最新要闻
- 全球聚焦:蔚来车主 绑架李斌?
- 比亚迪海豚最强对手来了!五菱宝骏云朵亮相:10万级大五座_热消息
- 今日视点:再动员再部署!龙湾全面推进这项工作!
- 中信证券:下半年全球新能源汽车及储能有望延续高增长
- AMD RDNA3甜点卡RX 7600到货了:价格不友好
- 热资讯!杭州女生地铁上隔空收到陌生信息 果粉热议常被此折磨:苹果回应给解决办法
- 你遇到没?苹果iPhone天气又崩了:用户吐槽不如安卓
- 爱犬跳车乱蹿 摩托车骑手高速路上抓狗:险象环生-视点
- 扫码才能点餐缴费?市消协劝喻商家:不得强制消费者关注公众号或用小程序_当前视讯
- 环球观察:韩国最新民调:尹锡悦就职一周年,施政差评率60%
- iOS 16.5 RC准正式版推送!iOS 16系统更新要绝唱了 每日速讯
- 华为Mate X3国际版亮相:系统是EMUI 13.1
- 新坎特伯利传说_关于新坎特伯利传说简介
- 捡漏上瘾!印度仍在抢购廉价俄油 全球油价将大涨价 环球关注
- 网友第一次装机遇到这些问题:好像当年的自己_每日热议
- “下沉式旅游”的信号,小城市接收到了吗? 焦点简讯
手机
iphone11大小尺寸是多少?苹果iPhone11和iPhone13的区别是什么?
警方通报辅警执法直播中被撞飞:犯罪嫌疑人已投案
- iphone11大小尺寸是多少?苹果iPhone11和iPhone13的区别是什么?
- 警方通报辅警执法直播中被撞飞:犯罪嫌疑人已投案
- 男子被关545天申国赔:获赔18万多 驳回精神抚慰金
- 3天内26名本土感染者,辽宁确诊人数已超安徽
- 广西柳州一男子因纠纷杀害三人后自首
- 洱海坠机4名机组人员被批准为烈士 数千干部群众悼念
家电
全球聚焦:蔚来车主 绑架李斌?
“斌哥你好。我不是来谈话的,而是来谈判的。我们的底牌,就是一万多ES7车主的口碑。”
在一段广泛流传的腾讯会议录屏中,一位ES7维权带头人车主这样对着蔚来创始人、董事长、CEO李斌说道。在11分钟的录屏中,针对新款ES6对ES7存在“背刺”、ES7的二手车保值率、该车和蔚来第一代平台有“大量通用零部件”等问题,在场的车主们对李斌进行了直接开火。
(资料图)
而对于他们提出的权益补偿诉求,一向提倡“傻傻地对用户好”的李斌,全部予以了拒绝。
显然,这不符合蔚来和其用户之间,一向呈现给外界的“兄友弟恭合家欢”印象。作为一个从诞生之初就以“用户企业”自居的汽车品牌,来自部分用户近乎“道德绑架”的现象,第一次以这样的方式,放在了台面上。
而结合4月份蔚来堪称惨淡的交付量,引发了外界不少唱衰的声音。在国内“人均学历、收入最高的社交平台”知乎上,对于蔚来的负面评价已经在近期成为了“显学”。似乎,蔚来要重演2019年的惨状,已经成为了一些网友们眼中正在发生的事实。
那么,为什么会这样?
众矢之的 —— 蔚来ES7
首先,让我们聚焦于这次车主的“反水”。根据上文提到的录屏以及网上检索到的信息,ES7既有车主的不满之所以在新一代ES6发布后“集中爆发”,在于大家认为这两款车之间的区别并不大。因此,花了更大价钱购买了ES7的用户觉得自己“被割韭菜了”。
光看外观,两款车区别确实不大
坦率来说,在去年6月ES7上市之初,笔者也认为这款车显得有点“拧巴”(详见《拧巴的蔚来新车,小心翼翼的李斌》)。在文章中笔者提出,这款车和既有ES6相比,更像是一款换代车型。因为除了ES7采用了蔚来第二代整车平台外,其尺寸和后者相比并没有大太多。尤其是长度和轴距,相差都不到10厘米,顶多算加长。
但在三个月后的成都车展上,蔚来联合创始人、总裁秦力洪就这个问题专门对笔者进行了回应。他表示,在竞品纷纷推出搭载了激光雷达的新款SUV的2022年,蔚来需要在3年前发布的老车型中放一个新车型,以便维持SUV序列的整体产品竞争力,“和老产品一起,稳住此前的销量”。
应该说,这个叙事逻辑放在整个2022年是合理的。借助ES7和改款后的866(ES8、ES6、EC6),蔚来在2022年下半年维持住了1万辆以上的月交付量。但随着时间来到2023年,事情开始起了变化:新款ES6要上市了。
就目前公布和泄露的信息来看,新一代ES6较老款在尺寸上有所提升,进一步缩小了其与ES7之间的差距。当然,相比较起售价注定更高的ES7,新一代ES6(价格尚未发布)没有全铝车身、空气悬架等配置。
但在部分用户看来,这两项存在感并没有那么大的配置,并不足以弥补“几乎长得一个样”的两款车之间的价格差。
由此,部分老用户,尤其是新提车的ES7车主有了不满。在他们看来,如果早知道ES6的产品力如此接近于ES7,那么他们不会选择价格更高的后者。这也就是为什么,这些用户主张向蔚来索要补偿权益,并促使后者召开了沟通会。
诚然,上述用户的这些诉求,于情于理都显得有点“无事生非”。毕竟蔚来在销售ES7时一没有欺诈用户,二没有提供瑕疵产品。但如果我们仔细剖析这一现象就会发现,蔚来目前第二代平台SUV们的造型、定位和售价之间彼此打架,才是导致这一切的深层次原因。
在蔚来定义第二代平台SUV车型时,采用了家族化的前脸和几乎相同的硬件平台,彼此的区别仅仅体现在尺寸、产品类型(EC7和即将到来的EC6为溜背SUV)、车身材质和空气悬架等细节上。但问题是这些车放在一起时,你单从前脸很难看出它们之间的区别。事实上,如果等到夜幕降临时,相似的尾灯设计让你从后面也看不出来这些车谁是谁了。
放眼望去,确实很难一眼分清楚
更要命的是,由于蔚来在38-52万元(包括旧款ES6,以起售价计算)的售价区间里密密麻麻放置了5款纯电动SUV,不仅导致一些ES7老车主心理不平衡,更是让这些车不可避免地自己卷了起来。
相比之下,宝马的X3、X4、X5、X6和X7五款车的起售指导价区间为33-90万元,而奔驰的GLC、GLC轿跑、GLE、GLE轿跑和GLS五款车的起售指导价区间为32-99万元,生存空间要比蔚来宽敞得多。
对于产品互相卷这件事,蔚来其实自己心里也有数。秦力洪在视频访谈《程邀》中表示:“坦率来说,这确实是事实,说明我们功力不够。这是我们作为新公司需要修炼的课。”在他看来,BBA在进入中国的早期,第二款产品发布后也会对第一款产品造成冲击,但经过“几十年品牌和用户之间持续地交流,以及市场教育,这个问题可以解决”。
但蔚来同样需要意识到,无论是该公司的用户群体还是产品竞争力,都跟三年前的2019年,有了本质的变化。
美好时光,一去不复返?
对于蔚来的用户社区和运营,笔者曾在2018年与秦力洪进行过多次交流。在他看来,蔚来对于“卖智能汽车”这件事的理解,与传统汽车的经销商体系之间有着本质不同:“过去卖车比的是谁的渠道更丰富,而今后决定成败的则是谁与用户之间的触点更多”。
为此,蔚来率先搭建了行业内堪称标杆的用户运营、社区和服务体系。从线上的蔚来APP、用户社区和惊喜商城,到线下的NIO House、换电站和服务中心,蔚来的整套体系或多或少都被后来的理想、小鹏、极氪、智己、岚图等品牌借鉴和复刻。原因在于,蔚来提出的以车主口碑配合邀请激励方案驱动的“涟漪”营销模式,确实给该公司带来了切实的销量。
事实上在蔚来最艰难的2019年,正是其车主们坚定的支持以及对身边亲朋好友们的推荐下单,帮助该公司挺了下来。在蔚来2019年财报中显示,高达69%的订单来自老用户推荐。而李斌也不止一次在公开场合表示,在自己成为“最惨的人”的2019年,“是用户救了蔚来”。
李斌和用户“打成一片”,是很多蔚来车主津津乐道的话题
但随着时间的推移和蔚来用户规模的不断扩大,该公司的用户群体也在悄然发生变化。根据《跨越鸿沟》理论模型的推演,随着中国新能源汽车的市场渗透率超过30%,市场已经度过了“早期市场阶段”,正在走向“主流市场阶段”。当下,选购新能源汽车的用户已经不再是愿意为新品牌、新产品买单,且愿意包容瑕疵的创新者和早期采用者,而是更加理性务实的早期大众。
具体到蔚来身上,那就是以蔚来品牌理念、价值观等形而上的因素而购车的用户比例在下降。而单纯基于车型产品力,并仅将蔚来看作一家汽车企业的人群比例在上升。
相比较那些在2018年“家里好几辆路虎,然后买了ES8”的尝鲜用户,如今购买蔚来车型的消费者对于产品的质量瑕疵、软件故障缺乏包容。对价格更加敏感的他们,更在意官方降价、二手车残值和新产品上市等“背刺”行为。
这也就是为什么,随着蔚来交付量的扩大,蔚来用户中的“杂音”也不可避免地指数级提升。例如在蔚来品控工程师被封在上海,导致新交付的ET7产生了众多质量问题后,新车主们的吐槽几乎在小红书上引发了一场风暴,极大地影响到了这款车的口碑。
相比之下,放在2018年肉眼可见小毛病更多的初代ES8,却能因其产品创新获得了当时用户们的好评。
更要命的是,随着友商们的持续发力,蔚来车型放在细分市场中的产品竞争力正在持续下降。换言之,“性价比”已经不再是蔚来产品身上的标签。然而,这才是过往最被蔚来“高端品牌”叙事逻辑中忽略的竞争力。
回想起初代ES8发布的2017年底,如今成为蔚来劲敌的腾势、理想、极氪还在娘胎里筹备,后来大杀四方的特斯拉还未国产,蔚来“双手插兜,找不到竞争对手”。4秒级百公里加速,由大尺寸中控屏构成的智能座舱,可调空气悬架,高等级辅助驾驶……彼时,这款起售价不到50万的纯电动中大型SUV在配置上超越了百万元级Model X。
第一届NIO Day的成功,给蔚来迎来了梦幻般的开局
同样,后续推出的ES6、EC6和ET7,在价格和配置上都或多或少地填补了市场空白。尤其是2021年初上市的ET7,一定程度上算是开启了中国C级纯电动豪华轿车的纪元,把智己L7乃至奔驰EQS都衬托得毫无存在感。
但当时间进入2023年,随着理想L7-9、智己LS7、极氪001+009、腾势D9、阿维塔11等新车型的出现,蔚来原本所在的高端市场“蓝海”,大有演变为“红海”的趋势。而蔚来的每个竞争者,都在高举着“性价比”的大棒。
但面对这一现状,蔚来在价格策略上的动作,却被自家的“执念”束缚住了手脚。
不降价:蔚来的自我绑架?
在今年1月份,特斯拉打响了中国汽车市场价格战的第一枪,随后问界、小鹏等企业先后跟进。而到了3月,湖北省的地方财政、企业和经销商又开启了对其境内生产车型的联合补贴,彻底让价格战达到了沸腾的顶点。
在整个第一季度,车企们要不就在宣布降价,要不就在新车型上推出减配但足量供应的低价车型。但与此同时,蔚来却逆势宣布不降价,且不会推出不装激光雷达或仅配备单电机的减配车型。
对此,蔚来的解释是一贯不变的。李斌和秦力洪都曾多次表示,稳定的价格是打造高端品牌的必要条件。“蔚来不会出低配车,也不会降价。”
但对于这样的做法,行业内一直存在着争议。车fans创始人孙少军就对笔者表示:蔚来的不降价策略正在抹杀消费者的购买冲动。
“为什么蔚来的销量迟迟上不去?归根结底就是其几乎所有车型,如今的性价比都不够高。”孙少军说道,“作为普通人,给身边亲朋好友推荐一款车的核心理由,都是车的性价比足够高。另外,就是这个品牌和车型的销量都不低。”但在他看来,蔚来这两个点都没踩到。
当然,蔚来之所以不降价的另外一个深层次原因,则是该公司“用户企业”的定位。在蔚来营销、社群、能源、服务等各个直面用户的板块中,用户满意度是衡量部门业绩最重要的指标。而降价这件事必然是触及用户满意度的“红线”,被李斌等管理层带头坚守。
但是如今看来,蔚来对于用户满意度的重视,以及对于价格体系的坚持,已经一定程度上导致了部分用户对蔚来的“薅羊毛”现象。小到一些购买了“服务无忧”权益的用户要求蔚来报销洗车费,大到部分车主联合内部员工私下买卖代客加电权益,涉案金额高达11.5万元。
因此在一些观察者看来,这一次闹到全网皆知的“ES7老车主绑架李斌”事件,是蔚来车主社群中问题的集中体现。
“当那位车主能喊出‘他代表一万个ES7车主’时,就说明蔚来社群已经在一定程度上被裹挟,头部车主已经觉得自己能对蔚来的用户群体、渠道乃至企业施加影响。”孙少军说道。
对此,孙少军认为解决该问题,还是要“持续扩大社群规模”。在他看来,将更多车主引入社群,在冲淡极端声音的同时稀释某几位车主大V们的话语权,能够快速“解绑”蔚来。“社群运营不能只‘发糖’。建立规则、制度并给破坏规则的人‘大棒’,才能保持社群的健康和活跃度。”
事实上,蔚来已经在部分地开展相关工作。长期关注并深入了解蔚来社群的《电动星球》创始人蟹老板对笔者表示,蔚来在近一年建立了大量新社群,类型包括新车型的车主群、兴趣同好群以及福利合伙人计划,“其中很多社群都是车主自发建立,由蔚来提供协助的新群。坦率来说,比蔚来推动支持的一些行业社群效果更好。”但他也同样表示,如何维持这些群的活跃度,同样是个难题。
而谈及如何解决蔚来社群目前存在的乱象问题,蟹老板认为蔚来关键是要建立起该公司和用户之间的“边界感”。在他看来,蔚来作为全球第一家以“用户企业”自居的车企,在用户服务、社区运营层面已经进入了此前没有人探索的“无人区”。在当下这个阶段,如何建立起对用户和企业双方都明确的边界,是保障社区持续健康发展的关键。
“李斌这一次面对车主的绑架说‘不’,在我看来是个好的开头。”蟹老板最后对笔者说道,“但因为人性的复杂,用户和蔚来之间的边界注定是无法被量化的,大家还需要摸索和试错。”
毕竟,和人打交道这件事,才是最难的。
写在最后
在2018年ES6下线的时候,笔者曾与秦力洪在蔚来合肥工厂进行过一次交流。当时,笔者对蔚来做用户营销、社群与服务的思路还不理解。对此,曾经在龙湖地产担任高管,并负责龙湖物业板块的秦力洪给笔者举了个很形象的例子:
曾经,龙湖在北京的物业公司,一度成为了全国物业费缴纳完成度最高的公司。在行业交流时,其他友商就向我们询问催收物业费的妙招是什么。
当时我就跟大家介绍,龙湖催收物业费效率最高的并不是物业经理,而是我们的保安小伙子。但我们并没有安排保安去特意向业主催收,而是要求他们在帮业主往家里搬重物、拿快递后,面对业主的感谢时加一句:
“您不用客气,这都是我们应该做的。您抽空把物业费交了就行了。”
事实上,很多时候不是业主不乐意交物业费,而是忘了、没空或者拖延症。而我们保安人员的一句话,很多时候就成为了促使业主缴纳物业费的“关键时刻”。
在身为蔚来车主的笔者看来,蔚来的用户营销、社群和服务环节中,很多细节都在试图给予用户这样的“关键时刻”。
但这样的关键时刻不能成为促使一些人绑架蔚来的理由,更不会成为压倒其他各类因素的“关键优势”,帮助蔚来赢得新能源汽车市场的终局之战。
关键词:
全球聚焦:蔚来车主 绑架李斌?
比亚迪海豚最强对手来了!五菱宝骏云朵亮相:10万级大五座_热消息
今日视点:再动员再部署!龙湾全面推进这项工作!
VM虚拟机去虚拟化 玩游戏多开 过检测 tp vmp cf dnf
中信证券:下半年全球新能源汽车及储能有望延续高增长
AMD RDNA3甜点卡RX 7600到货了:价格不友好
热资讯!杭州女生地铁上隔空收到陌生信息 果粉热议常被此折磨:苹果回应给解决办法
你遇到没?苹果iPhone天气又崩了:用户吐槽不如安卓
爱犬跳车乱蹿 摩托车骑手高速路上抓狗:险象环生-视点
扫码才能点餐缴费?市消协劝喻商家:不得强制消费者关注公众号或用小程序_当前视讯
聚焦重点靶向发力 万亿税费红利加快释放 全球热文
环球观察:韩国最新民调:尹锡悦就职一周年,施政差评率60%
iOS 16.5 RC准正式版推送!iOS 16系统更新要绝唱了 每日速讯
华为Mate X3国际版亮相:系统是EMUI 13.1
学系统集成项目管理工程师(中项)系列19b_成本管理(下)_世界看点
新坎特伯利传说_关于新坎特伯利传说简介
捡漏上瘾!印度仍在抢购廉价俄油 全球油价将大涨价 环球关注
网友第一次装机遇到这些问题:好像当年的自己_每日热议
即时:滴滴一面:BigKey问题很致命,如何排查和处理?
“下沉式旅游”的信号,小城市接收到了吗? 焦点简讯
天天短讯!微信5个超实用隐藏功能 很多人都不会用!看完涨知识
最强高端旗舰手表 华为WATCH 4系列全球首发亮相:腕上健康管家
全球焦点!开发者称《王国之泪》主题是"手":让林克更具辨识度
代工厂搞出“雷军电动车”的老头乐一哥 死了:因为想好好做车
4.1Pb/s!中国创造光纤传输新纪录 世界观点
“基金公司”APP上买理财,血本无归?法院判了
欧冠半决赛晋级率:本菲卡居首,米兰、利物浦、尤文列前四|全球看点
指标到校和统招的区别_指标到校与统招的区别
谁抢到了五月天门票?网友吐槽:黄牛加价可随便买 最新资讯
国产SSD继续卷:梵想S690 2TB到手价499元 4800MB/s
拍照机皇再次易主 华为P60 Pro拿下DXO手机影像全球第一:156分-全球看点
美国布法罗枪击案一周年之际专家发声:消除种族歧视收效甚微 问题由来已久
操作系统作业常见算法-个人复习用
Spring AOP官方文档学习笔记(四)之Spring AOP的其他知识点 快播
当前视讯!打破苹果垄断,华为、小米携手共进,夺回国产手机高端份额!
环球观焦点:在华停产新车 日系汽车巨头三菱退出中国?回应来了:没有计划
抄袭风波后 吉利、长安宣布战略合作:共推中国汽车产业升级_天天快报
让平板再次伟大 苹果生产力软件FinalCut Pro、Logic Pro支持iPad电脑
看热讯:C#设计模式09——组合模式的写法
R数据分析:生存数据预测模型的建立和评价(二)timeROC与决策曲线
汽车大灯清洗功能有用吗_汽车大灯清洗功能什么作用
诺贝尔经济学奖得主称美国可能债务违约
每日关注!韩系车中国市场遇冷!悦达起亚被曝管理岗轮休 一休就一年
理想L8成中保研碰撞史最佳SUV:“堡垒车身”功不可没_世界速递
TCL发布Mini LED电视Q10H:疯狂3000尼特亮度 98寸售价29999元
贵南县气象台发布暴雪蓝色预警信号【2023-05-09】|天天观察
Linux 处理CPU和内存参数的方式总结
越南央行可能会在银行挤兑现象中尽早采取行动。
播报:机械盘真的没人买了 HDD出货量再次暴跌:价格神奇上涨
SSD价格见底了!再下降后果危险:闪存厂商要破产 世界热讯
环球观天下!海洋气息渐浓 新款比亚迪宋PLUS DM-i申报: 装上海豹同款大灯
真的在做了!任天堂官方回应新一代Switch消息:细节无可奉告_全球新要闻
首发4999元 KTC新款电竞显示器上架:2K OLED高刷屏 四轴调色|每日热讯
【开源游戏】Legends-Of-Heroes 基于ET 7.2的双端C#(.net7 + Unity3d)多人在线英雄联盟风格的球球大作战游戏。|全球简讯
世界快看:数据结构与算法大作业:走迷宫程序(C语言,DFS)(代码以及思路)
全球今日讯!祥鑫科技:5月8日接受机构调研,信达证券、华安基金等多家机构参与
天天日报丨谷爱凌:90%网络传言都是假的 不会为负面评价难过
午睡过久会长胖吗?研究发现:午睡时长影响健康 30分钟是关键点-全球最新
曾被称为格力接班人!格力直播间孟羽童视频被删除 天天动态
淄博90后女店主2个月瘦了10斤:1天烤鸡腿上千个 世界快讯
天天热点评!苹果在iPhone 14上挤牙膏!果粉立马用脚投票:好评率跌了
前法鹰主管:当年签镰田大地时他还很年轻,但能力让我想到齐达内
华为云数据库首席专家谈分布式数据应用挑战和发展建议 天天报资讯
如何完整地掌握一个机器学习模型 世界观点
数据结构与算法大作业:走迷宫程序(实验报告)_快资讯
Ubuntu20
你还在纠结怎么选IDE吗?常用IDE工具分享|环球观热点
赛轮轮胎:公司开具的电子商业承兑汇票均已结清|世界速看料
00后男生取名江胡传奇:妈妈姓胡 爸爸喜欢玩《传奇》 每日速读
取代安卓14!OpenHarmony 4.0即将公测:华为鸿蒙4.0“母系统”
世界看点:任天堂开始乱杀!看《塞尔达传说:王国之泪》合法游戏画面也被封
京东APP大升级!12.0上线:应简尽简 营销和弹窗少了_最资讯
1799元 九号平衡车L8奥特曼定制版明日首销:隔壁小孩羡慕哭了
当前速看:金华市东苑小学新生入学网上模拟报名详情2023
SaaS化开源项目之HouseKeeper云上部署实践_每日动态
加要求中方一领事官员离境_中方反制|今日讯
世界视讯!今日欧元/美元汇率行情预测(2023年5月9日)
造车新势力转守为攻!小鹏汽车法务部上线:网络不是法外之地
公司无双休求职者礼貌回拒 HR:想躺平就回老家种地
每日视点!朝日台资深员工游戏氪金过度 年薪1500万仍盗窃公司电脑倒卖
环球今日讯!景区回应功德箱贴收款码:考虑到年轻人很少带现金 与时俱进
乘联会:特斯拉涨价是很好的信号!避免消费者过度期待降价_世界视点
世界快报:广东五华县政府控制的屋顶光伏资源特许经营项目开工
js中的变量 环球速看
JSP_5.8_课堂笔记|世界视点
由浅入深学MySQL之事务全攻略|天天微资讯
微头条丨今天看到博客园的捐款求助,园龄17年6个月的我有些感慨
运营商三要素验证原理,这篇文章就够了!
对话上海国企 | 因科而起、由科而兴、科有所为,上海建科赋能城乡建设新服务
阿坝县气象台发布雷电黄色预警信号【III级/较重】【2023-05-09】 热消息
90元大额券:雪中飞高端含桑蚕丝商务POLO衫49元到手_世界今热点
世界热消息:电脑不怕丢了?鲁大师推出电脑防盗助手:支持定位、丢失锁机
当前报道:中文通用大模型评测基准SuperCLUE发布:讯飞星火认知大模型国内第一 文心一言垫底
《漫长的季节》"爹味"上热搜 部分女性观众:无法共情 全球看热讯
当前视讯!票价20元 全国首条旅游云巴线今日开通:比亚迪100%自主知识产权
精彩看点:广州地铁回应“一夜醒来欠地铁600多万”:乘客及时出站,正查原因
Keycloak 创建和修改自定义用户信息
KubeEdge在边缘计算领域的安全防护及洞察
【吐槽贴】项目经理如何进行高效沟通?_每日消息
【三维CAD软件】上海道宁为您带来国际一流的国产自主可控的三维CAD软件——天工CAD_环球资讯