东方甄选淘宝首秀：不求“天时”靠“地利”

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2023-08-30 22:51:47 来源：北京商报

“我们一直都是有自己的活动和节奏”，东方甄选相关人士在淘宝首秀前告诉北京商报记者。

(相关资料图)

8月29日早上8点，东方甄选淘宝首秀“东方盘淘会”正式开启，主播yoyo第一个出场，开播1小时销售额超1000万元，在线人数破210万。这场首秀已经预告多日，但直到8月28日晚东方甄选内部仍未确定主播具体入场时间，“我们时刻都在变，像一家创业公司”，相关人士笑言。

可以确定的是，东方甄选反复强调的多平台战略，从抖音到自有App，再到淘宝带货，东方甄选和同行一样拒绝把鸡蛋放在同一个篮子里。不理想的或许是“天时”，东方甄选不算淘宝直播开荒者，淘宝首秀前后也没有大型促销节加持……这会否拉低“东方盘淘会”的业绩？对东方甄选多平台策略有无影响？还需要时间验证。

连播17小时

8月28日23:04，东方甄选淘宝首秀前的最后一场预热结束，主播顿顿下播前一次又一次提醒粉丝第二天来东方甄选淘宝首秀捧场，那时东方甄选淘宝账号粉丝数为57.61万。8月29日12点，顿顿再次出现在东方甄选淘宝主播间时，粉丝数涨到90万，直播间观看人数已显示1000万+。

到了8月29日17:30，新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭接班带货时，东方甄选淘宝账号粉丝数114.8万。两人为了配合带货，打扮成厨师的模样边带货边做饭。

对于这场首秀，俞敏洪透露“小孙定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没什么压力了”。17:59，东方甄选淘宝直播间欢呼一片，销售额过亿元。

当天，淘宝对东方甄选也偏爱有加。北京商报记者随机打开淘宝App直播频道发现，搜索框内已生成“东方甄选开播了”的默认词条，淘宝直播*东方甄选的海报被置于频道最醒目处。

回到东方甄选的首秀成绩，对比同行或许更有看点。2022年10月24日，交个朋友核心主播罗永浩在淘宝首次带货，当晚老罗6点左右出现在淘宝直播间，用10分钟时间把直播间观看量从286万拉到306万，两个小时后，直播间观看人次突破1000万。

由于首秀开场以及重磅主播入场时间不同，很难横向PK两场首秀效果，但一些细节差异值得关注。比如东方甄选淘宝首秀一大早就开播，持续时间更长，又比如东方甄选和交个朋友在首秀前都进行了多场预热，但东方甄选预热时间均在19点-23点，没有覆盖首秀整个时间段。

一位直播电商从业人员告诉北京商报记者，“一般直播的黄金时间段在晚上，但几点开播也要看直播间面对的客群画像，还要考虑流量竞争，这些都得测试后才知道”。

没赶上传统大促

北京商报记者从东方甄选相关人士处了解到，此次淘宝首秀的开播时间是东方甄选和淘宝商量决定的，具体是8月28日早8点到8月29日凌晨1点。

“这个时间段实际上涵盖了流量高峰和低谷，应该是为了持续性获得所有用户的碎片时间，这种策略有利于放大流量”，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林向北京商报记者表示。

放到更大的时间维度上看，东方甄选初来淘宝的时间点，蹭不上电商行业的大型促销节，更早拥抱淘宝的交个朋友，则遇上了电商行业最大的营销节点“双11”。

对此，盘和林认为，直播间业绩的关键在于IP吸引力，“如果IP有绝对的吸引力，就不需要太多营销，流量会自主聚集。所以关键是东方甄选IP有没有维持热度的能力，尤其是顶流主播，能否持续输出”。

比达分析师李锦清并不否认直播间IP和主播的吸引力，但他认为，电商促销节的加持对于新晋直播间是锦上添花，“如果可以选择，为什么要拒绝？或许对于东方甄选而言，先加入更重要”，李锦清告诉北京商报记者。

北京商报记者也就上述问题和东方甄选相关人士进行了交流，得到的反馈是：“我们从来没跟风那些大的促销节点，一直都是有自己的活动和节奏。”不过，该人士并未透露未来在淘宝平台的规划。

继续拿自营品打头阵

东方甄选可以自己做主的是自营产品。

据了解，东方甄选淘宝首秀当天，将带货300款，包括农产品、美食、生活用品等品类。在东方甄选淘宝直播间，“全场自营商品88折”的海报就摆在主播旁边，直播间屏幕上，相关字样出现在专门的位置。

北京商报记者登录东方甄选淘宝店铺发现，共有商品107款，其中自营产品超60款，10余款全网销量破100万单。据介绍，淘宝首秀期间东方甄选将发布2款新品，一款是螺狮粉，另一款是升级版月饼。

之所以强调自营产品，是因为7月“东方甄选自营产品”抖音直播间停播，临时在自有App启动大促时，曾打出自营品限时8.5折的招牌，四天总销售额超1.2亿元。这次转战淘宝，东方甄选拿出自营品吸引用户顺理成章。

李锦清从另一个角度做出解读，“自营产品是东方甄选的特色，在新的平台启动直播一般选品等环节比较紧凑，涉及各种沟通，直播间对自营产品的把控力更强，用它来拉客，相对比较稳妥”。

自营产品给东方甄选带来的真金白银也肉眼可见。2022年4月，东方甄选上线首款自营产品，至今这类产品超120款，2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日），东方甄选自营产品总营收超过26亿元。东方甄选的主播们在抖音、淘宝直播间和东方甄选自有App上带货时，对自营产品的偏爱也显而易见。

哪个平台更香

东方甄选另一个明确的策略是多渠道。

2022年8月，东方甄选推出自有App，2023年7月首次开通直播功能，当月底，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品抖音直播间，因规则要求暂停营业三天。一场MCN机构应该“租房”还是“自建”的讨论由此展开。

8月25日晚间东方甄选2023财年业绩交流会上，东方甄选CEO孙东旭首次回应，入驻淘宝直播后，东方甄选在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划。

2021年12月底，东方甄选在抖音起步，目前平台整体粉丝量突破4180万，整个2023财年，东方甄选在抖音平台上的订单数超1亿单。

基于以上数据，孙东旭表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入，并直言“抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间”。

谈到东方甄选App，他强调，自有App和其他几个平台是相辅相成的，定位上是完全不冲突的。这也是停播事件发生时，东方甄选反复释放的信息。

新的信号是东方甄选App将来会推出付费会员制度。这一模式在电商、泛娱乐、工具类互联网企业中并不罕见，对直播电商而言却是新鲜模式。

（文章来源：北京商报）

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