靠颜值迎来短暂辉煌，业绩下滑的小熊电器如何破局？

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靠颜值迎来短暂辉煌，业绩下滑的小熊电器如何破局？

2023-08-31 20:13:48 来源：伯虎财经

一季度表现强势，二季度“拖后腿”

8月26日，小家电企业小熊电器发布2023年半年度报告称，报告期内，公司营业收入约23.4亿元，比上年同期增长26.68%；归属于上市公司股东的净利润约2.36亿元，比上年同期增长59.66%；扣非归母净利润2.06亿元，同比增长30.9%。

(资料图片仅供参考)

不过，从二季度来看，表现就没有那么亮眼了。二季度，公司实现营业收入10.9亿元，同比增长25.11%；归母净利润0.72 亿元，同比增长62.96%；扣非归母净利润0.55亿元，同比下降6.86%。

可见，上半年的业绩几乎靠一季度在领跑。

关于上半年业绩的增长，此前小熊电器曾在业绩预告中提到，业绩变动的原因是，面对外部环境变化，公司坚持产品精品化战略和“年轻人喜欢的小家电”品牌定位，贴近市场消费需求，持续进行产品研发投入，加强品牌管理和营销体系建设，在产品、品牌、营销、运营管理方面均有提升。

二季度的表现欠佳，一方面或源于在营销上的加大投入。二季度，小熊电器的费用率同比增长5.6%，其中销售费用同比增长4.6%。根据中泰证券分析，预计有两个主因：①高费率的抖音渠道高增；②当前消费环境下厂商竞争加剧，尤其Q2大促期间竞争更激烈，对公司投放转换率造成一定影响。

中泰证券提到，二季度小熊电器净利率环比下降6.6%，主要因为短期营销投放影响，净利率有所回落。

从整体来看，上半年小熊电器的发展趋势是向好的。但把时间线拉长来看，小熊电器的发展似乎还不够“确定”。

精简SKU，小熊电器的“短暂辉煌”

过去几年，在疫情的影响下，小家电市场迎来爆火。但随着生活步入常态化轨道，小家电市场也开始明显降温。

奥维云网数据显示，2022年，厨房小家电零售额同比下降8.0%至144.6亿元；零售量同比下降1.5%至6788万台。其中线上渠道零售额同比下降8.2%至109亿元，线下零售额同比下降7.5%至36亿元。

行业的降温，很明显地反映在企业的业绩数据中。

2019年-2022年，小熊电器的营业总收入增长率分别为31.70%、36.16%、-1.47%、14.18%，净利润增长率分别为44.57%、59.64%、-33.81%、36.31%。

小熊电器小家电行业的库存量也在不断增长。

2019年底至2022年底，其库存量分别为748.38万台、858.49万台、941.95万台、1037.20万台，同比增长38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。2022年，公司小家电行业产销量分别为4205.89万台、4023.32万台，同比增长3.20%、3.28%，库存量的增速高于产销量的增速。

对此，小熊电器给出了新的应对指南，于2022年进行品牌焕新，做“年轻人喜欢的小家电”。据小熊电器2022年10月底的投资者关系活动记录表，2022年公司大约缩减30%的SKU，方向上仍在加大力度做精简，淘汰无效的 SKU，替换一些低单价的SKU。

小熊电器副总经理刘奎曾表示，2023年公司预计按照20%-30%的幅度去优化。总体看仍是围绕年轻人的生活方式、市场发展变化，以及技术变革等，以精品战略为牵引，推进产品、研发、生产、设计的精品化，推出技术含量更高、品质感更强、体验感更极致，客单价更高的精品。

品牌升级带来的效果十分显著。2021年小熊电器的营收和归母净利润同比增速分别为-1.46%、-33.81%。到了2022年，其收入端和利润端增速均由负转正，且23Q1的业绩表现也十分强劲。

中信建投曾拆解2022年7月—2023年1月期间“小熊”品牌在京东、淘系平台中Top10增量品类的增长逻辑，并得出一个结论：排除部分品类(如空气炸锅、电蒸锅等)增长是受到行业红利、平台头部达人带货等因素拉动，绝大部分品类的增长都是来源于公司SKU精简策略下的爆款打造。

如电热水壶品类，行业层面，同期淘系平台电热水壶品类销额下滑1.96%，小熊电器电热水壶产品销额同比提升131.32%，份额从2.38%提升到 5.61%。

进一步也可以看到，小熊电器2022年推进的SKU精简经营策略已经逐步兑现成效。

但也有一些业内观点认为，在精简SKU之后，产品数量下降亦会导致爆款出现的概率下降，这就要求小熊电器在产品方面需要更能洞察用户的需求和痛点，然而这并非易事。

无法忽视的是，在业绩回升一段时间后，小熊电器的成绩再次出现反弹。究其根本，小家电行业不具备较强的护城河，小熊电器也没有足够坚硬的壁垒。

小熊电器需要护城河

小家电的技术含量不高，同品类下不同品牌之间很难形成差异化，外观、价格成为了品牌吸引消费者的筹码。这也是小熊电器依靠颜值出圈的重要原因。

但随着行业竞争的加剧，外观和价格都无法成为品牌“护身符”。从小熊电器的发展来看，其不仅不再只靠颜值，价格也不是选择。

2020年至2022年，小熊电器分别销售小家电4513万台、3895万台、4026万台，分别实现营业收入36.60亿元、36.06亿元、41.18亿元，据此可推算出小家电均价分别为81.10元、92.58元、102.29元。

据奥维云网数据，23H1厨房小家电产品均价同比-9.2%，说明消费者对价格更加敏感。在这种情况，小熊电器的小家电均价在逐年上涨，可见价格至少不是其最主要的破局口。

从二季度的表现来看，小熊电器或将希望寄托于新兴渠道如抖音等平台。

新兴渠道的投入的确在带来显著增长。根据魔镜数据，23H1小熊的销售额在京东平台同增16.94%，天猫淘宝同增8.7%，抖音同增323.82%。可见随着新兴渠道的推广投放加大，平台开始起量，且增速较快。

短期来看，在新兴渠道的烧钱推广中，小熊电器将换来一定的业绩增长。但如何将这些增长变成平台更有力的竞争护城河，这或许才是小熊电器要具备的真正的增长。

毕竟，没有护城河的增长终将变成下一个破裂的大坝。对于小熊电器而言，在具备颜值的优势之下，如何始终保持对市场需求的敏锐度、对爆款的研发能力，或许是其眼下最为直接的可培养的壁垒能力。

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