“梯媒广告商”分众传媒，能否凭借AI更“香”？

2023-08-27 14:20:14 来源：资鲸

“你没事儿吧？你没事儿吧？没事儿就吃溜溜梅”“婚纱照，想去哪拍，就去哪拍，铂爵旅拍”“0糖0脂0卡，我喝元气森林”……相信不少人都被这些魔性、好记的广告词洗脑过，而这些脍炙人口的经典广告语背后的神秘助推手，正是分众传媒。

(资料图)

然而，实力强大的分众传媒也曾受到过质疑。上半年，分众传媒曾经的营收主力互联网广告增长放缓，不少投资者担心分众传媒能否保持稳健增长，而上半年的财报似乎可以消除这份顾虑。财报显示，2023年1至6月份，分众传媒的营业收入构成中排名前两位的是，日用消费品占比60.54%，互联网占比11.21%。从数据来看，日用消费品营收占比超6成，公司客户结构完成转变。

如此顺利的转变，离不开分众传媒独特的品牌引爆能力。在这种能力加持下，分众传媒在2023年上半年也实现了营收与净利润的双位数高增长。但作为梯媒龙头，分众传媒的野心不止于此。在最新财报发布后，不少机构便对分众传媒的AI业务展开了探讨。那么，在新一轮AIGC 产业周期下，分众传媒又有着哪些秘密行动？

上半年营收达55.17亿元，楼宇媒体收入占比超9成

8月9日，分众传媒发布了2023年半年度报告。报告显示，今年上半年分众传媒实现营业收入55.17亿元，同比增长13.69%；实现归属于上市公司股东的净利润22.31亿元，同比增长59%。整体来看，在广告市场整体回暖下，分众传媒业绩符合预期，在生活圈媒体中依旧保持龙头地位。

从营收构成来看，财报显示，（楼宇和影院）日用消费品客户收入为33.40 亿元，增速达30%，收入占比达60%左右，表现较为突出；互联网行业客户收入6.19 亿元，虽然出现同比下滑的情况，但逐季度呈现向好趋势，第二季度已恢复正增长；交通类客户的收入为4.69 亿元，同比增长47.48%，主要得益于新能源汽车投放数量和客单价的增加。

分产品看，楼宇媒体上半年收入51.3 亿元，占比93.05%，同比增加15.21%；影院媒体收入为3.76 亿元，占比6.82%，同比减少3.80%；其他媒体及其他收入为0.07 亿元，占比0.13%，同比增加30.78%。可见，分众传媒楼宇媒体增长势头良好，仍是营收主力。

综合而言，分众传媒在广告行业回暖下，于上半年不断优化客户结构，并凭借其优秀的广告创意和“日覆盖4亿城市主流人群”的庞大影响力，不断放大楼宇媒体的优势，在2023年上半年向市场交出了一份不错的业绩答卷。

但一家企业要想实现长久发展，必须紧跟时代潮流。目前，AI的热浪一波接一波，不少科技公司都推出了自己的大型语言模型，行业进入“万模大战”。广告行业受技术影响波动较大，分众传媒作为如今广告行业中的佼佼者，在AI领域又下了怎样的一盘棋？

分众传媒拥抱AI变革，隐藏实力有哪些？

不少机构表示，在新一轮AIGC产业周期浪潮下，互联网大厂、大模型初创企业亦或是受益于技术提升的垂类模型应用场景，都有望打开行业需求空间，分众传媒将充分受益于新一轮的行业和产品洗牌。但在竞争激烈的广告行业中，分众传媒真的实力“硬”到可以吃下这波AI红利了吗？

第一，分众传媒的楼宇媒体具备用户必经和低干扰的优势，可以长期扎根消费者心智，传播价值够硬。

凯度研究显示，互联网、电梯、电视覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51％。而在平均记忆数量上，电梯广告的人均记忆数达到3.29个，远高于一般广告形式。从这一数据来看，分众传媒的楼宇媒体的确具备更加有效的传播价值。

同时，Millward Brown的统计数据显示，楼宇媒体具有较高的行业壁垒，逐渐成为越来越重要的广告投放阵地。楼宇媒体能够在公寓楼、写字楼等受众的必经之地重复投放广告，因此，只要消费者工作与生活的方式不变，楼宇媒体就不会失去受众的基础，从而不会丧失媒体的广告价值。

第二，梯媒广告的触达优势只是分众传媒真正实力的冰山一角，而藏在海平面之下、不易被人们察觉的，是分众传媒出众的策划“品牌广告”的能力。

从概念上来看，品牌广告的内容侧重传递选择品牌的理由，目的在于建立顾客的长期认知。也就是说，分众传媒的广告策划主要通过挖掘品牌核心卖点，帮助企业树立品牌形象，之后，再凭借可强制触达的媒介，如电梯、影院等，持续地进行广告曝光，使得消费者形成记忆，将品牌长期扎根于消费者心智。

这样的品牌广告背后看准的是“人心红利”，未来，竞争将从生产端、渠道端逐渐转移至心智端，抢占心智将成为更多广告主的核心需求。正如分众传媒董事长江南春所说：“算准人心、让品牌在消费者心智中牢牢驻扎，才是更高级的算法。”

而一旦品牌形象在消费者心智中扎根后，品牌广告的杠杆效应将会显现，撬动越来越多的商品销售额，为产品带来更加可持续的销量。正如分众传媒董事长江南春所说：“通过流量加持快速崛起，往往是速生的，也是速朽的。没有品牌广告去积累，固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。”

换句话说，分众传媒的广告通过“无法忽视”的媒介，在消费者心中埋下了一颗“品牌种子”，这颗种子从不起眼到在消费者心智中生根发芽，最后在某个时刻驱动消费者按下购买键。可以说，分众传媒的真正实力在于，可以让品牌销量暴增的命运齿轮，早在消费者抬头看向梯媒的那一瞬间，就开始转动。

从过往的成功案例看，溜溜梅、铂爵旅拍、瓜子二手车、元气森林……分众传媒的品牌引爆实力毋庸置疑。正是这种品牌引爆能力，让分众传媒与广告主不再仅限于合作关系，而是形成了更高层次的互相成就关系。这也正是分众传媒的不可替代性，是它掀开“梯媒广告商”面纱后的真面目。

第三，AI将成为分众传媒的放大器，不断放大商业想象力。

首先，AI可以放大分众传媒品牌广告的策划能力。目前，分众传媒已开始内测营销垂直模型，可以通过 AI 技术快速进行创意内容制作。

以公司与智谱的合作为例，据未来智库，第一步，分众通过使用其开源的 300 亿参数大模型基座，将全国最权威的广告专家所推荐的 300 本书籍导入模型进行训练；第二步，进行独属于分众方法论（分众过去一千多亿的广告以及一万多条广告语）的思维训练和专业的人工标注反馈（来自于客户的销冠及忠诚客户反馈）；第三步，客户按照分众所要求的格式输出前置信息，再进行精准的内容创作，并且会对创作内容进行标准化评分。并且，分众将通过定期更新训练数据对模型进行不断迭代，从而批量制作出高质量的内容创作。

其次，分众传媒可以凭借AI设计广告投放策略智能方案，通过独特的分时段、LBS（基于位置服务）等分发能力，在智能屏上进行精准营销。

以分众与天猫共同开创的“天攻智投”系统为例，该系统可根据客户在天猫数据银行中的受众标签，挑选潜客浓度最高的分众楼宇进行精准投放，之后，分众还可以针对买过的消费者二次追投，进行数字资产的累积。同时，分众在核心点位渗透率上，占据绝对优势。数据显示，截止至2023 年7 月31 日，公司总点位数量282.2万个，相比2022 年末增加4.9%。

综上所述，分众传媒在AI驱动下，不仅可以在“量”上实现突破，提升创意广告生成的数量，也可以在“准”上实现创新，使广告的投放更加精准，从而提升销售转化率。更有业内人士表示，大模型带给分众最大的商业想象力在于，将极大延拓分众服务的客户数量，从当前的5000/年客户数量级，甚至提高到5万/年客户量级。

结语

总之，业绩高增只是分众传媒的一小步。除去“梯媒”这一面纱后，分众传媒打造品牌广告的硬实力便呈现在了大众面前。未来，在AI浪潮下，分众传媒将凭借较高的市占率和网点，充分发挥其在品牌广告上的策划能力，建立更高的技术壁垒，开启收入新增量，从而在广告界更“香”。

作者：巧夺巴菲特命格

来源：松果财经

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