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每日焦点!让年轻人爱上白酒,不是伪命题
白酒年轻化的正确打开方式有新解?
文|云酒头条商业中心
(资料图片)
编者按:作为重要的消费品行业,食品饮料行业在进入品质消费时代后的竞争愈加激烈,分析其市场发展趋势有助于帮助业内企业把握市场机遇、强化市场优势。酒业作为其重要分支,也不例外。
6月14日-16日,FBIF2023食品饮料创新论坛暨食品创新展在深圳国际会展中心举办。云酒头条(微信号:云酒头条)全程参与,从中观察到了关于酒业的新趋势信号,并由此进行了一系列的思考与总结,从中发现酒业向上的推动力。
白酒年轻化,早已不是什么新鲜话题。
然而,就进度而言,白酒年轻化却更像是一个口号,业界以此展开了花样繁多的尝试,但效果仍待考验。
如今的酒类市场,“年轻化”更多地是聚焦在低度潮饮、啤酒、烈酒等品类之中,有些白酒企业所做的年轻化尝试也另辟了新的赛道。FBIF2023食品饮料创新论坛酒零后分论坛,在“探索年轻化的酒怎么做”之时,也将目光投向了全品类。
但见微知著,或许我们也可以从中寻找到一丝白酒年轻化的曙光。
➊
当年轻人喝酒
他是在喝什么?
需求是消费活动的根源,只有把握消费者内在的心理因素,掌握影响消费者购买行为的外在因素,才能够在一定程度上制定相应的营销策略。
因此,寻找白酒年轻化路径,就需要了解年轻人的饮酒需求。这一点,至少要从两个层面来剖析:
首先,是从酒本身来出发,酒作为一种强场景驱动的消费品,与场景是息息相关的。
▲欧睿国际董事、大中华区与澳洲区总监任玥
论坛上,多位分享嘉宾几乎都强调了场景的重要性。欧睿国际董事、大中华区与澳洲区总监任玥表示,中国人喝酒离不开场景,酒饮品牌创建的场景本质上是解决方案,它满足的不仅是喝酒口腹之欲,更是去迎合消费者喝酒背后的情感需求,特别是社交。
▲布鲁大师创始人兼CEO Neil Lyu(右一),饮见东方创始人兼总经理Mona Wang(右二)
布鲁大师创始人兼CEO Neil Lyu也表示,喝酒和场景相关,每个人在不同的场景是喝不同的东西。
其次,要从年轻人为什么要喝酒来看。年轻人,特别是Z世代年轻人,都极具个性,他们想要的并不复杂,就是在某一个场景提供可选择的、合适的酒精解决方案。Neil Lyu认为,年轻人喝酒就是想快速进入状态,想“上头”,然后酒要好喝,因为“我要喝得开心”。
在他看来,好的酒就是气氛助燃剂,只有实现了气氛助燃的效果,才能满足用户的需求。做年轻化的酒,就是为他们提供解决方案,满足他们的需求,仅此而已。
数据显示,2023年,亚太地区几乎每天喝酒的消费者,20-29岁的人群百分比仅有3%,是50-59岁人群比例的1/4。
可以说,年轻人的饮酒市场还有广阔的空间。但要想在这一空间大展拳脚,前提是要真正地了解年轻人,寻找当代年轻人的饮酒文化。
➋
“第四象限”的机会
谈及酒饮增长机会时,壹玖壹玖集团电商公司董事长郑广先提到了一个概念“第四象限”。
▲壹玖壹玖集团电商公司董事长郑广先
他表示,新人群、新理念、新产品、新场景、新渠道,任何一个方向都会存在快速突破性增长的机会。消费者个体自饮、年轻人自饮,非专业的工艺、非专业的消费群体,这叫第四象限的机会。
在此,我们不妨放大一下所谓“第四象限”的范围,将其笼统地定位在年轻人饮酒上面。白酒应该怎样抓住机会,探索出年轻化路径?
论坛期间,里斯战略定位咨询发布了中国零食饮料品类研究报告《如何给“纠结”的Z世代做创新?》。
▲里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮
针对云酒头条(微信号:云酒头条)提出的“白酒如何拥抱Z世代”的问题,里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮提到,当下针对年轻化所开发的产品,更多地是侧重于强调口味,但口味虽是重点但却不是根本,白酒年轻化的痛点在于没有解决年轻人所需问题。
拥抱Z世代,就需要解决他们的难题。他建议,白酒年轻化可以从Z世代所关注的健康问题尤其是情绪焦虑着手,考虑破局方向。比如日本的梅子酒,普及率远比中国高的一个重要原因,就是针对女性市场主打梅子酒消除疲劳、舒缓压力的健康功效。
▲尼尔森IQ首席业务增长官郑冶
尼尔森IQ首席业务增长官郑冶则直击酒企践行年轻化的根源问题,他认为,白酒要做年轻化尝试,需要解决酒企本身的包袱问题,传统酒企内部的组织架构、人员调整应该是更加急迫的。
如果说上述建议是从生产经营的角度指出的方向,那么从市场角度而言,酒企又该如何与年轻人对话?
➌
白酒,打破框架
当“后浪”到达前岸,年轻人已是新的消费主力。
尽管有业内人士认为,白酒年轻化是一个伪命题,但是在“得年轻人者得天下”的消费趋势影响下,白酒企业还是希望能够积极拥抱年轻人。
为此,白酒企业做出了各种尝试,比如茅台推出茅台冰淇淋、泸州老窖提倡的冰Joys活动等,致力于走进年轻人。同时,还有一些新兴品牌开山、观云等,创始之初就是想和年轻人做品类上的沟通。
饮见东方创始人兼总经理Mona Wang认为,白酒年轻化对白酒与年轻人有双重标签认知,因此白酒年轻化不应该是一种特殊表达,而应是低下头颅,谦卑地去和所有人沟通中国白酒是什么,把白酒和更多美的场景、更能让大家接受的场景一起表达。
首先,从工艺和口感上,与年轻人做饮用方式上的沟通;其次,从营销和沟通上,要以平等开放的方式,开心、轻松地走到年轻人面前,做一线交流。
▲阿里巴巴·淘天集团、天猫进口酒行业负责人张则元
阿里巴巴·淘天集团、天猫进口酒行业负责人张则元提出了八个字的建议:“民族文化,世界语言”。以此来看,需要加强对标准和世界语言的理解。
他认为,白酒要做优化,除了需求侧的营销和运营、媒介投放之外,核心还是要回到工艺,酒曲、发酵、蒸馏……让白酒从风味、化学公式以及世界体系的表达上,可以接近更被世界人民接受的风味。
综合而言,白酒年轻化实际上就是要白酒打破既有的框架,使其表达语境更适合中国消费者,能够与消费者有更好的互动桥梁和沟通方式。
如此,白酒年轻化或许才能真正找到答案。
关键词:
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