星巴克中国“硬刚”瑞幸

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2023-08-04 15:00:34 来源：红餐网景雪简煜昊

来源/红餐网

作者/景雪、简煜昊

两大咖啡巨头——瑞幸和星巴克前后脚交出了最新财季的报告，但让市场兴奋的不是座次的改变，瑞幸在营收、增速和门店数上已经全面超越了星巴克中国，而是星巴克对于这位中国竞争对手秉持的“低价策略”的态度。

(资料图)

在发布二季度的成绩单的同时，瑞幸表示要把9.9元活动常态化地进行下去，至少延续两年。

瑞幸的这一市场策略随后被分析师在电话会议上抛给了星巴克管理层，后者的回应是“欢迎竞争！”，表示星巴克专注于提供“优质体验”，并声称“我们要玩的是‘长期游戏’。”

咖啡卖9.9元

瑞幸赚了、星巴克亏了？

一个宣称9.9元要再持续两年，另一个却表示自己玩的是“长期游戏”“专注的是优质体验”，要说这两者之间没一点火药味，任谁都是不信的。

所以，9.9元到底是不是终极杀手锏呢？

从两家的财报数据来看，瑞幸的低价策略奏效了。

营收方面，第二季度，瑞幸在中国地区总净收入为62.014亿元（8.55亿美元），星巴克中国2023财年第三财季的营收则为8.22亿美元。

门店数量上，截至第三财季末，星巴克在中国250个城市拥有6480家门店。瑞幸第二季度净新开门店1485家，总门店数达到10836家。

这也意味着，瑞幸在营收和门店数量方面都已经超越了星巴克中国。

尽管瑞幸没有透露到底卖出了多少杯9.9元咖啡，以及市场份额增长了多少，但董事长兼首席执行官郭谨一在问答环节中补充称，自从今年6月瑞幸推出9.9元活动以来，消费者的反响超预期，瑞幸的收入和利润数据持续向好。

△图片来源：红餐网摄

在一些业内人士看来，9.9元咖啡的活动对瑞幸是很值当的。

“见智研究”分析认为，自5月开始，瑞幸推出一周可领一次的9.9元优惠券以来，整个二季度平均付费用户达4307万，同比大增107.9%。

即使客单价有所下降，但瑞幸门店杯量提升带来的营收增长，能抵消一部分客单价下滑的影响，同时净利润也随着收入规模的扩大而水涨船高。

那么星巴克呢？

△图片来源：星巴克官方微博

在业绩说明会的问答环节，有分析师提问星巴克，在中国有对手最新表示要把9.9元咖啡活动持续数年，星巴克要如何在不改变品牌高端地位的情况下保护客流量？

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛直言，竞争对星巴克中国第三季度的业绩没有明显影响，自己对第三季度的表现感到非常满意，并对在该季度取得的逐步改善感到高兴。

“我们欢迎竞争。因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。”王静瑛说。

“我们在玩长期游戏。”王静瑛总结。

言外之意，似乎意指低价策略是“短期游戏”，星巴克无意加入。

对于门店多集中在一二线城市的星巴克而言，要放弃自己一贯的精致化定位，加入到低价游戏，甚至是9.9元的行列，确实是不太现实的。

对于各执一词的二者，民食之本餐饮新消费孵化器创始人欧峰表示：“瑞幸和星巴克的策略不同，其实是反映出两种不同类型的咖啡品牌的发展思路不同罢了。”

低价游戏，到底能不能玩？

事实上，咖啡行业的底线早已不止于9.9元。

从去年开始Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”就开始涌现，到了今年，一杯咖啡的价格更是“低到了尘埃”——3元一杯的现磨冰美式，出手阔绰的库迪则直接推出“1元喝咖啡”。

低价没有底线背后，是咖啡品牌的集体焦虑。餐饮品牌咨询人士林毓（化名）对红餐网表示，低价的优势很明显，能够刺激消费需求，带动销量，引发市场跟风。

△图片来源：红餐网摄

但长此以往，消费者的“价格敏感度”会越来越高，导致高端品牌回归主流价格带，而中低端品牌则在“极致性价比”上加剧内卷。

大部分低价游戏的参与者，都很难笑到最后。

“连锁品牌会是价格战的最大受益者。像瑞幸这样，如果能够持续2年推出9.9元活动，凭借其目前的规模和品牌优势，势必将推动行业的大洗牌进程。”一位深耕咖啡行业多年的业内人士则如此点评道。

壹丁咖啡创始人丁志则直言，低价游戏对星巴克的影响不大。“彼此运营的模式不一样，星巴克可以走瑞幸的道路，但瑞幸无法走星巴克这种模式。”

红餐网专栏作者翟彬指出，价格战比拼的是谁的成本更低。连锁巨头在供应链、选址和品牌认知上优势明显，更容易做到“极致性价比”；中小品牌没有成本优势，跟风低价则会死伤无数。

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