长城汽车不愿和比亚迪“在一起”，这场舆论战谁赢了？

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长城汽车不愿和比亚迪“在一起”，这场舆论战谁赢了？

2023-08-14 15:03:57 来源：蓝鲸财经

想打架的长城正在同时进行两场战争。

一场是在汽车市场的生存战。长城正给足油门争抢已经错失的新能源汽车市场。根据长城汽车上半年业绩报告，其整体销量同比微增0.14%，勉强稳住自身的基本盘。不过还是跑输了大盘，中国汽车工业协会数据显示，今年上半年，中国汽车累计销量为1323.9万辆，同比增长9.8%。照这个速度，要完成年度销量不低于160万辆的目标，难度不小。

另外一场是和比亚迪的公关战，5月举报比亚迪旗下两款新能源车型采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。紧接着，长城一口气起诉了6个自媒体账号。这是一场争夺流量的舆论战，根本上也是长城汽车的生存战，服务于第一场战争，为长城打开目前尴尬的市场处境提供话题支持。

(资料图)

副本：长城汽车不愿在一起，想打一架

目前，长城汽车主动发起的“比亚迪油箱门”尚未得到官方定性。但长城汽车CTO王远力已经强行开启“副本”。

8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车下线，在发布会上，比亚迪董事长兼总裁王传福回忆了比亚迪近20年来的发展历程，中间几度哽咽落泪。

视频截图

值得一提的是，在活动场外，比亚迪布置了一处中国汽车品牌车型展览区，除了比亚迪以外，友商品牌包括一汽红旗、东风岚图、上汽飞凡、长安深蓝、长城哈弗、广汽埃安、吉利极氪、奇瑞捷途、蔚来、理想、小鹏，背景板上的“在一起才是中国汽车”的标语更显意味深长。

当日晚间，一条主题为“在一起才是中国汽车”，回顾中国汽车产业发展历程的官方宣传视频，引爆朋友圈和社交网络。比如视频号点赞10万+，转发10万+，推荐10万+，评论也有1.6万余条；该条视频在微博转发2.5万余次，播放量超过2200万。在这个比亚迪汽车甚至中国新能源汽车具有里程碑意义的时刻，比亚迪的一系列操作，把调子起得高高的。

在王传福高喊“在一起，才是中国汽车”的第二天，十多家友商官方微博接力同贺。包括视频里被点名的一汽红旗、小鹏汽车、奇瑞汽车、岚图汽车、广汽埃安、理想汽车、蔚来汽车等。其中，造车新势力的代表“蔚小理”三家集齐。比如理想汽车创始人李想发文致敬比亚迪，并表示：为这位中国新能源汽车的开创者鼓掌！为每一位新能源时代的参与者点赞！大好时代，一路同行！

但长城显然没有把比亚迪的“肯定”和“致敬”当回事，也没有响应比亚迪“在一起”的号召。

8月11日，长城汽车CTO王远力在社交媒体转发一篇媒体人文章，并直接引用文中观点：“我们必须直面竞争的现实，我们不要道德绑架的在一起，我们不要被裹挟着在一起，商业还是要用商业的逻辑来解决，如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖，内心砒霜，那还不如先打一架再在一起吧。”

王远力用“先打一架”回应比亚迪。

当晚王远力再次发布动态称，中国汽车在一起“不是用民族情结的宏大叙事掩盖内心苍白”，并把“比亚迪油箱问题”带回公众视野，称生态环境部已就长城汽车对比亚迪的举报问题，展开联合调查。

如果第一次转发媒体人观点是表达“我不愿意”，那么第二次直发内容则直接把态度挑明，给比亚迪冠以用大义，要挟中国汽车品牌的“道德绑架”之名上。

王传福呼吁“在一起”，过于理想

单从宣传片来说，其立意和情绪契合点都十分精准，也是当下中国汽车跳跃需要敲下的鼓点，比当年奥迪奔驰宝马互相商业互吹的场面要高出一截。也让国人看到大厂格局和比亚迪的野心：比亚迪汽车，携手为中国汽车代言。小鹏，理想，东风以及格力等品牌先后呼应，把这个气势撑足了。

虽然，小鹏汽车董事长何小鹏回应称，要给传福兄和BYD点赞，团结才是质量，也是带头大哥风范，小鹏会继续加电前行。比亚迪可能也想当新能源汽车的带头大哥，但又没完全说。

长城汽车作为油车时代的自主品牌一哥，面对新能源时代的霸主比亚迪汽车，不管魏建军心里怎么不愿意，但长城汽车在新能源赛道上确实落后了，卖不过比亚迪，甚至也卖不过理想等造车新势力。行业大势面前，长城汽车由领跑者沦为追赶者，弱者表现出硬刚强者的勇士气势，在舆论场中能够博得多数人的支持。

比亚迪有问题么？当然有，撇开尚待官方定性的油箱问题，从低端车起家到国产新能源汽车品牌第一，比亚迪还没有足够的实力压服同行。无论是电池技术，还是垂直整合能力，亦或是车型定价能力，有优势但并不是碾压式。国内扳倒特斯拉，但在海外也是刚发力，和其他出海品牌几乎处于同一起跑线。这也是根本原因，只有拳头足够硬，才能真正打服对手。

另外一方面，国内新能源汽车市场的竞争足够惨烈，淘汰赛一轮接着一轮，没有进入下一轮牌桌的品牌不少。比如威马，爱驰。油车也是如此，合资品牌的拉胯让东风汽车的日子难过，大众汽车也放下架子和小鹏签下合作协议。

比亚迪虽然表现出足够的诚意和格局，比如在一些车型上的定价，没把友商的路堵死。业界曾广泛流传，王传福对外喊话，称希望比亚迪可以再稳一点，尤其是在10万—20万元的比亚迪汽车中，我们要占据绝对的控制权，但是我们也要留口饭给别人吃，留条活路给他人。不能搞得别人很难受，这样对大家都不好。

但即便如此，在生死面前，谁都想一搏。长城也不例外，其举报的两款车型恰是自家竞品，并且卖得更好。踩着比亚迪上位，是正常的商战逻辑。

从这个层面看，比亚迪振臂一呼，要在一起，符合其技术主义的直男思维，但过于理想。每个还在牌桌上的车企，都想活下去，也都想当大哥。如果非得有一个领导者，不一定就是比亚迪。

但将比亚迪的呼吁完全解读为“空喊口号”甚至“道德绑架”，不是故意装糊涂，就是真糊涂。如同有网友评论，比亚迪说的都是“见证中国品牌的力量”这种泛泛之谈，最多算做个姿态，何谈绑架呢？

这个评论很好理解，如果想当武林盟主，就会想着立规矩，定条则。显然，王传福只是哽咽着喊话，呼吁。王远力则旗帜鲜明地把比亚迪推上道德绑架的方向。这是说话的艺术，也是获得流量关注的技法。

虽然说，有理不在声高，但在舆论战中，会哭的孩子有奶吃这是说得通的。看现在的场面，比亚迪没有回应，也没法回应。像吞了苍蝇。

网络截图

比亚迪视频里的11家友商，有 9 家回应了比亚迪的善意与格局，仅有长城和吉利未正面回应。每家都有小算盘十分理解，但每家心里也都有一杆秤。

长城输了，但比亚迪也没有赢

长城的回复有些应激反应。CTO（首席技术官）出来单挑比亚迪，已经超出个人观点的范围，看似热血，如果没有经过市场公关部门的沟通和判准，那就显得草率。这也说明，长城汽车在品牌公关工作上的缺漏。

若以阶段性定输赢的话，长城汽车显然输了面子，也输了里子：面子上，生生给比亚迪递过去格局大的标签；里子上，长城自身的问题没有解决，车还是卖不过友商。

比亚迪赢麻了么？也没有。油箱问题悬而未决，是一颗雷。一旦坐实，免不了被长城大书特书。其他车企可能都明白其中的曲直，也可能清楚，这对比亚迪并不致命。但也免不了关键时候也会踩上一脚。

最重要的是王远力其实也给王传福提了一个醒：情怀牌是一把双刃剑。远的不说，看看华为的处境就明白了。任正非在接受央视采访时，面对暂时的困境，他十分清醒地说，目前对华为有两种情绪，但“我禁止他们瞎喊口号”，不要煽动情绪。

至于也有媒体称，比亚迪要想成为一家真正的世界级的车企，要想服务于全球消费者，就必须从这种营销套路中摆脱出来。将企业剥离与企业本质无关的东西，才能真正把企业做强做大。

这个说法，对，也不对。

可取的一面是看这张牌怎么打，打多久。阶段性的营销很有必要，比如现阶段，中国新能源汽车于世界的竞争力，合力对外，才能走得更远。长城说得也没错，在商言商，彼此是竞合关系。但我们也不能只看到竞，而忽略了合。

而且，这类评论恰恰忽略的一点，比亚迪要想成为真正的世界级车企，恰恰需要夯实这种基因和血脉。德系车，日系车，美系车，法系车……都有显著的国别基因。德系车皮实，日系车省油，也都是合力打出的名头，先声夺人，为同行者拓宽了生存空间。脱离这些谈世界品牌，无异于丢弃掉血性。

这个路数胜负的关键在于如何把握度，就要有任正非的觉悟。换句话说，可以是但不必长期挂在嘴边，也要小心好事者的坏心思。

可以说，比亚迪短暂赢了公关战，但也给未来种下隐患。和华为同处深圳，想必王传福能够感受到华为的难。

目前，长城的两场战争短期内会继续打下去，为了生存，暂时性的坎，加个油门，也能跨过去；而比亚迪，在极短的时间内，完成500万辆新能源汽车下线，是一个神迹，也基本具备了与世界级汽车巨头掰掰手腕的实力，但未知的挑战和险滩更多。这场舆论战进行到现在，长远看，是双输的局面。还是希望，兄弟阋于墙的局面不会频频出现。

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