国产品牌逆袭海外泰摩如何成为手磨咖啡器具头部新秀？

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国产品牌逆袭海外泰摩如何成为手磨咖啡器具头部新秀？

2023-08-03 11:09:46 来源：亿邦动力

【栏目介绍】"EBRUN 全球好物 " 是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的 "EBRUN 全球好物 " 评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。

【资料图】

文丨王昱

编辑丨何洋

视觉设计排版丨杜杜郭放

本期为您介绍：

泰摩咖啡

创立时间：2012 年

核心产品：咖啡器具

销售渠道：线下门店、亚马逊、独立站等

主要市场：欧美、日本、东南亚、中国等

上世纪 80 年代末，雀巢把 " 咖啡消费 " 引入了中国这个有着 " 尚茶 " 传统的东方市场。

以此为发端，中国的咖啡文化开始从 " 速溶粉剂 " 这粒种子中破壳而出，并在随后的 30 年间蓬勃生长，逐渐形成了具有庞大规模的消费群体。

如今，咖啡已由一种新奇的舶来品变为许多人 " 日用而不觉 " 的必需品。从咖啡杯中散发的缕缕焦香，为数亿中国上班族在繁忙的工作中提供了些许调剂。而其 " 国民饮品 " 地位的逐步稳固，也使得原本偏居一隅的咖啡器具赛道摇身一变，成为创业者和资本涌入的热土，催生出了一批扎根不同生态位、拥有多元产品结构的企业。

而由咖啡发烧友所创建的泰摩（TIME MORE）便是咖啡创业浪潮中的佼佼者之一。其以兼具 " 专业、美学、易用、诚实 " 的产品，为国内手磨咖啡设备确立了新的品质标杆，并凭借过硬的品质走出国门、跻身海外主流品牌行列，实现国产咖啡器具的 " 逆袭 "。

" 从设计师的视域出发，我相信产品力本身是品牌安身立命最关键的因素。" 泰摩联合创始人于悦表示。作为咖啡领域的 " 硬核玩家 "，他认为，" 台前 " 的产品力正是由 " 幕后 " 的综合实力所支撑的，" 好的工业设计只是起点，还需要可靠的结构设计以及生产管理作为依托，厚积薄发，才能成就一款长青的产品 "。

据悉，泰摩咖啡创建于 2012 年，是一家专注于原创手制咖啡器具的企业。如今，它在日本、泰国等海外市场跻身当地头部品牌之列，并在美国、德国等西方咖啡消费大国崭露头角。据悉，其手磨、咖啡称等产品已在亚马逊日本、德国、美国等站点的品类排名上拔得头筹，并多次获得红点、IF、Good design 等设计大奖。

电子设计师缘何与咖啡器具相遇？

是什么让两个电子科技领域的设计师把眼光投向了咖啡器具这个小众赛道？

" 坦率地说，在创业之初，我们也并不清楚这个赛道的体量到底有多大、天花板有多高、市场总容量有多少，因为那时还没有什么本土企业可供参考。中国的手磨咖啡器具赛道尚待开荒。" 于悦表示。选择咖啡器具行业，更多的是出于长期从事设计工作后形成的产品直觉——什么样的产品值得深耕、对咖啡文化的钟爱以及早期试探之后的商业判断。

" 是感性的好感，而非严谨的分析主导了我们的选择 "。

从其创业历程来说，与咖啡器具的交汇，是在一系列 " 赚快钱、追热点 " 的尝试后才察觉到的机遇。

詹华春，泰摩咖啡创始人，同时也是一位曾供职于消费电子领域的结构设计师。2009 年前后，他决定自行创业，并把目光投向了风靡一时的海洋灯、阳光罐、星空灯等小型创意电子产品。尽管在不断的尝试中，他积累了日后创建泰摩所需的第一桶金，但也逐渐陷入了苦恼之中。

" 这类产品的热度周期都非常短暂，很难产生持续性的吸引力和回购，每一个产品都只是一阵风潮而已，来得快去得也快，无法给企业和店铺带来韧性增长。" 于悦指出，归根结底是因为它们无法真正解决刚性需求、缺乏强功能属性，难以塑造用户黏性。

戏剧性的是，就在这个求新求变的当口，詹华春在接触供应链厂家的过程中 " 沧海拾珠 "，发现了手工咖啡制作器具这个当时在中国本土几乎一片空白的小众品类。

作为一个设计师，同时也是一位咖啡爱好者，他敏锐地察觉到这个声名不彰的小品类，背后所蕴含的是巨大的商机和足够承载其品牌理想的 " 硬核属性 "。

" 首先，咖啡器具是一种强调专业性的工具，而非可有可无的装饰品，只要世界上还有喝咖啡的，它就永远不会缺席，我们就永远有生意可做；其次，咖啡器具是有历史积累的一类产品，文化属性、仪式感和社会风俗是一种强有力的保障，使其不会在一阵莫名其妙的风潮之后就淡出消费者的视野。" 于悦解释。

此外，创始团队的设计师背景也让 " 手工咖啡器具 " 这个选择拥有了更加开阔的想象空间。" 在我们看来，手工咖啡器具在造型上是优美的、在设计上是考究的，这为我们在设计上施展身手提供了空间。" 于悦称。

作为一位曾在中兴通信等头部企业任职的资深设计师，他表示，过往在消费电子领域的 ID 设计经验，为其突入咖啡器具赛道提供了一种 " 降维打击 " 式的优势。" 强大的设计禀赋，成为了我们开拓这个品类的底气，也是我们日后所依仗的差异化立足点之一。"

尽管握住了 " 设计力 " 这一法宝，但摆在当时白手起家的泰摩眼前的挑战仍然不容小觑。

纵观国内市场，尚无本土品牌发力咖啡器具的先例，在所有可参考的研发设计、品牌运营、用户洞察都付诸阙如的背景下，如何打响第一枪、如何在圈子内确立影响力，都有待创始团队摸索。

而环顾国外市场，在德美日等咖啡消费大国，泰也同时面临来自多方的竞争：一方面是 Hario、Kalita、Porlex、Mahlkönig 等早已有数十年历史的专业咖啡器具老牌，另一方面则是以司令官（COMANDANTE）为代表的一批专攻手工咖啡器具的新锐势力。

在这个尚未跑出占据绝对优势的龙头企业的赛道里，一个从 " 咖啡文化后发国家 " 里诞生的品牌，如何在强敌环伺之中脱颖而出，也对泰摩的产品力提出了殊为严峻的考验。

一套好咖啡器具如何诞生？

2010 年后，伴随着新消费浪潮汹涌而至，作为 " 小资消费 " 典型代表的咖啡器具赛道，也迎来了属于自己的高光时刻。以泰摩为代表的众多初创公司，开始将研发重点置于手磨咖啡这个垂直领域。

从独立品牌、到简朴的个人网店、再到大牌的新产品线，甚至是代工厂自立炉灶，各路玩家大量涌入，让手磨咖啡赛道一时间变成了短兵相接的战场，跟随、模仿、假冒、价格战、微改进等竞争手段层出不穷。为了争取咖啡爱好者们的青睐，不断在配置上加码、在性价比上做文章，甚至用出诋毁攻讦这样的 " 野路子 " 手段，几乎成为咖啡器具赛道白热化对抗的常态。

" 国内市场就是内卷严重，一不留神就容易被对手甩开。" 于悦表示。在这种竞争态势之下，真正能让品牌 " 立得住 " 的底层支撑，除了产品力之外别无二物。

" 从一个设计师，同时也是以一个做品牌的创业者的角度出发，产品力永远是优先级最高的因素。" 他指出，做咖啡器具的核心点其实很简单，没有那些 " 弯弯绕绕 "，就是最后能为用户出产一杯好的咖啡。

以磨豆机为例，好的研磨效果是其产品逻辑最基本的出发点。而直接与研磨效果相联系的部分——磨芯，就成为泰摩研发团队主攻的难点之一。

磨芯，是磨豆机的灵魂。简单来说，它就是一个辐射状排列着刀刃的齿轮，能够将咖啡豆削磨成形状均匀的粉粒以供冲泡。

" 我们在研发磨豆机的时候意识到，目前各类竞品在外观上已经趋同，缺乏进一步改进的空间了，真正体现产品力优势的是内部的核心元件——磨芯，它决定了磨出来的咖啡粉粒在冲泡后是否符合用户的审味偏好，能否和其他品牌拉开差距。" 于悦表示。

磨出来的粉，冲泡不好喝，这是普通用户最大的痛点。在泰摩推出栗子系列之前，市面上同价位的主流机型，往往存在极细粉过量和粉粒粗细不均的问题，冲出来的风味就会变得杂乱、脏、不堪品味。

可以说，磨芯虽然不显山不露水，但却是影响咖啡风味不可忽视的重要一环，各种造型参数、刀刃数量、刀口形状都会影响到研磨出品的风格。

泰摩因此瞄准了磨芯的研发，并为此倾注了大量精力。从早期采用公版模型，到后来开始自研磨芯，泰摩研发部门严谨地测量、记录、分析了每一款磨芯的粉型、粉径、粗粉细粉比例以及摩擦发热情况，以确保咖啡粉在冲泡后保持清晰、甜美、干净、富有层次感的味觉享受。

" 在同类企业中，我们在自主研发上算是比较突出的那一类。" 于悦表示。但优秀的研发设计只是达成产品力的第一步，更重要的是如何将研发成果落实到位。

对于一个品牌来说，能设计出卓异的产品并非最大的能事，关键是在量产中能否保证稳定的品控。当原型机正面遭遇市场，需要立刻生产出几百套的时候，能否维持良品率、减少售后问题，同时把整个生产控制在一个合理的成本区间内，保证优质产品也能有高性价比，这其实才是对企业最大的考验。

以上种种皆有赖于 " 研发设计 + 供应链 " 的综合能力体系：怎样平衡美学追求与功能性、怎样桥接生产车间与实验室、怎样驾驭流水线上的生产流程，这些环节都大有学问可做。

得益于另一位联合创始人陈久树在咖啡器具生产领域的长期深耕，泰摩咖啡的初创团队得以实现从设计到结构再到生产的完整链路，为其做深、做精产品实现提供了便利。

" 在与供应商的长期合作中，我们通过沟通，逐渐摸清了供应商的底细，那些放任品控、敷衍了事的厂家会被淘汰，而对技术、对品质、对工艺有追求、有高度的厂家，则是和我们一同成长的伙伴。" 于悦称。

实际上，在对供应链的管理中，泰摩也经历了反复试错、不断调整的早期磨合阶段。

一开始，创始人们只能亲自上阵，到一线反复地跟供应商和工人沟通交流。" 比如说，我当时自己用锤子为一款壶的壶嘴敲出来一个弯度，这个弯度恰好微妙地符合了冲咖啡的水流需求，如果这个部位只是简单地采用折压工艺进行复刻，则无法达到理想效果。为了精益求精，我们不厌其烦地去跟工人沟通，在厂驻扎数月之久、经历了无数不眠之夜、反复调试、一把壶一把壶地监督。" 于悦回忆道。

如今，历经数年的配合，无论是在理念、还是在具体的技术研发上，泰摩与其供应商之间已经建立了牢固的合作纽带。目前泰摩已经建立了自己的品控团队，并梳理出了一系列 SOP 流程，将各种生产难点数据化、体系化、规范化，从而将各种在供应链一线获得的经验真正沉淀为企业的智识资源。

怎么养成 " 入坑首选 " 的用户心智？

" 作为一个设计师，创业之初，我也曾有过‘设计那种一步到位的高档产品’的想法，但在考量现实的市场环境之后，我对咖啡器具的设计有了新的认知。" 于悦表示。

高级的设计不一定非得昂贵、复杂，设计师的价值并不是只能靠 " 高价 " 体现。在这种理念的引导下，泰摩形成了一种务实的设计观。

" 优质设计、卖得不贵，现在是我们的主要思路，这样就可以让更多的人来使用产品，让更多的人走进手磨咖啡的大门。"

在泰摩的栗子系列面世之前，市面上的绝大多数评价磨豆机所采用都是切割效果糟糕的陶瓷磨芯、中轴稳定度差的筒体结构，所磨出的低质量咖啡粉粒也劝退了一批原本对手磨咖啡很有兴趣的新玩家。

而泰摩栗子 C 系列则头一次把性能稳定的平价金属芯磨豆器引入了大众视野。" 当时我们的售价是 299，破天荒地把价格打到了二字头，以往同类产品的价格则至少是 500 元，甚至 1000 元以上的。" 于悦回忆道。

作为泰摩的第一款力作，栗子 C 系列的平民属性其实也袒露了这个新锐品牌更大的市场理想——推动手磨咖啡的大众化，真正做大整个赛道的盘子。

目前，泰摩所瞄准的消费人群正是介于专业玩家和小白之间的普通爱好者。而专业产品、稳健品控、亲民价位也正是契合这一群体需求所做出的战略定位。

" 我们的核心用户群包含了普通爱好者和发烧友，我们只要抓住了爱好者这一层，就可以同时向上和向下辐射客群。" 于悦称，" 比如，小白想要入门，因为我们的价格门槛不高、专业性又比较强，所以普通的爱好者群体就会在他们的社交圈子里向小白推荐我们的产品。"

在像咖啡器具这种 " 发烧友扎堆 "、圈子文化发展成熟的消费领域，玩家内部的评价体系无疑是影响新玩家初次消费、品牌选择至关重要的路径。由口碑效应所塑造的品牌声望，塑造着入门用户的心智，" 新手初体验，就选泰摩 " 几乎成为爱好者社群中的一种共识。这种首因效应，也带来了后续的一系列改善型复购，为泰摩培育了用户忠诚度。

同时，亲民与专业并行不悖，长期以来，泰摩不仅关注手磨咖啡器具的市场下沉，还执着于在 " 专业 " 的层面上发力，坚信好产品必须为用户提供新的痛点解决方案。

于悦表示，泰摩的品牌原则是，如果一个产品无法为用户解决新问题、新痛点，只是 " 为了对标而对标 " 的模仿之作，那这个产品就是无意义的，在产品研发上，我们宁缺毋滥。

一个能够体现这种研发理念的案例，便是泰摩在 kickstarter 平台上打破咖啡品类众筹记录的电动磨豆机新品—— Sculptor（雕刻家）。

" 在这款产品上我们倾注了很多心血，其中最值得一提的是在出粉口设计上的巧思 "，于悦介绍道。

电磨与手磨不同，由于其内部高速运转所产生的静电，部分粉末会被吸附在出粉口位置，造成清洁上的难题。过去的主流解决方案是用敲击弹簧板来手动振落残粉，但这种做法费时费力，体验感不佳，徒增了用户的时间成本。

" 我们创新的灵感是在初版设计已经定型、马上要付诸量产的当口突然迸发出来的 "。于悦介绍道，" 我们在业内首创性地采用了悬震结构，在其内部加装了一个棘轮装置，只要轻轻旋转，就会带动其连续震动，从而敲落附着物。"

他表示，这款产品很好地攻克了业内长期以来未能解决的残粉问题，为用户消除了麻烦的清洁环节，真正把电磨简便易用的优势落到了实处。目前，这款产品积累了高达 500 余万美元的众筹金额，并以超过万人的众筹人数在同类产品中一骑绝尘，获得了海外用户的狂热追捧。

而这种巨大成功，显然得益于其精准的用户洞察。" 产生专业解决方案的关键，其实是要洞察真实的需求，这些需求来自于用户的生活习惯、生活形态、使用场景，是与日常使用息息相关的，而非猎奇式的发明伪需求。比如什么泰国人就一定喜欢金色涂装、阿拉伯人就一定喜欢绿的，这些空想出来的所谓需求往往不甚准确。" 于悦说。

真正的有效洞察也为泰摩开拓海外市场提供了助力，使其在海外多地得以跻身当地咖啡器具赛道的头部位置。

譬如，在美国，当地居民习惯于把咖啡视为家庭早餐的必备品，而美国的家庭人数又比较多，因此一次研磨的分量就要远远高于国内消费者所需的量。在国内，一次磨 20 克已经足够，但对美国家庭来说，则至少需要 30 克以上。面对这种情况，泰摩顺势推出了 max 版本的磨豆器，以响应当地用户的需求。

在南欧市场，当地人冲泡 " 土耳其咖啡 " 和 " 希腊咖啡 " 的传统，则形成了极细研磨、连粉共煮的特殊咖啡加工习惯。" 对于我们来说，这是一种比较猎奇的一种冲法，但我们仍然认为应当尊重当地习俗，因此在设计产品时也会考虑磨豆器能否适应南欧消费者的这种诉求。" 于悦称。

" 真正了解各类用户的需求，关键在于研发者自身也要真正热爱自己的产品。" 他说道。

在泰摩，从创始人、到整个研发部门，绝大多数人都是咖啡的忠实爱好者。因此，泰摩从不担心用户洞察的问题，也不曾借助于五花八门的数据来间接揣测用户的心理。

" 因为我们本身就是第一线的用户。我们熟稔于自己产品的功能表现、了解手磨咖啡的每一个细节，也清楚地理解大多数普通用户在使用咖啡器具时的所思所想。毋庸置疑，这是我们的一个重要优势。"

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国产品牌逆袭海外 泰摩如何成为手磨咖啡器具头部新秀？

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