【深读】银保业务高质量发展系列专题之三

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【深读】银保业务高质量发展系列专题之三

2023-08-22 23:42:00 来源：中国银行保险报

编者按：

随着预定利率3.5%的增额终身寿险悉数下架，银保业务进一步走向稳健和高质量发展，另外也面临新的考验。银行和险企如何应对？银保业务如何转型？如何满足银保客户新需求？本期专题对此展开深入探讨。

银行理财经理：用专业打动客户

(相关资料图)

□记者许予朋

今年8月1日起，预定利率3.5%的增额终身寿险悉数下架。银行理财经理此前在朋友圈中展开的营销也渐渐停止。随着增额终身寿险的预定利率与定期存款、大额存单等储蓄类产品利率一道进入下行通道，银行开展银保业务面临新的考验。

在银行零售业务条线工作了9年，现为浙商银行北京分行零售部产品经理的冯晓溦对银保业务的变化感受颇深。在接受《中国银行保险报》记者采访时，冯晓溦表示，如今银行的个人客户对保险的认知更加深入，需求也更加多元化。从银行营销角度出发，单纯强调保险产品的“收益性”已不能真正呈现其价值，理财经理更需要关注保险产品的“功能性”，这也对销售人员的专业度提出了更高要求。

“不能为了配置而配置”

入行以来，冯晓溦先做了4年银行理财经理，而后转岗到产品经理，专注于产品策略规划、培训及客户资产配置等偏中后台的工作。9年来，她发现金融消费者对保险产品的认知、偏好发生了很大变化。

“五六年前，客户对保险的认知其实没那么高，但是随着国家不断地进行正面宣传，老百姓也逐渐看到保险在出现天灾人祸后所能发挥的风险保障作用，让大众更加认可保险，更有意愿购买保险。”冯晓溦说。

“不能为了配置而配置”，这是浙商银行北京分行零售部理财经理王莹开展银保业务的“原则”。王莹发现，目前消费者通过银行渠道咨询最多的是带有储蓄性质的年金险和增额终身寿险产品。作为理财经理，要详细地了解客户的自身需求，包括其风险承受能力，再根据客户的自身资产情况去做不同类别的配置和推荐。

王莹说：“有的客户偏向于配置稳健储蓄类的保险产品，有的客户可能是为了财富传承，并不会特别要求收益，还有的客户希望通过保险产品实现家庭财产和企业资产隔离。”在不断匹配客户需求的过程中，王莹也逐渐发现“保险的功能性还是挺多的”。

“保险产品在资产配置中具有‘安全垫’的作用，不能完全看一个收益指标。”冯晓溦告诉记者，保险的长期主义与复利优势能够帮助消费者抵御通货膨胀的风险。当前，理财经理会为资产达到一定规模的客户设计短、中、长期相结合的资产配置方案，包括保险在内的长期理财产品能够为资产配置打底，就像盖房子一样，要有稳定的地基之后，才能获得更好的收益。

“希望用专业打动客户”

近期，市场所熟悉的预定利率3.5%的增额终身寿险全面下架，这类产品将逐渐被替换为预定利率3.0%的保险产品。

对此，冯晓溦表示，目前，客户受习惯及市场惯性影响，对增额终身寿险的需求依然占主流。但是结合各家保险公司后续推出的产品情况，长远来看，客户对分红险、年金险等产品的接受度可能会进一步提高。

同时，冯晓溦、王莹均表示，目前市场政策变化快，这对于理财经理开展银保业务的专业度提出了更高要求。

一方面，银行理财经理需要更全面了解产品、了解客户。“其实保险产品营销是很难的，它属于复杂产品，不像简单的存款或银行理财，可能跟客户聊一个小时，对方就很清楚了。”王莹表示，保险产品的营销周期很长，需要很了解客户，才能明白他到底需不需要这类产品。同时，需要通过不断挖掘保险产品的功能性、保障性，来提升其对客户的吸引力。

冯晓溦介绍，目前浙商银行总分行上下正在组织推动与保险产品功能性转型相关的系列培训，帮助一线业务人员更好地认识这一产品。

另一方面，银行也在持续完善银保业务全链条服务。“银行理财经理主要负责前端销售，后续如果客户产生了一些新的需要，我们会做好承上启下的工作，协助客户去联系对应的保险公司。”王莹介绍，目前，银行方在售前、售中、售后上的每个步骤都更加清晰，银行理财经理也需当好客户的“第一责任人”。

从简单粗暴地“只看收益”，到更加注重对保险产品各类功能的理解，在另一家股份制银行工作的理财经理沈悦也在逐渐转变自己对银保业务的认知。“有些客户有以家庭为单位做财产规划的诉求，有些有财务风险隔离的诉求，在这些领域，选对合适的保险产品都能发挥作用。”沈悦告诉记者。除了营销，现在她也会提醒客户做好保单检视等后续工作，进一步完善服务细节，“希望能用专业打动客户”。

告别3.5%，保险业务员描绘“新银保”

□记者房文彬

“3.5%预定利率的保险产品全面退出后，我们已经开始着手转型，比如推动分红型的年金险，并向健康险、重疾险、定额终身寿险等拓展，让保险真正回归保障，解决客户的保险配置需求。”某家银行系险企银保业务部主管刘然在接受《中国银行保险报》采访时表示。

低利率市场背景下，“3.5%预定利率的保险产品”曾备受青睐。随着预定利率下调，目前的增额终身寿险卖得怎么样？银保渠道的保险业务员们工作重点有何变化？

分红年金、增额终身寿险齐头并进

“预定利率3.0%的增额终身寿险产品依旧有生存空间，因为对于保守客户来说还是有吸引力的。”某大型上市保险公司银保业务员郑旭对记者表示。

1991年出生的郑旭从2017年加入保险业后就一直负责银保业务。据郑旭回忆，2019年起，银保渠道进入爆发期，增额终身寿险产品更是逐步成为渠道主力，尤其是2022年资管新规落地、银行理财打破刚兑后，增额终身寿险产品稳健性优势凸显，备受市场欢迎。

从银行角度来看，刘然认为，银保产品可以为银行网点带来可观的手续费，“恰好这几年基金无法贡献太多的中间业务手续费，因此保险产品成为银行理财经理主推的产品也无可厚非。”在郑旭看来，“售卖保险产品可以增加客户与银行的黏度。因为保险产品是较为复杂的长期产品，客户咨询时就能促进银行与客户的交流频次。”

从客户角度看，某寿险公司银保业务员杨晨告诉记者：“与定期存款、国债等保本理财相比，保险产品更能兼顾收益和安全性。因此，不少客户赶在3.5%预定利率的保险产品停售前抓紧‘上了车’。”

从市场角度看，刘然补充道：“我国保险深度、保险密度仍存在上升空间，并且近年来随着保险宣传越来越多，保险的认可度也在不断提升，这也是客户会选择购买保险产品尤其是增额终身寿险产品的核心原因之一。”

哪种产品会接棒增额终身寿险产品？刘然认为，未来，从市场需求和客户需求来看，分红险肯定是重点销售产品之一。但是，有些客户更愿意接受增额终身寿险，因此现在分红型年金险、增额终身寿险齐头并进。“总体来说，无论是哪种产品，对的产品要卖给对的人、卖给真正需要的人。”刘然说。

“就产品说产品”行不通了

“取消驻点销售后，我现在每天会去2-3家银行网点走访，帮助银行理财经理进行客户需求分析。从我们走访情况和分析结果看，目前客户的需求越来越个性化，目前银保渠道的产品略显单一，无法很好满足客户的定制化需求。”郑旭说。

“现在的客户越来越专业，业务员如果只停留在‘就产品说产品’的阶段，已无法满足越来越专业的客户需求。”杨晨补充道。

刘然对记者说，现在的客户关注维度越来越立体，也越来越聪明，习惯于拿着各家银行代销的产品“货比三家”。

因此，刘然认为，保险涉及的专业知识很多，比如民法典、物权法、婚姻法，包括税务资质、风险规避、财富继承等，比银行业务涉及的知识面要宽得多。所以，无论是银行的理财经理还是保险公司的银保业务员都要提升综合素质，才能更好地服务客户。

同时，现在银行客户呈现出两极分化的特点，中老年人对网点依赖度强，但年轻客群更多依赖于线上客户端等科技化手段。

“有个30多岁的客户，买了一张500万元保费的保单，基本都是在线上完成的。”郑旭对记者表示，银行需要通过科技赋能，全力提升线上金融服务质效，以满足更多年轻客户的需求。

专业赋能双向奔赴

从事10多年银保业务的杨晨表示，“要想干好银保业务，真的是精英是人才，专业度够深，只有这样，银行理财经理和客户才会信任你。”

郑旭和刘然也持同样的观点。郑旭表示，现在行业高度竞争，从业门槛较低，所以想从激烈的竞争中脱颖而出，必须要专业，同时，活动策划和表达能力够强。“未来，我要不断提高自身专业度，推动保险产品回归保障，更好服务客群。”郑旭说。

作为业务主管的刘然也认为银保渠道的发展、市场竞争的关键是人才队伍——打造有核心竞争力的队伍，加大专项培训力度，提升队伍专业化经营能力。

同时，杨晨表示，由于保险产品的特殊性，比如保险产品的减保规则、利益测算、账户追加等业务都比较复杂，因此对银行理财经理的专业度要求较高。

为降低销售误导，杨晨建议，银行理财人员应更加重视培训，与保险业务员建立更紧密的合作，降低投诉率和销售误导发生率。

刘然说，服务是渠道合作的关键“护城河”，保险公司应当针对银保渠道特点，打造全流程服务链，为客户提供全周期、极致化的服务体验，从而实现“保险、银行、客户”三方共赢，让银行和保险机构真正实现双向奔赴。

（刘然、郑旭、杨晨均为化名）