文化赋能，让酒品牌自我延续新价值

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文化赋能，让酒品牌自我延续新价值

2023-08-04 05:53:52 来源：美酒网

收藏酒类，我们关注的是酒类的价值，尤其是未来的价值。除了当时的定价外，提升酒类价值的东西很多，时间可以，文化也可以。

20年的时间沉淀，可以让一瓶新酒变成老酒，然后身价倍增。但从一定意义上来说，老酒毕竟是一种“不可再生资源”，需要时间来赋能，我们都知道，时间是珍贵的东西，正如艺术大师黄永玉给酒鬼内参酒的题注，特定年份的老酒可谓“喝一瓶少一瓶”。

(资料图)

相比之下，文化赋能，用文化来赋予酒更高的价值，则显得更加“生态”、更加“可持续发展”。

生肖酒，是酒类文化赋能的大成之作

说起酒类文化赋能，不能不提生肖酒，酒行业对生肖酒的打造毫无疑问是成功的。生肖酒已经在行业中落地开花，变成了企业和消费者每年的保留节目。

而要剖析生肖酒，我们绕不开茅台。可以说，在某一个特定的阶段中，茅台以一己之力，捧红了生肖酒的品类。

《中国酒业》杂志关注茅台生肖酒多年，认为生肖热，可以分为五个阶段：

第一阶段：2014年，无心插柳，马茅问世。2014年年底，也许只是困境中的一次尝试，贵州茅台酒股份有限公司推出第一瓶茅台生肖酒——甲午马年茅台生肖酒。当时，酒行业正处于在调整中的低迷期，因此在市场上并没有引起太大的反响。

到了2016年丙申猴年生肖酒问世时，一定程度上受行业复苏的影响，茅台酒呈现出量价齐升的局面，飞天茅台的供不应求，让人们把目光转向了茅台生肖酒，市场上有人开始了对生肖酒的炒作，单瓶500ml羊年生肖酒甚至被炒到了万元以上。可谓“无心插柳，柳树成荫”。

第二阶段，2017年，一路狂飙，鸡茅上天。2017年是生肖酒的一个重要节点，生肖酒的价值开始被行业内的大多数认可。随着白酒市场的不断转好，2017年，继马、羊、猴之后，茅台推出了第四款生肖酒——丁酉鸡年生肖纪念酒，这款生肖酒一经推出便燃爆了整个白酒消费及收藏市场。在发布当天下午五点，丁酉鸡年生肖酒就创下了近8吨的销售量，销售金额累计达到1700多万元。茅台生肖酒价格的涨幅更是令人惊叹。2017年下半年，首发价1599元的鸡茅已经被哄抬至3500元左右，开始“一瓶难求”，鸡茅飞上天。鸡茅当时的火爆，也带动了此前马年、羊年、猴年三款生肖酒的热度，以及它们的价格。

2018年是生肖酒的疯狂期，这一年，53度飞天茅台酒的茅台官方指导价由1299元提升至1499元。随着狗茅的推出，“一瓶难求”、“疯狂抢购”都不足以形容狗茅的热度。很少有人能以官方指导价1699元/瓶买到，而非官方渠道的狗茅，价格一度突破5000元，并且在很长的一段时间里稳定在3500千元左右。价格狂飙至3500元，狗茅只用了鸡茅十分之一的时间。

更具长远意义的是，在这个阶段，市场上雨后春笋般的出现了大量生肖主题酒，从一线名优酒企到地方龙头，人人都想分一杯羹，他们轰轰烈烈的入场，尽管其中大多数最终又悄无声息的退场。

第三阶段，2019年，茅台＞生肖，不在风口上的猪茅。2019年茅台高歌猛进，营收破千亿，市值破万亿。与此同时，覆盖全行业的“生肖热”逐渐褪去，因为人们已经意识到了“生肖热”归根结底是“茅台热”，于是人们又把目光放回到茅台本身上，“飞天”供不应求现象加剧，市场价应声而涨，而与之对应的茅台生肖酒“猪茅”则正如它的颜色一样，被“飞天”抢去了光芒，不在风口上，猪茅没有飞上天。

2020年是非常之年，疫情之下，“后千亿”时代的茅台依旧稳健，资本市场与消费市场双丰收。茅台旅游、机场代购、京东预约、淘宝抢购......从每天排队茅台旅游的老人，再到宿舍通过多个账号抢茅台的大学生，炒茅台成为了一种“全民职业”。“茅台”、“飞天”等词语甚至成了社会热点。相比之下，姗姗来迟的“鼠茅”尽管有着绚丽的颜色，也并没有为自己迎来太多的关注。茅台生肖酒，显然，“茅台”二字的热度，远远大于“生肖”二字。

2020年下半年，市场价2500元左右的鼠茅、2600元左右的鼠茅价格第一次被逼近3000元的“飞天”超越。生肖酒的价格回归理性。

第四阶段，2021年，有心摘花，牛茅“回光返照”。也许是看到了猪茅与鼠茅的冷遇，茅台对牛年生肖酒的发布，显然是用了些心思：2021年2月4日，牛年茅台生肖酒“非正式”亮相，引起行业关注，仅有的几张海报和“谍照”在全网传播。2021年3月中旬，茅台发布了全网第一个辛丑牛年贵州茅台酒完整开箱视频。在视频发布与实际交易的空窗期，牛茅的预售价格被爆炒到8000元左右，涨幅空前，刷新纪录，秒杀了除羊马之外的其他五款生肖茅台酒。出现了“新生肖酒比老生肖酒贵”的奇幻局面。

就像2017年的“鸡茅”一样，“牛茅”的火热，拉动了茅台生肖酒全线产品的价格，被冷落的“猪茅”、“鼠茅”的价格被炒至4000元高位，至此，“生肖热”，或者说“茅台生肖热”，开始回光返照。

第五阶段，2022年，3500元，茅台生肖酒价值回归。2022年1月5日，茅台发布的53度500ml茅台虎年生肖酒，市场指导价为2499元/瓶，10天后市场价涨至4000元左右，之后很快回落并稳定在3500元左右至今。至此，茅台生肖酒的价格有了一个准则：除当年马、羊、猴等发行量较少的生肖酒外，其余年份生肖酒的价格皆稳定在3100~3500元左右，在此基础上依年份而增值。包括2017年“飞上天”的鸡茅与“回光返照”、最高被炒至8000元每瓶的牛茅，如今也回归到了这个价值逻辑中。而今年年初的兔茅，也是在这一价格逻辑下诞生的。

“茅台生肖酒”的热度在下降，但“生肖酒”的市场却日渐扩大，只是“生肖”与“茅台”的固定搭配正在瓦解，生肖酒的品类价值正在回归。人们对生肖酒的价值有了客观理性的认识。

2、生肖酒的成功对酒品文化赋能有哪些借鉴意义？

第一瓶与生肖有关的酒是哪家企业生产的已经难以考证。但茅台为生肖酒这个品类注入生命力已经成为了事实。理清茅台生肖酒的发展脉络，我们便能清晰的看到，在茅台的带动下，生肖热始于2017年，高潮于2018年，终于2019年，2021年在茅台的“微操”下有了一轮小高潮，2022年趋于平稳，至此，人们对生肖酒的价值有了客观理性的认识。

为什么我们要用大量的篇幅来捋顺茅台生肖酒的发展脉络？最主要的原因是：生肖酒由茅台“一枝独秀”转为“百花齐放”，对酒类产品的文化赋能具有参考意义。

尽管茅台带动了生肖酒，但生肖酒却并不只有茅台，正如很多品类的始创者并不是最终受益者也一样，茅台之外，生肖酒的赛道精彩纷呈。

泸州老窖的“新春礼酒”已经连续发布七年，七载砥砺深耕、七载探索创新。早已成为中国白酒定制行业的闪亮名片。从2017年“金鸡啼祥”开始，到2018年“金狗佑财”、2019年“亲嘴猪”、2020年“摇钱鼠”，再到2021年“够牛”以及2022年“虎虎生丰”，泸州老窖新春礼酒每年都以全新面貌登场，不拘泥于“换瓶游戏”，受到了藏家的一致好评。系列产品连续多年斩获中国酒类设计最高奖“青酌奖”、包装创意大赛暨最美酒瓶设计大赛“最佳造型奖”等诸多荣誉，为中国白酒行业的欣欣向荣注入活力，给消费者的生活带来愉悦享受。

除了白酒赛道，其他品类也正在借鉴白酒的“生肖模式”，在葡萄酒板块中，长城已经连续四年推出生肖纪念酒。用生肖书写“中国葡萄酒”，用东方审美描绘“中国味道”，带动非遗文化与中国葡萄酒共同发展。

今年发布的长城五星2023癸卯兔年生肖纪念酒特邀非物质文化遗产代表性传承人罗子杰先生联合创作，将葡萄酒与传统香品制作技艺巧妙融合，以创新手法演绎“凭玉兔，捣香尘”的绮丽传说。设计灵感源于“清乾隆明黄色缎绣彩云黄龙夹龙袍”十二章纹之月章纹饰，呈现玉兔制香，如意在握，月宫折桂，彩云相护的祥瑞景象，寄寓月满香馨、大展宏图的美好祝愿。葡萄酒与传统制香工艺的共通处，更是中国人的浪漫延续。

通过以上的的案例，我们不难发现，文化赋能酒类产品，第一要素在于坚持，猛虎博兔，尚需全力。作为行业的龙头，茅台用了10年，才找到了生肖酒的市场价格逻辑，泸州老窖用了7年，才让“新春礼酒”独树一帜，长城用了4年，才让生肖葡萄酒“小有所成”。

文化赋能为白酒企业带来了一定盈利空间，“文创热”不怕跟风炒作，但即使炒作，也要坚持，坚持是赋能酒类文化价值的第一要素。

反之，部分酒企图一时之利，以文创为名拉高酒价，酒质实则并未提升，也有酒厂为增加销量，搭IP便车蹭热点，名曰文创产品，其实收割的是消费者“智商税”。这些文创酒在经过一番炒作使得价格阶段性走高，最终还是逃不掉价格走跌的命运，失去的，是消费者的口碑和信赖。

为推动老酒市场良性发展，促进老酒圈层的合作与共赢，8月初即将在济南举办的第十六届山东国际糖酒会期间，《中国酒业》杂志、酒通社、中国酿酒网将在8月3-5日共同组织举办“2023中国酒业老酒收藏节暨中国老酒价值投资论坛”。

论坛将围绕老酒未来发展趋势；老酒交易溯源与标准化；老酒运营机构品牌化趋势：新名酒的收藏价值与投资意义等热点话题进行交流探讨。

更为值得关注的是，本次收藏节还将首次评选出“中国名酒70年收藏70人”、“中国老酒十大珍藏馆”、“中国最具收藏投资价值的新名酒”等荣誉。

届时，全国老酒藏家将齐聚济南，这里将会聚集关于老酒的一切，期待您的到来。

来源：中国酒业杂志，作者：许益鸣；好文贵在分享，若涉及版权，联系本站删除！

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