符合时代节奏的业态。

回归当下来说，独立后，处于推进IPO进程的盒马，其想扩张之心路人皆知。而盒马面对的，是一个十分强悍的对手，单凭价格战奇袭，胜算的几率不高，而山姆也不能掉以轻心，看低了盒马的优势。

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