36星将｜对话南方健康傅泉：健康IP崛起，医疗科普短视频凭什么爆火？

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36星将｜对话南方健康傅泉：健康IP崛起，医疗科普短视频凭什么爆火？

2023-09-09 00:57:56 来源：36氪

「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。

看病贵和看病难，一直以来都是我们医疗体系的两座大山。医疗资源紧张更是普通人就医后的最强烈感受，看病一分钟排队两小时常有发生。随着短视频风口的发展，作为刚需的健康科普视频成为各平台主推的内容，医护等相关从业人员也开始纷纷涌入。

【资料图】

但图文时代这一领域的顽疾，同样也转移到了短视频领域：消费者应该如何辨别医疗科普的信息真伪？如何判断自己看的是医疗信息还是医疗广告？经过几年的行业洗牌和迭代，大健康领域有哪些比较常见的商业模式？药企预算投放又发生了哪些变化？

本期「36星将」对话了南方健康创始人傅泉，就以上问题，进行了深入探讨。

成立于2018年的南方健康，到现在已经是国内领先的健康IP全媒体平台，签约国内知名健康科普IP超过1000个，全网播放量突破700亿次，多次蝉联抖音、快手、视频号等社交化媒体平台健康垂类第一。

直播现场

本期「36星将」，傅泉知无不言，我们重点探讨了以下几个问题：

1、从2018年创业到现在，大众对健康科普的需求有发生什么变化吗？哪些内容是普通用户更关注的？

2、做健康科普的时候，如何平衡公益科普和广告？

3、医疗信息专业度极高，南方健康跟医生的合作模式是怎样的？怎么平衡专业性和可读性？

4、目前市面上的健康科普内容也存在质量良莠不齐的问题，个人怎么辨别真假科普？

5、大众对于健康科普的需求处于动态变化，大健康领域有哪些比较常见的商业模式？

6、医院集采之后大健康企业在营销预算投入上面有没有什么变化？营销的模式上发生哪些新的改变吗？

7、接下来，在大健康领域的营销上面会遇到哪些挑战？又有什么机遇？

以下为傅泉和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：傅总曾经是一名神经外科医生，但在2018年选择弃医从文，开始做健康医疗科普，为什么会下定决心出来创业？

傅泉：现在回过头来再去看这个问题，当大夫的人，当他不当大夫的时候，一定不只是为了钱。在2013年的时候，医患冲突会比现在要愈演愈烈很多，沟通是不畅的。我当时总结了一下，其实主要是两点问题没有做完善。

第一是支付问题。医疗行为是不是消费行为？现在强调有消费医疗这个领域，但是消费医疗到底是医疗还是消费？我之前也做过很多测试，有很多人站在医疗这个体系里，另外一部分站在消费里。我个人感知，它的主体不是医疗，而是消费。比如说我们现在很多的医美，包括口腔、药食同源的保健品、营养品、康养，医疗只是技术手段去给消费这个产业做了升级，但并不是用消费产业去捆绑相应的医疗资源，这是底层逻辑。所以它的主体应该是在消费，医疗只是提供一个技术支持。回到在公立医院里就医的行为，患者掏钱了，就会把它当成消费行为了。一旦当成消费行为去看，那就易滋生医患矛盾，类似“钱花了、人没了、态度还不好”……因此医疗核心的问题解决方案还是支付方，支付方到底是让消费者掏这个钱，还是通过保险作为支撑的基础保障？现在我们都知道医保和商保，医保的支付范围和商业保险渗透率并不高等支付保障问题才是解决医疗的核心。

第二就是医患之间的沟通出现一些障碍。大夫看病3分钟，但是患者排队半小时。我们国家在医疗体系里有两座大山，一个是医疗资源相对匮乏，另外一个是分布不均等。在这两个大山的基础上，我们直面两个核心的问题，看病难和看病贵。在这两个核心问题基础上，会滋生出来很多医患之间的对话信息不均等。医疗是一个强专业性高壁垒的行业，医生讲出来的话患者听不懂，患者想要听懂的话，医生有些时候讲不出来。这长时间存在一个供需之间的不平等，我在创业过程当中思考，能不能通过我们的IP，通过我们的科普，通过我们更好地构建出来医患之间的信任去解决这个问题，就有了现在的南方健康。

36氪：从2018年创业到现在，大众对健康科普的需求有发生什么变化吗？哪些内容是普通用户更关注的？

傅泉：从大盘角度来讲，健康产业做升级肯定跟人口结构是有关系的。一部分叫身心健康，另一部分叫心身健康，这两个还是有一定差距的。“身心健康”以前会多一点，就是身体器质性变化会造成心理方面的变化，比如说有慢病的病人会有一些抑郁。“心身健康”是反过来的，是心理方面的一些问题会导致身体的变化，比如说掉头发、女性例假紊乱、压力性肥胖、焦虑性失眠。

在心身健康基础上，大家对健康类的内容消费也会做一定的升级，包括对更好的、更有价值的内容科普作品，还有更加专业、更加权威的内容创作者，还有更加有意思、更加有即时互动性的传播形式，甚至包括直播这类型。我们都在不断做内容信息维度的升级，这跟我们的人口结构和大家所处的环境是有关系。

哪些内容是用户更关注的？我们也在不断探索和收集这个问题。火的标准是这个信息对更多人有价值。再看健康类的信息，第一，是跟整体的大的趋势有关系，包括刚才说的老龄化过程中慢病方面会越来越多。第二，也跟咱们这个环境有关系，环境一方面是心理环境，另一方面是生理环境。心理方面就不用多说，大家各种各样的焦虑感；生理环境就是跟身体相关的，包括一些大的公共事件。第三，一些节日节气，二十四节气、一些特殊节日。

36氪：有时候消费者很难判断到底看是医疗信息还是医疗广告，当我们在做健康科普的时候，怎么平衡公益科普和广告？

傅泉：广告是很难定义，什么叫广告行为？商业行为一定是个广告行为吗？不一定。广告行为一定等于一个商业行为吗，也不一定的。广告字面意思叫广而告之，做广告行为的时候，哪些属于医疗信息，哪些属于商业方面宣传，这不好去寻找明确的界限。举个简单的例子，很多知名的医药企业利用TMT平台在线上做社会化营销，比如说一个新药发布、一个新的技术推广，你说新药方面的新闻热点要界定为商业化广告，但它没有给你加个链接挂个车，这就说不好了。

不一定非要强调是广告宣传，也不应该完全凭自我判断，不去参照信息数据源。我们要讲一个平衡，不能极左也不能极右，尽可能去寻找一个平衡点。在这个平衡点的过程中，营销机构、线上的媒体平台，都要发挥好相应的信息传播作用。

只要是信息相关的，一定会有两侧，供给侧和需求侧。你为什么要去寻找一个信息？你现在希望去解决一个问题。只要这个信息跟你的问题有相关联，不妨都去看一看，只是说这个信息的目的到底指向哪里。好的广告，一定是帮助你解决这个问题为第一优先级的，而不是把他自己的产品或者他自己的目的实现作为第一优先级。

36氪：医疗信息专业度极高，我们跟医生的合作模式是怎样的？怎么平衡专业性和可读性？

傅泉：首先，我们从内容创作者角度来讲，供给的人员一方面是医生，还有当然还有别的，包括营养师、健身教练等，大家都是属于健康类信息的供给者，这个供给者肯定是具一定的专业性的。他们去提供信息价值，那对于帮助他们生产出更大信息价值的机构，并不是帮助他们生产内容，更主要的是帮助他们更好去优化信息价值。既然有供给侧，同样还要有需求侧。医生没有那么多的时间去看，或者对待这些需求侧，那你就要站在需求侧角度来表达，帮助他能够翻译成需求侧听得懂的价值。

第二，如何才能够把内容跟形式的差异化和内容形式多样化做出来。内容是少变的，形式是多变的，现在新媒体有长视频、短视频、图文、音频、直播这么多种传播形式。但每一种传播的技术手段和传播信息价值又不一样，如何才能够在单位时间之内提升信息密度？比如短视频最大价值就是提高信息密度，把信息密度提高了，传播的效率也提高了，那自然而然用户在单位时间之内可以获得更大的价值，这时一个新的产品的形态就诞生了。在这个过程中，你要不断帮助供给侧优化传播形式。

第三，好的IP是打造不出来的， IP只能是筛选出来的，好的内容创作者一定是他具备非常大的特质跟特点。千人千面更大的价值并不是要做取长补短的事情，更重要的是扬长避短，把你的长处要扬长。我们在这个过程中应该要发现内容创作者的特点，加上内容传播的专业性，再配合好的内容传播的形式，三者结合在一起，你的信息价值很快就能起来。

帮助上医治好未病是健康传播服务机构的使命和责任。

36氪：大家健康意识确实提高了，但目前市面上的健康医疗科普内容也存在质量良莠不齐的问题，个人怎么辨别真伪科普呢？

傅泉：判断信息真伪这件事，是个世界难题。越是专业的内容，越往上走就会变成学术问题，每个阶段学术都会存在很多的争议，现在的学术会推翻原有大家的学术认知。我们没有办法去评判一个作品，但我们能够评判什么呢？能够评判的是内容创作者的价值。

我们之前聊过中医跟西医之间的差别，西医我个人认为越新的东西，肯定是越好，它离最新的研究成果、技术成果越近，肯定它的价值会越高。中医则是越沉的东西会越好，能够沉淀下来的往往都会有精华，这是经验体系，更加偏向大样本量。老中医，前提是他要老，因为他样本量更大。

所以当创作者有很好的医德和医术，那可能他生产出来的内容和信息不会有较多错误。医术方面很多，你要看他职称、学校、医院的评级，包括他个人荣获的奖项、学术成果等。医德肯定还是跟他口碑有关系，他所有参与的活动等。当然医生只是内容创作者其中一个部分，反之你再去看其他各种各样专业人员，一定也会有他自己的专业体系里相应的论证。

36氪：医疗科普赛道，最重要的还是健康IP资源，可以说谁拥有了健康IP库，谁就拥有核心竞争力。那南方健康是如何打造健康IP的？IP可复制吗？

傅泉：我之前画过一个洋葱模型，把IP要有什么讲明白。最内核要有价值观→元素→内容→形式→衍生物，它是洋葱结构依次一层一层抽丝剥茧，就会形成一个完整的IP，IP最底层的其实是价值观。

健康IP的洋葱模型

举个简单例子，很多千万级、百万级的网红医生，其实证明了两件事。一是证明他医术方面，他有好的医院，有好的学科的背景，有很好的学术方面的认知。二是证明他的医德，可以很明显发现他在不断帮助别人，会给患者一些关爱的话语，会调动患者安心的情绪。当然还有就是他自己自身方面一些特点。但是从根本上来讲，万变不离其宗，宗一定是价值观，一定是属于内心当中最坚持的东西，这是IP最核心的理念。

IP完全复制是不可能的，但相对成功的方法论一定可以复现，在不变的方法论基础上产生出来更加多变的内容形态。南方健康很多创作者是有共通性的，比如说我们自己的着装、对于事物的理解、情绪的表达张力，都是可以复现的。短视频内容更多的价值是要把信息密度要提高，信息密度要怎么提高？你要删减结论，是什么？然后你要阐述过程，为什么？最后再给出来一个合理建议，怎么办？

是什么？为什么？怎么办？一个问题就讲好了，讲好完以后能不能把一个问题变成一系列问题？一系列问题可不可以再总结出来变成一类问题？把这些东西不断优化提高，你对于一个内容IP的理解深度会越来越深。

36氪：我们的IP大部分都是医生，怎么跟医生绑定长期的合作关系？

傅泉：最核心的还是提供价值。我会把科跟普拆开理解，一个叫科，一个叫普，科代表的是学科体系，普代表传播体系。

科普关系图

很多专业人员，他偏向于科，重科轻普型。他在科研体系、学科体系里会很见长，但是对于传播体系有一些匮乏。那你要补他普的部分，要用最新的、更加有意思的、有趣味性的形式。科偏于理论，普更加偏实践和情绪感染。传播的是情绪价值，很多时候并不是我要告诉你一个理论，你马上学会学通了，更多的是要能理解你现在的需求，要理解你的感受。

普比较重的人，我们补他的科。比如说一些小一点的大夫，他对新媒体的玩法可能比你还会要强，他对粉丝的需求会更加敏感。你要给他提供更多的文献支持，要给他提供更多的学科最新的研究成果。

科和普之间本来就是你中有我，我中有你。科的上游是教育，普的下游是娱乐，如果能把科跟普融合在一起，就要把“寓教于乐”这件事情做好。同时，科普之间不能一头重一头轻，要把科跟普之间的平衡要做好，让一个人他能理解你的情绪价值的，同时还能在作品里了解到一些学科体系的干货。能把“平衡”这件事情做好，整个科普这件事情就做好了。

36氪：有了IP之后，选择平台也非常重要，南方健康在平台的选择上有什么样的策略吗？

傅泉：我们现在可以看到更多的是线上的社交媒体平台，一类偏媒体，一类偏社交。两个极端例子，一个是抖音或者小红书，偏媒体类型。媒体类型的价值特点是一人说多人听，是发布型的。相较媒体这个单向型，社交更多是偏双向型的，一个人说一个人听，比如视频号。从视听的角度来讲，视频号反馈出来的结果就是评论区会有提问，我们针对提问会马上有反馈。它是双向互动，你要觉得还不够过瘾，没问题，我再拉个私域，跟粉丝长时间的保持粘性跟互动。

平台属性

但在这些极端差异的基础上，更多平台是在做平衡，殊途同归。社交媒体在平衡的过程中去找到帕累托最优（资源分配的一种理想状态），这个帕累托最优更加偏向于每个平台自己形式方面的特点。

今日头条新闻类的媒体，偏于图文。还有一些偏向视觉，那就是短视频跟直播。还有偏向于音频的，比如喜马拉雅、蜻蜓FM这类。传统媒体的内容传播的形式过渡到网络媒体中，通感是相同的，路径其实也是相似的。以前的图文就是纸媒，音频就是我们的广播，视听就是电视，把图文、音频、视频交融在一起，就是我们现在网络新媒体，现在叫融媒体。融媒体核心是把各种各样的传播形式融合，刚才说的媒体跟社交的极端，在中间穿插不同的传播形式，就构建出来一个完整的融媒体形态。

所以关键的问题还是在于，你要了解清楚自己更加适合做什么。比如说我更加适合一人说多人听，我要变成一个非常红的人，我希望有更多的受众能够喜欢我，那一定要去选择媒体价值更大的平台。如果说我更加擅长沟通，我更加擅长跟别人去一对一解惑，那偏社交价值。这两个价值当量一定会在你自身的平衡属性里去进行选择。当你再去选择传播形式的时候，有人镜头感很强，长得也很有特点，他就更适合短视频；甚至有些人嗓音很好听，他就适合音频。

综合评判，没有一个平台最好，也没有一个平台最差，只有最适合于你自身状态的平台。

36氪：大健康领域有哪些比较常见的商业模式？南方健康的商业模式有哪些？

傅泉：商业逻辑是道，商业模式是术，商业逻辑是少变的，商业模式多变的。

我们先聊一个不变的商业逻辑，商业的价值，还是在提升效率。效率作为商业的价值体现，最核心的就是两个端口，跟信息是一样的，需求侧和供给侧。需求侧，从产业角度来讲，需要什么样的东西，供给侧就要生产出来什么产品；有什么样的产品，如何才能够给供给和需求侧创造更大的价值？这个过程商业逻辑就构成闭环了。在商业逻辑基础上会分拆出来不同的商业模式，一个商业模式会存在不同的差异化，不同的定位和不同的垂类的差异。

以前是我生产出来什么东西，然后让媒体帮我去宣传，给我更多需求侧角度，是以供给侧为优先的。现在有一些商业模式的创新是反过来了，现在社交媒体很多，社交媒体的价值不在于媒体，在于社交。社交的价值，更多是我了解到需求侧需要什么东西，然后我再去生产东西，这个过程是不断提取的。

同样道理，我们在这个过程中也探索出来很多的营销方面的价值属性，一个是营，一个是销。营是什么呢？单从这个词来讲是谋求的意思。草字头，一个宝盖下面有两张口，就是一个草丛里，铺了一个被子，两个人在说悄悄话。为什么要谋？他要谋求什么？谋求一个地方，所以叫营地。我们再看销，通三点水那个消，消是消除是融合。把我的东西给到你，你的需求我要满足，要融合。所以我们在做谋求融合的过程，这样才做营销。

一样的逻辑，从商业逻辑基础上再看商业模式，过程中肯定会追求到很多媒体平台，在媒体的属性里如何才能用好最新的新媒体，比如说通过IP去生产出更有价值的内容，通过内容去跟产品进行相应耦联，包括现在的直播带货、广告营销，甚至包括一些我们从知识产权方面给更多的消费者提供知识付费的可能性，这些都是属于商业模式不断迭代和创新。

我们的商业模式就很简单。从营销的维度来讲，第一，是商业化的广告，包括营养类、滋补保健类目的商业化广告。第二，我们跟医生大夫共创科普方面的作品，这会有一些版权。第三，知识付费，给予更多人一些付费类的课程。第四，我们自己也会去代理一些产品，去给消费者提供更好的产品类的筛选。

36氪：医院集采之后大健康企业在营销预算投入上有没有什么变化？营销的模式发生哪些新的改变吗？

傅泉：医疗跟健康本质不一样，健康偏消费。医疗是会有一个电车悖论，你没有办法去衡量两个生命的价值。金钱根本上来讲是一般等价物，价是价值观，你看待两个生命的价值观是不是相同？难道说它的生命价值更高就有权利享受更多的医疗资源吗？这是非常深的哲学问题。从这个角度再去看医疗这个事情，你要通过商业模式创新去让医疗有更大的价值，这个事是很难去当量的。因为你衡量它的价值观是钱，一旦变成金钱驱动，你就违背了刚才说的生命的公允、公平性，这是根本问题。

再回到这件事情，健康有很多模式可以创新。健康更多还是偏于消费，消费是用户自主的行为。健康的终极是美，你核心的问题就是如何才能让自己变得更美？这个美并不代表你皮肤越好，更多是健康状态，沿这个方向有很多可以探索的路径。医疗方面，技术创新很多，技术提升的是医疗资源的使用效率，是有价值的。

从国家医改来看，也是这样的一个过程。我们有保基本的公立医疗体系，保的是医疗资源使用的公平性价值，同时也有消费医疗作为补充，这样的话整个市场生态里，每个层级的需求就可以得到最佳满足。有基本的保障，也有更高维度的消费价值，有更好的消费升级产品和产业作为支撑，这样医疗和健康方面的价值感和最后的结果，就能满足更多人的需求。

新的技术方面迭代，无非就是互联网新技术。以前的营销可能在广电这种传统媒体上，现在在互联网新媒体上。以前的传播形式以媒体型为主，现在会更加偏向于社交类型。社交类型又可以feedback用户的相应诉求，通过这些数据的累积跟加成，可以往数字化营销、数字经济方面去做转型，这是一个大的趋势。

36氪：现在很多大的药企自己也做内容矩阵，他们离医生更近，像南方健康这样的机构在竞争中有什么优势吗？

傅泉：要说纯优势，我觉得任何一个企业没有绝对优势。相对而言，从硬性的角度来讲，所有的供应链体系里最重要的还是规模性的价值，规模性的效益；从软性角度来讲，你离哪个端口更近，你的使命、愿景、价值观会更贴切，你的执行力就会更强。

可以理解成新兴企业跟传统企业之间的竞争，这个过程中可能会有一个时间成本，包括在运营方面的切入点，切口要小要精细，你的速度肯定会比别人快。小鱼如何才能变成大鱼？你要不断游走，你还得要不断进食，在进食过程中你还需要有更多融资，包括更多的价值观的投入。别人给你钱代表什么？根本上来讲是别人对你的价值认可。你拥有更多钱的基础，是能做更多的事情，但同样也面临更大的责任。这市场巨大无比，没有任何一个企业可以做一个巨无霸。

我一直说医疗属于资源型，它不可能被一个民营企业方垄断，跟教育是一样的。但是你如果能提升现有资源的价值，改善或者提高现在资源运用的效率，这个是民企可以往前去探索的方向。

36氪：那接下来，大健康领域的营销上面会遇到哪些挑战？又有什么机遇？

傅泉：医药类和营销类，都有一个非常大的通病，就是市场逆选择跟道德风险对整个行业的冲击非常大。如果以金钱为回报，你在坚持正确事情的时候，很多事时候会发现正确的东西不会带来短期回报。在你坚持的过程中，有很多人坚持不下去了，他们的短期回报速度却更快，这会动摇你原始坚持的动力，这个也可能导致市场乱象会更加明显。

健康很多时候跟焦虑很相关，有两个保的商业模式，一个叫保险，一个叫保健品，这两个保是在给你做兜底的事情。我在做创业之前，一直希望探究 " 健康+保险+医疗 " 的 HMO 模式（Health Maintenance Organization，健康维护组织）的生态价值。没病去养老，有病去治病，这是保险给你做的中间兜底体系。所以越健康的人，他的保费，他对于保障性的获得感会越强。如果你直接触碰到医疗，那就会变成到底是公益型行为，还是消费型行为，这又会变成一个医疗方面的电车悖论。

回到健康本身，如何才能把健康跟消费做一个梳理，这是很大的问题，也是很大的冲击，会有很多劣币驱逐良币。大家可以看到很多保险、保健品的销售，其实并不是真的去干预你身体到底会不会健康。如果是以产品消费为主要目的，他一定会刺激你产生更大的健康焦虑，甚至用一种健康恐吓的方式让你去购买很多产品。一旦变成一个纯粹趋利的行为，就会把你所有恐吓和焦虑的感觉恶性引导诱发出来。最后结果就是他赚到钱了，你坚持正确东西你没挣到钱。所以这需要有一个整体的规则，一个制度，一个完整的生态，我们现在的一些社会团体组织、行业协会共同针对于立法、规则、原则等的共识，我觉得是很重要的。

机遇当然是并存的，如何才能利用好我们自己的基因？我们自己是医学专业领域出身去做这件事，那肯定还是要通过更加正确、权威、有趣、有用的知识类科普作品，传递更多信息传播的价值，让患者更加健康，解决他现有疾病的困扰。

星将36计

以上就是本期「36星将」的核心内容，最后一张图，将本期的「星将36计」送给大家。

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