万字拆解｜天猫抖音618榜单：5大行业，10个洞察|全球新动态

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万字拆解｜天猫抖音618榜单：5大行业，10个洞察|全球新动态

2023-06-27 22:42:12 来源：第一财经

618收官，又到阶段性宣读品牌成绩时。

品牌的位次变化、新蹿出的陌生面孔、消失的老面孔，在榜头霸位的品牌.....这是过去我们观察一份榜单的维度。不过这有个前提——以往，品牌们在淘系的销售规模及位次变化，几乎等同于它的线上零售表现——这样的观察与对比才有效。

(资料图片)

很显然，如今只关注单一平台，已经无法看出一个品牌的竞争力与影响力，更无法判断一个品类、一个行业处在怎样的发展阶段，是否找到了最合适的商品展现形态。

品牌会流动，在一个榜上消失，可能在另一个榜上留名。品类也会率先找到适合自己的渠道。销售更稳定的平台，品牌霸榜、铁板一块，还能靠内容异军突起的平台，仍旧在为名不见经传的白牌敞开大门。

一财商学院在6月20日的直播中解读了十大行业的全平台榜单，本文从中选取了女装、男装、内衣、美妆、珠宝五大最受关注行业，不仅纵向比较了品牌的三年排位变化，也横向解读了品牌在各平台上的表现。

（榜单分别来自天下网商和亿邦动力，且各平台618的时间跨度、品类及销售GMV的统计口径略有差异，但本文尽可能在分析中消除差异带来的影响）

女装榜：意料之中的上榜玩家，集团女装的胜利

作为电商最核心品类，女装是线下线上场景结合最紧密的行业，如今也是淘系与抖音的“兵家必争之地”。

对比淘抖两榜，会发现天猫榜单格局已定——玩家眼熟，多是来自商场二楼与三楼的少女装和淑女装品牌。2022年和2023年618天猫女装榜，10个有9个是旧人，除了排名略有调整，唯一的变化是Vero Moda消失，Edition上浮。

抖音仍有黑马蹿出的一角缝隙，既有Alessandro Paccuci这样单枪匹马冲进来的年轻达人自播品牌，也有哥弟、阿玛施这样的集团品牌。

【洞察1】UR：喜提猫抖双料冠军，坚挺的快时尚品牌

2006年，西班牙快时尚品牌ZARA进入中国，在上海南京西路开出首店，随后H&M、C&A等外资快时尚品牌蜂拥而至。同年，李明光模仿ZARA模式，在中国广东创办了Urban Revivo（以下简称UR）。

如今，曾对传统服饰品牌造成冲击的快时尚品牌纷纷败走中国，学徒UR却稳扎稳打。门店数量在2021年达到300多家。在线上，2021年双11时排名天猫女装TOP11，2022年618就获得了天猫女装销量冠军。在抖音，UR也从2022年618的女装TOP6跃升至今年TOP1。

去年618排位快速上升，部分因为巧合：一些供应链位于上海及江浙沪地区的品牌受困，而UR的总部和主要仓库位于广州，逃过一劫。除此之外，UR还做对了几个核心要素：

第一，醒目大店成天然广告牌。

UR主要有两种店铺：一是独栋、几层楼的大店。如首店广州正佳广场和上海淮海中路店；二是跟着购物中心店。如成都IFS国金中心店，及杭州湖滨银泰店——虽然在负二楼，但紧挨龙翔桥地铁站B口——杭州人流量最大的地铁站之一。

李明光曾说，UR打造品牌的重点之一在于打造线下门店。据CBNData，UR在门店上的花费远高于营销费用。每一家店都在1000平米以上，位于城市中心地段，并常与设计师合作装潢，千店千面。

第二，ZARA学徒，但更快、更便宜。

ZARA门店采用纯直营模式，UR则采取“类直营”——加盟商提供门店和资金，UR派出店长进行店铺形象设计、商品运营等日常管理，因此UR可以较低成本扩张，返单、延伸设计和调货也更及时。

从上新节奏来看，以“快”著称的ZARA从设计到上架，周期为2-3周，H&M为3-6周，而UR除计划类商品前导期需要60天外，应急商品、返单商品最快只需7-10天，每周可上新2次，每年开发SKU达1.8万款（东吴证券研报）。2022年双11，UR全平台交易额4.8亿，快反部分实现的就有1.5亿元，接近1/3是快反。

在价格上，UR平均货单价比ZARA便宜30%左右。如一款基础坑条背心，ZARA天猫旗舰店售价79元，UR天猫旗舰店售价59元。

【洞察2】抖音女装TOP10，哥弟集团承包两席

哥弟和阿玛施，抖音榜上的第8、9名，来自同一个集团。在抖音预售期（5月25日-5月31日），哥弟集团的另一个品牌“哥弟真的好”也榜上有名。

三个都是典型的线下渠道品牌，基本上覆盖一至五线的购物中心和商场。尽管被不少人称“精致土”，但哥弟积累了很多忠实老粉，复购率奇高。哥弟天猫旗舰店，回头客达12.3万。曾有自称哥弟店长的用户在知乎表示，“哥弟每年的VIP销售额占到总体营收的60%-80%。”

天猫和抖音评价区不少自称“十年老粉”的用户，评价基本聚焦三点：1. 质量好，穿好多年都不变形；2. 版型好，显瘦，尤其是裤子；3. 好搭配。虽然价格不低（哥弟和阿玛施夏季裤子单价在600-900元，哥弟真的好定位偏低，价格带在300-500元），但消费者基本上觉得“值”。

它卖的不是时尚潮流，卖的是搭配。

“小镇贵妇”是哥弟最典型的核心消费者——有钱有闲，但不懂怎么搭配的一批人。在抖音，哥弟们依旧拿捏了她们的心。

1. 短视频和直播，教小镇贵妇做穿搭

哥弟抖音官方旗舰店主页的短视频，除了推荐爆款裤子，基本上都是季节性穿搭。每场抖音直播，上架商品90款左右，但全天实际讲解的商品只有8-10款。主播展示核心单品时，可以顺带用开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等做出完整的一套穿搭。

2. 直播全年无休，早6到深夜

三个品牌的直播时长都在18小时以上：哥弟和哥弟真的好，从早上6点播到深夜1点半。阿玛施每天直播23个半小时，从早6点到次日5点半。

这很符合“小镇贵妇”碎片化的生活轨迹。周一上午11点，白领上班时，“哥弟真的好”有70多个人实时在线观看。评论刷新很快，基本是要求主播换各种搭配。

另外，总部和线下门店形成了直播矩阵，总部搭棚直播，线下门店依靠柜姐店播。哥弟就拥有共80多个账号。

3. 一鱼多吃。不容忽视的阵地，视频号直播

2021年4月，众多品牌在观望时，哥弟总部开始布局视频号。2022年初，线下门店全面开启视频号直播。据了解，其视频号直播的月流水稳定在千万级别，且仍在持续增长。

目前哥弟在抖音、视频号、淘宝、快手、小程序都布局了直播，一场直播多渠道转播。为了保证所有平台直播内容的适配性，主播只做基础的产品讲解，运营重点回复淘宝、抖音和视频号评论。所有平台的产品排序、价格、优惠机制都相同。

评榜：

天猫女装上榜玩家，堪称集团女装的胜利。同在天猫榜上的Mo&Co.和edition是一家公司；COS是H&M公司的中高端线；Only所属的绫致集团，有Vero Moda；伊芙丽有姊妹品牌麦檬；同是哥弟集团的哥弟、阿玛施占了抖音前十的两席。

线下渠道和品牌总部合力形成势能。一个品牌跑出，可以为集团其它品牌提供可复制的经验，赢者通吃。只是需要注意，一套经验能撑多久。

男装榜：选手大同小异，抖音的换新率也不高

天猫男装榜，9席玩家曾在去年上榜，座次有细微变化。曾在2022年618位列第十的利郎，今年消失在天猫TOP10，挤走它的是UR男装。优衣库，连续三年稳居榜首。

横向对比猫抖榜，如果说天猫男装榜的品牌画像是年轻潮流男大学生（如优衣库、杰克琼斯、太平鸟、UR、森马）和商务休闲男（hazzys、Tommy Hilfiger、雅戈尔）的集合，抖音男装的主流，则是穿着冰丝Polo的“中老年男子”。

抖音男装TOP10，7家都在直播间里卖冰丝T恤。它们包括罗蒙、TUCANO啄木鸟、雅鹿、皮尔卡丹、杉杉、laoyeche和霞湖世家。共性不少：T版型与样式几乎一致；卖点一致，都强调凉感、垂感、弹力、抗菌；针对人群是中老年，但销售对象都是子女辈。

【洞察3】在抖音，反季卖出好成绩

飞瓜数据显示，自5月开始，女士皮草、男士羽绒裤和男士羽绒服进入反季销售潮，销售额环比分别增加271%、129%和60%。

男装TOP4雅鹿的直播矩阵号中，冰丝短袖与羽绒服齐飞。如雅鹿景仪男装专卖店卖出了18.8万件69.9元短袖，而雅鹿服饰旗舰店（99.9w粉丝）和雅鹿乐活服饰专卖店（230.3w）都在卖羽绒服，爆款169元的羽绒背心销量5.6万件，899元的羽绒服销量达.3w件。

TOP4皮尔卡丹从6月11日开始反季卖鹅绒服。买一件1299元鹅绒服，送一件价值999元的衬衫短袖，这种价格组合会让消费者觉得值，高客单价的鹅绒服成了店铺爆款，卖出14.9万件。

【洞察4】霞湖世家：“抖音最会带货的工厂老板”

天猫和抖音男装榜是场品牌战，当中挤进了一个工厂型商家，霞湖世家。

抖音榜头与榜尾，销售额差异巨大——如榜一罗蒙，近30天销售额在2.5亿-5亿元，榜十霞湖世家则是2500万-5000万元（飞瓜数据），两者差了一个量级——对一个依靠短视频和自播起家的“人设账号”来说，实属好成绩。

霞湖世家来自广州省中山市沙溪镇，为七匹狼、柒牌、波司登男装等品牌做代工。2020年5月入局短视频，同年10月布局直播。一年多里，抖音涨粉近300ｗ，直播单月销售额破千万，半年GMV达到1.54亿，超过同时期服装代工业务的业绩。

据霞湖世家董事长郭长棋在短视频中自述，公司一年的线上销售额近5亿。截至6月21日，其抖音官方旗舰店共卖出1038万单，同时拥有4.99的高分口碑。

总结霞湖世家的可借鉴之处，主要有三点：

第一，价格力在抖音依旧能打。平均客单价为70元，店铺爆款是一件69元、两件99元的POLO衫。在短视频和直播间中强调性价比，同款品质的品牌货卖到800、900元，同行200元多，而霞湖世家只需169元。

第二，善于抓住男士们对服装的实用需求，并通过场景化的短视频内容展现。如在POLO衫上泼水，突出速干不闷热的特点；将T恤的边从裤腰中抽出，体现抗皱效果。

第三，持续吸粉：人设或反差感制造话题度，抱团引流。郭长棋从早期的“炫富”人设转为白手起家的工厂老板形象后，霞湖世家的点赞量激增。同时，他常与同是服装产业带的中山戈雅老板张宏伟（抖音账号“张大炮”）连麦互动，相互引流。目前，短视频内容除聚焦商品卖点外，也常通过反差感制造话题度，如在豪车宾利旁边讲解一款售价200多元的“总裁裤”。

第四，孵化直播矩阵，父子上阵带货。霞湖世家直播间大多数时间是多人直播，互动性强，除灵魂引流人物郭长棋本人外，还有助播、模特和酒吧歌手。在抖音建立了一系列矩阵账号，共10多个直播间。在其早期直播间里受欢迎的虎牙妹妹、艾米、静静等主播，以及郭长棋的儿子女儿均开通了个人账号。儿子小郭拥有32.9万粉丝，大部分是个人出镜，做商品卖点讲解，部分内容展现富二代/创二代的接班故事。

评榜：

今夏男士爆款，无疑是“冰丝T恤”。当人人都在卖同一件T恤，品牌要如何强调自己的差异化优势？几位上榜选手的打法，供参考：

1. 通过上下装搭配的方式，提高连带销售率。如TUCANA啄木鸟，单件上衣/裤子售价159元，但购买一套只需179元——用价格组合的方式，让消费者自觉捡到漏。

2. 在直播间将同质化的商品通过赠品做出差异心智。如laoyeche抓住父亲节的节日热度，买一件T恤，赠一条皮带和一张“好爸爸奖状”。

3. 女主播+中老年男模。商品展现形式上，由更熟悉产品的年轻女主播展示商品、解释卖点，同时让模特“爸爸”们上身过款。

有弹力的冰丝T恤，塑造了全国统一的“爸爸”形象。不过，男人们的需求，就只有舒适和凉爽吗？

美妆榜：即便打不过海外品牌，也得戒掉大主播依赖

618的美妆终榜里，天猫榜和抖音榜的重合度达80%。唯二的区别是，修丽可、薇诺娜挤进天猫前10的末位两席；Whoo和韩束只在抖音榜6、7两名，这也是珀莱雅之外，韩妆和国货美妆在618榜单上难得的胜利。

种草与直播间，无疑是美妆品牌大杀四方的利器，不同的是，拿下双榜的8大海外护肤品牌均以达人直播为主；国货美妆韩束和珀莱雅采取品牌自播为主，达人直播为辅的方式进行营销。我们认为，后者是长期主义。

【洞察5】薇诺娜：差点进不了天猫美妆榜前10，李佳琦是成败关键

2023年的618，薇诺娜从天猫第一波榜单中消失，终榜挤上第10名。在抖音预售榜中出现过，终榜掉出10名之外。不可否认，李佳琦是薇诺娜的冲榜关键，抖音没有李佳琦。

根据莫尼塔研究所数据，2022年1-4月，无李佳琦带货，薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月；在2022年618预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。同年618期间，薇诺娜成为天猫美容护肤类目排名第7。势头外溢，拿下京东国货美妆品牌第二、抖音国货美妆店铺第三。

今年618，李佳琦直播间依然是薇诺娜的主要成交阵地。反观另一家更为稳健的国货品牌珀莱雅，相较于国际品牌的高溢价与市场心智，它有着大多数国货美妆的共性：价格带处于低位，国际线卖1套，国货得卖10套；产品线多元，需要更清晰的定位区分。

不管处于何种不利局面，我们从珀莱雅的胜利中明显发现，引流四面八方，回流得在自己手上，达人直播间的胜利只会是短期的数据快感，不属于品牌基建。自播必须成为线上营销的主线，珀莱雅销618期间在抖音的销售额为1亿元-2.5亿元，销量为50-75万，平均单价为294.13元；推广商品数为381，共关联达人173人、直播1027场。但是，没有一位达人功高盖主。

【洞察6】黛莱皙：“贵妇”产品线，生于快手，擅长剧本

另一类国货美妆，叫“黛莱皙”，始于快手老铁们的拥护。

2019年，黛莱皙在上海成立；2022年快手美妆全年GMV第二，仅次于韩国美妆品牌后Whoo。

很快，这一“快品牌”流入抖音，在今年618抖音美妆预售榜，排名第五，在海蓝之谜之下。不过最终未能入榜，在快手平台，也滑落至前5之外。

虽然最终没能冲过正规军，但其打法颇野。

第一，不同平台破价销售，是为了快手好卖货。“贵妇”产品线标价上千元。但在多个专卖店和直播间里，折后价格百元。同一款产品在不同专卖店和平台上的价格差异也较大。破价的操作直接抓住部分消费者捡便宜的心理，拉动销量。

第二，内容及人设接地气：宝妈通过微商逆袭的励志故事。黛莱皙创始人孙书梅，快手账号“猫七七-黛莱皙高端护肤”（粉丝2906万），抖音账号“猫七七黛莱皙”（粉丝282.7万），创始人及其助播团队塑造小镇女性逆袭创造家族企业形象。围绕“猫七七”，发展了家人做“猫七七姑娘”、“猫七七大表哥”等助播账号。

这类剧本，在内容平台并不罕见。但快品牌在快手上风生水起，在其它电商平台的销量寥寥无几。

黛莱皙进攻抖音时，用了差异化打法：在快手更注重人设的打造和深化，短视频内容的创作更侧重于人物故事和情感IP的连结。抖音平台则更注重品牌，着力展现品牌的调性，突出品牌形象，短视频内容方向更偏品牌、产品的种草。

评榜：

淘品牌消失，快品牌生猛。淘品牌靠大主播，快品牌靠自导自演。

如今，造一个品牌的决定因素是什么？过往，淘品牌中，御泥坊、膜法世家、阿芙精油，凭借投放直通车广告、钻石展位首页广告，打开流量入口的大门。现在，人设主播成为品牌长成的药引子，戒掉，才能走远。媒介即渠道，内容即商品。

珠宝榜：黄金不可颠覆，但中国黄金与老凤祥的座次可对调

相较于上一个大促峰值（2022双11），黄金珠宝在主要电商平台的成交规模，已从百亿缩水至上月的50亿左右。据万联证券，5月，中国黄金、老庙、周大生成交额增速居前，分别同比+127%、+120%、+52%，而主打钻石产品的品牌跌幅明显，如蒂芙尼销售额同比-95%。

这一现象，在天猫618榜单上显露，成交前10名的珠宝饰品品牌中，仅有1家主打钻石（crd克徕帝），其余均主攻黄金。但抖音前10名的面孔有新花，6席金饰品牌、3席珍珠品牌、还有一席新锐设计师品牌。

【洞察7】抖音榜：中国黄金站榜首，老凤祥垫榜尾，相差近10倍

中国黄金，抖音618珠宝钻石榜单第一名。据考古加数据，抖音618期间（5月25日-6月18日）中国黄金的小店销售额超1亿元，销量超50万。该品牌旗下粉丝数超100万的账号为5个，其中“中国黄金旗舰店”的894万粉丝，为其贡献4000万成交。

不过，这些成绩于黄金品牌而言，实属冰山一角，其线上化、数字化的空间仍然巨大。据中国黄金2022年报，财年营收471.2亿元，其中黄金产品营收462亿元；K金珠宝类产品营收4.8亿元。报告期内，黄金珠宝类产品线上营收45亿元。

中国黄金并未登上对手林立的天猫榜，尽管站在抖音618第一名，1亿元的大促成绩单仍有很大增长空间，亟需解决的恰是用户信任问题，其在抖音的近百个账号，充斥着真假讨论。

线下渠道，依然是珠宝饰品行业的主要阵地。中国黄金在2022财年新增21家直营店、325家加盟店，门店共计3642家。

处于抖音榜第十名的老凤祥，在线下的门店数量为行业第一，2022年为5609家门店。发展线上，是任何选手都不愿错过的牌面，是否是弯道超车的关键时机？随时是。老凤祥在抖音粉丝数超10万的账号仅有3个，618期间可统计成交额超1000万。而在黄金珠宝行业，老凤祥以630.1亿元营收遥遥领先。

【洞察8】天猫榜上的钻石独苗：克徕帝，把大钻石揉碎了卖

成立于1992年的crd克徕帝，主营钻石产品，全国门店数量约300家。据国金证券研究报告，上一618在天猫的成交规模超5500万。

钻石类产品主要用于婚嫁场景，在近年的消费心智中，一直被黄金类商品压制（保值），2022双11当月，珠宝线上最大成交盘的淘系平台上，黄金首饰的成交规模为48亿元，钻石首饰仅为2.7亿，人工宝石则为0.9亿元。降低消费门槛、丰富使用场景成为后两者家改变局面的关键。

克徕帝看懂了，布局入门级珠宝，从18分、20分、30分到50分、1克拉的钻戒梯队，能够满足不同消费水平的消费折需求，降低消费门槛，这也决定了其价格带范围从3000元至5万以上不等，从而有更大的消费漏斗。

评榜：

黄金在消费者心中的地位，无法撼动。保值、特殊场景中的功能性都是其地位牢固的因子。但即便如此，如何搞定年轻消费者、降低消费门槛、持续带来行业新鲜感，是长期命题。不管是与奥特曼，还是迪士尼的联名，跨界已是打开新人群的标准动作。此外，化大为小的小金豆、攒钱式购金也成为行业惯用手法，把原本一次性的收益，分成多次。

内衣榜：新人幸棉，老树猫人

内衣榜上，永远有新故事。这一行业率先在服饰大类目中，从老树走向新花，从无牌走向新品牌。天猫榜上，ubras、蕉内、有棵树等新品牌，一举击败维多利亚的秘密、曼妮芬等成熟品牌后，更有幸棉这样更年轻的品牌，跻身前10的榜单，继续向前辈发起挑战。

但在抖音榜上，却有老树的胜利，猫人居于榜首；也有新品牌跃跃欲试，更有具备货源优势的产业带品牌，正在形成自己的品牌，向榜单前排发起挑战，多情猫、草本初色等产业带品牌均是鲜活印证。

【洞察9】黑马幸棉：拿下抖猫双料榜，迅猛且敏锐

幸棉，成为今年618内衣赛道的最大黑马。本以为蕉内、ubras、奶糖派、内外已经吞下了内衣市场的新需求。没想到2岁多的幸棉，在今年618登上天猫和抖音的双榜。

回顾幸棉，上线仅1年，完成1亿成交，登上毕马威新国货50榜单。其液体软支撑防静电家居服，成为当年天猫618文胸黑马榜TOP1。

与此同时，幸棉并未牢牢锁定天猫，而是双线并行，转身成为抖品牌。据统计，幸棉的抖音官方旗舰店，拥有粉丝66.9万， 5月16-6月15日的销售额超过4000万，一度超越ubras等品牌。

值得一提的是，幸棉不恋战，布局之快远超同行，多平台布局，也在多垂直类目布局。从抖音店铺矩阵经营可以看出，幸棉已启动母婴产品，且在不到四个月时间内，销售额达到250万。

布局是眼光，幸棉的起点，还是产品。对比幸棉、ubras、内外以及有棵树等品牌爆款发现，产品解决的核心痛点的差异化，是其能够迅速跑到台前的关键——ubras，无尺码内衣；内外，大胸显小薄款撑托内衣；有棵树，聚拢显大无钢圈软支撑文胸。以上典型新品牌中，却并未有品牌以“无肩带”为主要卖点，而幸棉却凭借这一洞察冲出赛道，打出凉感无肩带内衣、防滑隐形抹胸式内衣、夏季无痕文胸等爆品。

【洞察10】老树猫人：年轻的代言人，线上线下全覆盖型战斗

成立于1998年的猫人，和北极绒、南极人同属当年的内衣顶流，也同样经受着消费进化、新品牌的冲击。

不过，在抖音平台的布局中，猫人明显快了一步，今年的618抖音榜单中，猫人跃居第一，打败了维多利亚的秘密、ubras；同年纪的北极绒仅处于第6名；中国家居服首股上市品牌芬腾位于第7名。

今年3月，猫人宣布2022年销售收入超百亿，并定下150亿元的年度新目标、7年奔千亿的长线目标。据亿邦动力，近5年，猫人年复合增长率达到70%，2021年全渠道交易额达69亿元。

线上线下两手硬是老树新花的关键，近两年猫人在抖音、天猫、京东、唯品会、小红书等平台均在用力，邀请迪丽热巴、王俊凯为其代言，社交平台、分众、电影院等渠道都没落下。同时，加大在一二线城市开设旗舰店的力度，今年计划开业300家内衣旗舰店。

评榜：

天猫是新品牌的孵化器，在内衣赛道尤为典型。但随着品牌全平台发展诉求的凸显，抖音、快手、小红书、京东都是品牌必不可失的阵地，只是速度不同，幸棉便是其中洞察敏锐、动作灵敏的新品牌。

在这样的趋势下，老树也有了新的市场可能性，不管是猫人、还是维多利亚的秘密，即便有多年未解的颓势，新的解题思路也已经开启，线下与线上形成的合力，正在推动着他们走入新的纪元。

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