最新要闻
- 理想老板怒斥媒体人:隔壁吉利的高管羡慕坏了
- 多家挖呀挖公司注册成立:涉及零售业、服务业-每日资讯
- 环球滚动:50万级老板专属座驾 新一代国产奔驰E级亮相:车身、轴距全加长
- 249元 小米智能摄像机3开售:3K超清画质 支持双向语音通话
- 听说你还回忆我小说 听说你还回忆我
- 世界热点评!豫能控股拟30亿布局新能源转型待考 煤炭涨价助推成本上升两年累亏逾40亿
- 头条:国内“老头乐一哥”!雷丁汽车申请破产:曾被经销商举报为诈骗
- 七彩虹发布新款隐星游戏本:RTX 4060首发5999元
- 【世界聚看点】百万级越野车!仰望U8申报信息公布:搭比亚迪最强2.0T发动机
- 全球聚焦:蔚来车主 绑架李斌?
- 比亚迪海豚最强对手来了!五菱宝骏云朵亮相:10万级大五座_热消息
- 今日视点:再动员再部署!龙湾全面推进这项工作!
- 中信证券:下半年全球新能源汽车及储能有望延续高增长
- AMD RDNA3甜点卡RX 7600到货了:价格不友好
- 热资讯!杭州女生地铁上隔空收到陌生信息 果粉热议常被此折磨:苹果回应给解决办法
- 你遇到没?苹果iPhone天气又崩了:用户吐槽不如安卓
手机
iphone11大小尺寸是多少?苹果iPhone11和iPhone13的区别是什么?
警方通报辅警执法直播中被撞飞:犯罪嫌疑人已投案
- iphone11大小尺寸是多少?苹果iPhone11和iPhone13的区别是什么?
- 警方通报辅警执法直播中被撞飞:犯罪嫌疑人已投案
- 男子被关545天申国赔:获赔18万多 驳回精神抚慰金
- 3天内26名本土感染者,辽宁确诊人数已超安徽
- 广西柳州一男子因纠纷杀害三人后自首
- 洱海坠机4名机组人员被批准为烈士 数千干部群众悼念
家电
理想老板怒斥媒体人:隔壁吉利的高管羡慕坏了
这一段时间,车圈可是太热闹了。
事情的开始,是有媒体在微博上怼理想汽车的老大李想 PUA 他。
但没想到很快,李想本人就下场回击“俺就不投你”,火药味十足。
(资料图片)
热度一起,各种观点也就来了。有说李想性格直率的,有说车企充值害人不浅的,还有说媒体没恰到钱在那酸的。
甚至连隔壁吉利的高管杨学良都加入团战,表示要组织各部门开会研究理想咋搞的营销。
真就评论区比原博好看。。。
事情本身,脖子哥不想过多评价。毕竟咱也不是当事人,其中的主观因素也很多,不好说出个孰对孰错。但李想和杨学良都提到过的这个市场费用,倒还真可以展开聊聊。
毕竟被大伙诟病许久的营销和“充值”,这次算是被正式搬上台面了。
关于这点,李想在微博里是这么写的:
虽然他想说的是理想的营销费用不高,杨学良看完也表示确实很低,但这0.6%算下来一年也有个6-7个亿。考虑到理想去年也只亏了20.3亿,这个数字,好像也并不是很少。
如果其他品牌花在营销上的钱还要更多的话,那这些钱都花在哪了?最后是不是还得由车主们买单呢?
为了搞清楚这两个问题,我拉来了隔壁知危编辑部的小伙伴,以及一个在汽车公关行业从业许久的同事,好好给大伙盘了盘车企营销这件事。
所谓营销,其实就是做宣传,打广告。像是车展和一直被大家诟病的车评人充值,都是营销的一部分。
对于刚成立的品牌来说,因为没名气,车肯定不好卖。这时候就需要找一些有名的汽车媒体,在相对比较大的粉丝群体里面做做宣传。
当然,咖位不同酬劳也不同。少则几千,多则几十上百万,是营销费用里的大头。
这种做法,我认为其实无可厚非。大家之所以这么反感充值,其实是因为有些不负责任的车评人拿了钱,就开始乱说话。
就比如,之前某一线车评人对于日系某SUV的评价,愣是把一台动力和驱动形式都非常一般的城市SUV,夸成了能在沙漠里开心玩耍的硬派越野。
因为过于违反常识,这个内容也被各路网友反复鞭尸,不仅车评人口碑一落千丈,那台日系 SUV 的销量也受了影响。
而我们的前公关同事,曾经也和某目前依旧顶流的车评人有过合作。
当时需要宣传的是某款自主品牌的纯电车型,合作的内容是拍摄一条介绍亮点的短视频。在拍摄之前, ta 本人从未参与过任何的讨论,包括产品的介绍、内容的对接和修改都是由ta团队的编导负责。
直到拍摄当天,这位车评人才现身活动现场,在简单了解了产品的基础参数以后,就照着确定的视频脚本念词拍摄了。大概一个多小时以后拍摄结束, ta 就离开了现场。
根据同事的说法,这个合作的费用约在小几十万元。而这个媒体对新车的一顿猛夸,也确实收获了不错的传播数据。
可要说ta真的对产品有多熟悉,对有购车需求的粉丝们又有多负责,还真得打一个问号。
既然是这样,不请人不就行啦?
这事吧,其实就像李想说的,车企心里门清。但不管媒体是大是小,贵还是便宜,它们都是让宣传变成销量的最后一步。
这里,我们就得了解一下车企的营销是怎么个流程了。
一般来说,一个汽车品牌需要做的营销包括新车/新技术的宣传、品牌战略的宣传、组织或参加各种活动、处理一些负面舆情等等。
而我们常说的车评人充值环节,一般就是发生在车企宣传新车、新技术或是新活动的时候。
比如,某品牌马上就要发布一款新车,他们的相关部门在知道发布日期之后,就会拉着公关公司一起(如果有的话),讨论这台车的市场定位,产品标签和宣传话术等等。
假设新车是一个四门掀背小钢炮,他们就会把目标车主定在年轻、喜欢驾驶的群体里,然后在后期的宣传里加上“赛道基因”、“纯粹驾趣”这种字眼。
新车发布以后,他们还会规划一些和赛道、赛事有关的挑战,或是组织很多车友、媒体在赛场上做动态试驾,来强化运动化的标签。
而充值这件事其实也不是随便选个人就充的,一般来说,他们会分析各个媒体的粉丝画像,也就是他的粉丝都是些什么人。
如果发现他们的标签和产品的用户定位重合度比较高,才会发出充值邀请。
这一套下来,基本就做到了他们所追求的传播覆盖广且受众群体精准了。
等到所有活动结束,媒体该发的内容都发的差不多了,车企就会通过某些指标来考核这次宣传做的好不好。
比如在全网获得了多少阅读量,有多少人是看了宣传才到店里下单,这个月的销量有没有因为这次宣传而提高等等。所以,媒体发出的内容基本就是营销的最后一站了。
达标,就按预算做内部和公关公司的结算;不达标,就扣钱。
从逻辑上看,营销活动其实就是策划→执行→验收的过程,清晰且合理。一个活动走完这个流程,市场部就算完成了一个项目。
同时因为项目里的每一个节点都需要花钱,所以一般来说,车企单个营销活动的成本会在几十到百万人民币的级别,个别会到千万。
就比如某自主品牌去年和某球类国家队做了一次联名的营销,前前后后就花了一千多万。而今年上海车展极星展台上,那价值几百万的郁金香,也是算在项目成本里的。
而一个品牌一年下来的项目基本是没有间隔的,一个接一个,累计几个亿确实比较轻松。
不过有意思的是,经过数据对比我们发现:
市场表现好、车主口碑高的品牌,似乎对营销的依赖并不是那么高。
我们就拿比亚迪、蔚来、理想、小鹏这四个品牌来举个例子。比亚迪 2022 年汽车销量为 180.2 万辆, 2022 年总收入为 4240.6 亿元,总的广告费约22.0亿元,广告费占收入的0.52%。
如果按汽车部分的收入占总收入76.57%来分摊广告费,那么比亚迪用于汽车业务的广告费为16.8亿元,分摊到每辆车上,平均单车广告费为 932 元。
定位稍高于比亚迪的小鹏,去年一共卖了 12.08 万辆车,总收入 268.6 亿元。广告费(广告开支)约5.8亿元,广告费占收入的2.2%,单车广告费4801元。
而声称营销没花多少钱的理想,去年的销量为 13.32 万辆,总收入 452.9 亿元。其中广告费约为 10.1 亿元,广告费占收入的 2.2%(与李想说的数字有出入,可能是财报上的口径更宽泛),单车广告费7583元。
而在几年前就敢把电车卖到50万的蔚来,去年则卖了 12.25 万辆车,收入 492.7 亿元。其中广告费(营销及促销费用)为 17.8 亿元,广告费占收入的 3.6%,平均单车广告费为 14531 元。
为了看着直观些,知危编辑部的伙伴还特意做了张对比表。
注:各家对费用口径的理解是不同的,本文尽量挑选了近似项,这个横向对比仅供参考
这么一比,车卖的最好的比亚迪确实是在费用率这方面一骑绝尘。虽然说卖得多,摊下来是比别人划算。但这个数据,确实也有点震撼。
再一看,目前国内市场的扛把子特斯拉,营销主要靠马斯克整活。
反倒是许多市场表现不好的车企,老会在新车推出以后集中投放知名的媒体,有时候甚至连刷几条视频,都是同一款车。
仿佛短时间内的爆炸式宣传,就能帮自己打上一波翻身仗。
但事实是,比起网上千篇一律的好评,真正掏出真金白银的消费者们,往往更愿意相信身边车主的两句评价。
虽然说酒香也怕巷子深,营销的钱企业们不得不花。但现在有些车企的思路,似乎有点本末倒置了。
回头看能活到现在的车圈老前辈们,哪个不是靠着常年优秀的产品,把自家品牌顶起来的?
作为一个爱车的人,脖子哥真的希望车企们能多卷卷产品,掏出一些能让大家转型“ 自来水 ”的好车。
也期待当年广告质量堪比电影、产品技术百花齐放的日子能再一次到来。
关键词:
理想老板怒斥媒体人:隔壁吉利的高管羡慕坏了
多家挖呀挖公司注册成立:涉及零售业、服务业-每日资讯
环球滚动:50万级老板专属座驾 新一代国产奔驰E级亮相:车身、轴距全加长
249元 小米智能摄像机3开售:3K超清画质 支持双向语音通话
听说你还回忆我小说 听说你还回忆我
高效c语言1快速入门|焦点热闻
使用IDEA远程Debug调试(详细)|今日快讯
Echarts引入——绘制一个简单的图表|环球信息
世界热点评!豫能控股拟30亿布局新能源转型待考 煤炭涨价助推成本上升两年累亏逾40亿
头条:国内“老头乐一哥”!雷丁汽车申请破产:曾被经销商举报为诈骗
七彩虹发布新款隐星游戏本:RTX 4060首发5999元
【世界聚看点】百万级越野车!仰望U8申报信息公布:搭比亚迪最强2.0T发动机
全球聚焦:蔚来车主 绑架李斌?
比亚迪海豚最强对手来了!五菱宝骏云朵亮相:10万级大五座_热消息
今日视点:再动员再部署!龙湾全面推进这项工作!
VM虚拟机去虚拟化 玩游戏多开 过检测 tp vmp cf dnf
中信证券:下半年全球新能源汽车及储能有望延续高增长
AMD RDNA3甜点卡RX 7600到货了:价格不友好
热资讯!杭州女生地铁上隔空收到陌生信息 果粉热议常被此折磨:苹果回应给解决办法
你遇到没?苹果iPhone天气又崩了:用户吐槽不如安卓
爱犬跳车乱蹿 摩托车骑手高速路上抓狗:险象环生-视点
扫码才能点餐缴费?市消协劝喻商家:不得强制消费者关注公众号或用小程序_当前视讯
聚焦重点靶向发力 万亿税费红利加快释放 全球热文
环球观察:韩国最新民调:尹锡悦就职一周年,施政差评率60%
iOS 16.5 RC准正式版推送!iOS 16系统更新要绝唱了 每日速讯
华为Mate X3国际版亮相:系统是EMUI 13.1
学系统集成项目管理工程师(中项)系列19b_成本管理(下)_世界看点
新坎特伯利传说_关于新坎特伯利传说简介
捡漏上瘾!印度仍在抢购廉价俄油 全球油价将大涨价 环球关注
网友第一次装机遇到这些问题:好像当年的自己_每日热议
即时:滴滴一面:BigKey问题很致命,如何排查和处理?
“下沉式旅游”的信号,小城市接收到了吗? 焦点简讯
天天短讯!微信5个超实用隐藏功能 很多人都不会用!看完涨知识
最强高端旗舰手表 华为WATCH 4系列全球首发亮相:腕上健康管家
全球焦点!开发者称《王国之泪》主题是"手":让林克更具辨识度
代工厂搞出“雷军电动车”的老头乐一哥 死了:因为想好好做车
4.1Pb/s!中国创造光纤传输新纪录 世界观点
“基金公司”APP上买理财,血本无归?法院判了
欧冠半决赛晋级率:本菲卡居首,米兰、利物浦、尤文列前四|全球看点
指标到校和统招的区别_指标到校与统招的区别
谁抢到了五月天门票?网友吐槽:黄牛加价可随便买 最新资讯
国产SSD继续卷:梵想S690 2TB到手价499元 4800MB/s
拍照机皇再次易主 华为P60 Pro拿下DXO手机影像全球第一:156分-全球看点
美国布法罗枪击案一周年之际专家发声:消除种族歧视收效甚微 问题由来已久
操作系统作业常见算法-个人复习用
Spring AOP官方文档学习笔记(四)之Spring AOP的其他知识点 快播
当前视讯!打破苹果垄断,华为、小米携手共进,夺回国产手机高端份额!
环球观焦点:在华停产新车 日系汽车巨头三菱退出中国?回应来了:没有计划
抄袭风波后 吉利、长安宣布战略合作:共推中国汽车产业升级_天天快报
让平板再次伟大 苹果生产力软件FinalCut Pro、Logic Pro支持iPad电脑
看热讯:C#设计模式09——组合模式的写法
R数据分析:生存数据预测模型的建立和评价(二)timeROC与决策曲线
汽车大灯清洗功能有用吗_汽车大灯清洗功能什么作用
诺贝尔经济学奖得主称美国可能债务违约
每日关注!韩系车中国市场遇冷!悦达起亚被曝管理岗轮休 一休就一年
理想L8成中保研碰撞史最佳SUV:“堡垒车身”功不可没_世界速递
TCL发布Mini LED电视Q10H:疯狂3000尼特亮度 98寸售价29999元
贵南县气象台发布暴雪蓝色预警信号【2023-05-09】|天天观察
Linux 处理CPU和内存参数的方式总结
越南央行可能会在银行挤兑现象中尽早采取行动。
播报:机械盘真的没人买了 HDD出货量再次暴跌:价格神奇上涨
SSD价格见底了!再下降后果危险:闪存厂商要破产 世界热讯
环球观天下!海洋气息渐浓 新款比亚迪宋PLUS DM-i申报: 装上海豹同款大灯
真的在做了!任天堂官方回应新一代Switch消息:细节无可奉告_全球新要闻
首发4999元 KTC新款电竞显示器上架:2K OLED高刷屏 四轴调色|每日热讯
【开源游戏】Legends-Of-Heroes 基于ET 7.2的双端C#(.net7 + Unity3d)多人在线英雄联盟风格的球球大作战游戏。|全球简讯
世界快看:数据结构与算法大作业:走迷宫程序(C语言,DFS)(代码以及思路)
全球今日讯!祥鑫科技:5月8日接受机构调研,信达证券、华安基金等多家机构参与
天天日报丨谷爱凌:90%网络传言都是假的 不会为负面评价难过
午睡过久会长胖吗?研究发现:午睡时长影响健康 30分钟是关键点-全球最新
曾被称为格力接班人!格力直播间孟羽童视频被删除 天天动态
淄博90后女店主2个月瘦了10斤:1天烤鸡腿上千个 世界快讯
天天热点评!苹果在iPhone 14上挤牙膏!果粉立马用脚投票:好评率跌了
前法鹰主管:当年签镰田大地时他还很年轻,但能力让我想到齐达内
华为云数据库首席专家谈分布式数据应用挑战和发展建议 天天报资讯
如何完整地掌握一个机器学习模型 世界观点
数据结构与算法大作业:走迷宫程序(实验报告)_快资讯
Ubuntu20
你还在纠结怎么选IDE吗?常用IDE工具分享|环球观热点
赛轮轮胎:公司开具的电子商业承兑汇票均已结清|世界速看料
00后男生取名江胡传奇:妈妈姓胡 爸爸喜欢玩《传奇》 每日速读
取代安卓14!OpenHarmony 4.0即将公测:华为鸿蒙4.0“母系统”
世界看点:任天堂开始乱杀!看《塞尔达传说:王国之泪》合法游戏画面也被封
京东APP大升级!12.0上线:应简尽简 营销和弹窗少了_最资讯
1799元 九号平衡车L8奥特曼定制版明日首销:隔壁小孩羡慕哭了
当前速看:金华市东苑小学新生入学网上模拟报名详情2023
SaaS化开源项目之HouseKeeper云上部署实践_每日动态
加要求中方一领事官员离境_中方反制|今日讯
世界视讯!今日欧元/美元汇率行情预测(2023年5月9日)
造车新势力转守为攻!小鹏汽车法务部上线:网络不是法外之地
公司无双休求职者礼貌回拒 HR:想躺平就回老家种地
每日视点!朝日台资深员工游戏氪金过度 年薪1500万仍盗窃公司电脑倒卖
环球今日讯!景区回应功德箱贴收款码:考虑到年轻人很少带现金 与时俱进
乘联会:特斯拉涨价是很好的信号!避免消费者过度期待降价_世界视点
世界快报:广东五华县政府控制的屋顶光伏资源特许经营项目开工
js中的变量 环球速看
JSP_5.8_课堂笔记|世界视点
由浅入深学MySQL之事务全攻略|天天微资讯
微头条丨今天看到博客园的捐款求助,园龄17年6个月的我有些感慨
运营商三要素验证原理,这篇文章就够了!