淘宝从抖音抢东方甄选 | 见智研究

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淘宝从抖音抢东方甄选 | 见智研究

2023-08-26 18:59:50 来源：华尔街见闻官方

抖音之外，东方甄选一直在找新出路。

淘宝昨日下午的一则微博，让外界纷纷猜测东方甄选要入驻淘宝直播间了。

(资料图)

招聘网站上，东方甄选淘宝直播运营、招商选品岗位的设置，也为这一猜测提供了佐证。

这一动作并不令人意外，毕竟东方甄选董事长俞洪敏对于跨平台经营的积极态度在直播间多次明确表态过，外界也早有各种猜测，只是时间问题而已。

但这件事的意义却非同小可。

过去，资本市场对东方甄选最担心的几点：一是过分倚重董宇辉个人魅力；

二是过分依赖抖音单一流量入口；

三是自营品的逻辑能否成立，毕竟做自营品与纯粹的带货直播电商价值将完全不同。

东方甄选正式入驻淘宝后，无疑将在一定程度上打消后两者的疑虑。

抖音停播，自家App首次爆发

“流量+产品”一直是东方甄选的立足之本。

“文化人带货”的独特标签，曾让东方甄选在抖音广泛流量池中如鱼得水，不仅赚足流量，更在用户心智中种下了“品质可靠、值得信赖”的种子。

当然东方甄选也不可能永远活在抖音直播间里。

且不说东方甄选的抖音直播间日均观看人次逐月下滑，已过流量强红利期，平台“限流”的传闻也甚嚣尘上。

面对这些不确定性，东方甄选必须拓展更多流量来源。

（数据来源：灰豚数据）

今年东方甄选做的一件大事就是重点发力自家APP。

尽管不乏唱衰的人，认为APP直播难以像抖音那样产生巨大流量，但一个突发事件让东方甄选App在7月迎来了首次小爆发。

事件的源头是，因7月26日东方甄选账号违规，导致自营店铺遭抖音平台下架。7月27-31日，东方甄选在抖音平台无任何自营品销量。

这直接导致东方甄选当月在抖音平台自营品业务销量大幅缩水，非直播销量也受到影响。

根据第三方数据，7月东方甄选自营品抖音平台直播间GMV 8995.71万元，环比下降43.58%；非直播渠道自营GMV为6977.84万元，环比下降20.93%。抖音限制东方甄选自营品直播间的这三天，却造就了东方甄选自家APP的高光时刻。

同期APP内开启 85 折大促，当日 GMV 达 1700 万，26-29 日四天总 GMV破 1.1 亿。

尽管这是东方甄选为应对抖音下架采取的被动措施，但自营品的热销毋庸置疑表明，东方甄选已经迈出了占领用户心智的重要一步。

据雪球用户长空牧星辰分享，东方甄选7月份抖音+App两平台带货成交额合计约9.36亿元，环比增长21.88%，同比增长29.87%，7月日均gmv达到了3020.16万元。在7月份9.36亿的总gmv中，抖音平台gmv约为7.12亿，甄选app为2.24亿，app占比23.91%；自营品方面，7月份抖音平台自营品gmv约1.60亿，甄选app为1.63亿，在抖音平台里自营gmv占比22.42%，甄选App则为72.81%。

客观地看，App在7月的爆发还具有一定的偶然性。

随着抖音自营店铺恢复正常，以及App上85折促销结束，预计8月份抖音仍将是东方甄选自营品的主要销售渠道。

然而，当东方甄选App正式入驻淘宝平台后，情况将再次发生改变。

只有淘宝才能实现东方甄选的自营品野心

相较于抖音，淘宝是一个更适合自营品销售的平台。东方甄选入驻淘宝后，将开启验证自营商品销售逻辑的一个重要阶段。

在抖音上，大部分品牌都是以直播、投放广告为主，商城为辅，抖音电商GMV占整个大盘仅在20%左右，消费者的留存率与复购率也低于淘宝；

消费者在淘宝逛店、消费的意愿更强，他们会主动搜索、复购，而直播只是辅助。

如果说东方甄选之前在抖音依靠董宇辉与一众优秀主播成功破圈，那么正式入驻淘宝后，将进入主播带货“开路”，自营品大放异彩的新时代。

在淘宝的公域流量中，用户的自主搜索与榜单是两个重要的流量入口。

在东方甄选没有大力发展淘宝业务前，自营商品在搜索算法中的权重较低。

也就是说，当消费者搜索类目关键词，如“烤肠”“水果”“牛排”时，大概率看不到东方甄选的商品。

但是，当淘宝直播开播后，自营商品通过直播起了量，东方甄选的自营品就很可能被算法展现给超过4亿日活的淘宝用户。

又因为口碑与高品质，进而在店铺中复购，并带动其他自营商品的销量。

（数据来源：抖音、浙商证券研究所）

可以预见的是，东方甄选入驻淘宝直播后，不但能通过直播带来的平台增量增厚GMV，也很有可能让自营品通过直播起量，借助算法触达到更多潜在消费者。

最终，货架占比将提高。

这样，东方甄选将逐步实现从直播带货，转向自营品销售的逻辑转变。

从另一角度看，现阶段东方甄选自营品仍受制于产能不足的问题，短时间自营品要爆发还有困难，目前上新速度维持在每月10款左右。

（数据来源：抖音、浙商证券研究所）

淘宝能进一步强化东方甄选薄弱的供应链环节。

淘宝平台上更丰富的商品品类、更多元化的卖家选择，不仅可以帮助东方甄选扩大自营品的类别覆盖面，还有利于提升自营品的整体销售规模。

可以预见的是，未来的东方甄选将在一段时间内呈现出三足鼎立的发展格局：直播驱动的抖音、自营品以及会员权益驱动的甄选APP、以及自营品驱动的淘宝。

淘宝也需要东方甄选

当然，淘宝对东方甄选的需要并不比东方甄选对淘宝的少。

甚至从某种程度上说，东方甄选的入驻为淘宝再次提供了一个弥补内容短板的机会。

不知不觉中，淘宝已经从新零售的领头羊变成了大家口中的传统电商。当行业从货架电商向内容电商转变的过程中，抖音受到了更多关注。

一直以来，淘宝都明白这个问题，想方设法弥补内容短板，“逛逛”已经在首页一级入口，上线近一年后，月活就超过了2.5亿；直播功能也被摆在首页醒目位置。

“在未来改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的3大流量入口，且原来推荐的信息流70%是给到图文的，未来70%会给到直播和短视频”淘宝天猫集团相关负责人曾如此表示。

喊了那么久的丰富内容，实际成绩怎么样呢？

根据阿里巴巴集团近日披露的2024 财年第一季度财报，核心指标重回高增长：客户管理收入（CMR）近 800 亿元，增长 10%；淘宝 App 日活跃用户数（DAU）同比增长 6.5%。

以日活用户代替过去GMV与活跃买家指标，可以看出淘宝对内容转型是认真的，并且有了阶段性的收获。

当越来越多的内容被“塞”进电商平台，用户对淘宝的认知，就不再是简单的有需求再“买”。

马云曾在和当地的企业家交流的时候表示:“很多人逛淘宝并不是为了买东西，目前每天晚上大约有1700万人逛淘宝但是什么东西都不买。”

淘宝本就具有“逛”的属性，接下来需要做的，就是不断为那些只想来“逛逛”的用户提供更丰富多元的内容，比如“知识带货”带来的高级趣味。

总结

此次东方甄选正式入驻淘宝直播间，将具备重要的战略意义。

一方面，在淘宝这个更成熟的电商平台，通过直播带货起量，依靠算法流量释放自营品价值。从直播带货，转向自营品销售的逻辑转变。

另一方面，淘宝也迫切需要这个高质量的内容生态入驻，强化消费者“逛”的心智。

东方甄选需要淘宝验证自营品逻辑，淘宝也需要东方甄选文化带货的高级趣味，两者共赢。

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