传统民族品牌，为何能成为国货之光？

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传统民族品牌，为何能成为国货之光？

2023-08-21 01:55:54 来源：笔记侠

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

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责编| 初心
第 7639 篇深度好文：2305 字 | 6 分钟阅读

商业思维

传统品牌、儿时味道、物美价廉……这是很多人们对白象曾经的印象。近两年，白象有了新标签：国货之光，国潮品牌。

作为传统的民族品牌，白象走了一条怎样的转型之路，更新了大家对它的认知？

走进白象，我们对此有了更深的理解。

多年来，白象一直秉承着低调做人做事的经营风格，专注于产品和服务的品质，并没有过多在意在品牌上的宣传和营销。

所以，大家提到白象更多是品类、品牌尚不丰富的年代沉淀下的认知，也就是人们常说的“儿时记忆”。

随着时代的发展，越来越多的品牌通过各种营销和宣传方式出圈。白象也意识到，酒香也怕巷子深，在选择越来越多的年代，更好的更放心的产品理应被展示更多地在消费者面前。

2019年白象开始牵手分众，大力宣传品牌定位和产品定位：1年以上老母鸡，6小时熬制的高汤包，高汤包取代粉酱包，26年专注中国好面……

这充分展示了白象二十多年来在产品研发、创新技术上低调、踏实的努力，也是白象通过媒介渠道对消费者承诺。

好媒体成就好品牌，好产品铸就好口碑。如今，白象身上“国潮品牌”的标签不仅得益于成功的品牌营销，更是其不忘创业初心结出的硕果。

作为深受年轻人青睐的国货之光，白象有3点值得学习：

第一，品牌认知重新定位，营销矩阵科学布局。

当下Z世代日益成为消费主力军，品牌除了守正还要出奇，才能快速走进年轻消费者的内心。

2020年开始，白象顺应传播趋势，推出了品牌系列宣传漫画：唤起小时候记忆的味道；

2021-2022年，白象推出爆品“汤好喝鸡汤面”，主打1年以上老母鸡，6小时熬制，高汤包取代粉酱包等卖点。

2023年，基于不论顺逆、默默坚守的精神共振，白象签约中国女足。此后，凭借着“双微一抖一分众”的营销矩阵以及线下渠道执行力，白象在中国女足的合作品牌中脱颖而出：

7月2日，白象与中国女足签约，成为其官方合作伙伴，并宣布成立“铿锵玫瑰绽放基金”，为女足青少年培育体系建设提供支持保障。

与此同时，白象推出了印有中国女足全队形象代言的产品限定包装。这波快速反应恰好抓住了中国女足征战世界杯的热度，将产品与热点营销进行了迅速、紧密的链接。

宣传上，白象借势世界杯热度，通过各类话题刷屏社交媒体，并以多种形式植入女足队员的比赛日常和采访，把产品和代言人的链接做到了极致。

线下，全新女足TVC迅速霸屏全国分众电梯媒体，女足训练比赛画面和水庆霞教练“中国好面吃白象”的口播广告高频触达4亿城市主流人群，将中国好面与女足精神进行了深度捆绑，并深化“中国好面=白象”的品牌认知，抢占消费者高汤面首选心智。

第二，持续打造新品，共创多地域风味爆款。

在新品研发上，白象深知在民族意识、民族自信迅速崛起的今天，探索出一条与地域化、话题化、爆款化的年轻产品策略尤其重要。

白象推出的众多口味新品受喜爱程度也证明了这条策略的成功。其中，最“炸裂”的新品，当属白象香菜面。

今年5月，白象携手抖音电商超级品牌日共同推出全新产品——白象超香香香香香香菜面。作为抖音“爆款共创”计划落地的首款产品，香菜面开售当天便全部售罄，一举爆卖20万棵香菜。

新品之所以“炸裂”，是因为白象深刻洞察了消费者对香菜的特殊情感——这个世界上只有两种人，爱吃香菜的和讨厌香菜的。

这种极端的爱恨情绪让产品自带话题、自带传播，而且自带忠实用户。

“香菜之争”帮助产品自动引发了两大阵营用户的讨论battle，成功实现了“产品话题化”。这次推新也让消费者深刻意识到了白象品牌形象的极致年轻和潮流时尚。

除了香菜面之外，白象的其他新品也深受欢迎。据统计，自2023年以来，白象已经上市了十余款新品，以走街串巷和中式火鸡面两个系列为主。

白象的中式火鸡面系列共推出经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒等四款“辣而不同”的地域特色产品；走街串巷系列则聚焦蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等南方代表性地域风味。

为了最大程度地还原本味，白象的研发团队会提前深入风味发源地，通过探访当地名店，与名厨交流制作工艺，了解每款风味背后的精髓所在。

同时，白象甄选优质原材料，先后经过2轮内部测试、种子用户测试以及随机选取年轻用户试吃，结合各方意见对产品进行优化改良后再上市。

经过这样的严格把关，白象的每款新品都极具爆款潜力，消费者对新品的接受速度和喜爱程度也远超预期。

第三，倾听消费声音，深度与客户链接。

为了更好的与年轻人互动，从去年11月开始，“白象泡面工厂”主题店先后空降长沙、成都、杭州、广州等21个省会城市的核心商圈，通过十个环节的趣味体验，让消费者近距离感受泡面的生产过程、主动参与制作一碗好面。

这拉近了品牌与消费者的距离，主题店的很多周边潮品深受年轻人喜爱。借助这种沉浸式互动方式，白象吸引了大批消费者打卡围观，成功与年轻人玩到了一起。

在此之前，白象非常出圈的工厂流水线慢直播，让消费者随时随地可以观看产品生产过程。

此外，通过联合艺术博主们对卡通版小白象进行的二次创作，与王者荣耀联名合作等，白象将营销创意与当下年轻人的兴趣趋势紧密结合，引起了大批年轻消费者的关注和好奇。

借助这些品牌动作，白象的年轻化形象日益丰满，成为了最懂当下年轻人敢玩儿、会玩儿的潮流食品“新”品牌。

近年来，白象品牌一直在守正出奇的道路上坚定不移，不仅让我们看到了国民老字号在品牌年轻化转型的创新路径，也让市场看到了传统食品行业转型升级的更多可能。

德鲁克曾说：企业的2个并且只要2个基本功就是“创新和营销”。白象品牌认知焕新的成功，恰恰归功于企业时刻以消费者为中心，持续在2个基本功上专注发力。

白象在品牌营销和产品创新之路上，为国产品牌树立了一个可供借鉴的成功方法，也让我们有理由期待更多民族品牌崛起。

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