携手小鹏，大众将如何转身？大众 CEO 说了这些

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携手小鹏，大众将如何转身？大众 CEO 说了这些

2023-08-03 23:13:39 来源：爱范儿

上周，大众汽车和小鹏汽车这一「大」一「小」联合起来，给汽车行业投下了一枚重磅炸弹：

大众用 7 亿美元（约 50 亿元人民币）收购了小鹏汽车 4.99% 的股份，双方还会在 2026 年推出两款纯电车型。

海内外主流媒体都认为，对于小鹏汽车这家成立还不到 10 年的初创公司来说，这无疑是一场大胜利。

在内，小鹏获得了更大的供应链话语权；在外，其知名度大大提升。更重要的是，小鹏汽车翻开了中国汽车工业「以技术换市场」的新篇章。

(资料图)

那么，大众汽车又是怎么想的呢？

早前，大众汽车集团 CEO 施文韬（Thomas Sch fer）接受了 Autocar 的采访，介绍了「大众 CEO 的工作日常」，并谈到了对于大众品牌未来发展的愿景和计划：

坚持推出价格亲民且有竞争力的车型

改进现有的触摸面板和车机系统

完成电动化转型，并保留物理按键

甲壳虫电动版不会出现

……

以下为采访原文，共 3742 字，阅读时间 13 分 27 秒，Enjoy~

一位德国人走进了威克洛郡（位于爱尔兰东部）的一家酒吧。酒保问道：「你是新来的吗？」德国人回答：「对，我叫施文韬，这是我的妻子温迪，我们刚刚搬来。」

酒吧里安静了下来，酒保敲响了铃，在音乐声中大喊：「各位，这是施文韬和温迪，他们刚刚搬来，向他们打招呼！」

刚刚，欧洲最大汽车品牌的 CEO 认识了他的新邻居。

施文韬是谁？

虽然他只当了一年的大众汽车 CEO，但出生于马尔堡（位于德国中部）的施文韬在担任斯柯达 CEO 时，就以充满魅力和亲和力而闻名。在斯柯达的两年里他发挥了重要作用，巩固了这一捷克品牌的车型定位——实用、亲民，且有魅力。

他接任大众汽车集团 CEO，自然是因为公司内部的调整。前 CEO 赫伯特 · 迪斯的离职造成了一系列的问题。

迪斯去年被迫离开沃尔夫斯堡的原因，普遍被认为是因为他创办的 CARIAD 软件部门的推进缓慢。另一方面，在他的任期内推出的汽车饱受批评，他因此受到了不少指责。

尽管德国汽车巨头的 CEO 定居在爱尔兰东部的荒野这件事，听起来有点离谱，但施文韬说，他习惯了两地的往返通勤，并且已经实现了理想化的工作与生活的平衡。两者间物理距离确保了他能够享受工作以外的每一刻，而不是被关在董事会会议室里，仔细研究销售数据和产品周期计划。

「这让我感觉自己脚踏实地。」谈到在农场中的生活时，施文韬如此说道。

在这里（沃尔夫斯堡，大众汽车集团总部），你处于一套体制中，必须全天在线。早上，体制将你吞没，晚上又把你吐出来，这没问题。但当我回到家后，就只剩下了我和我的家人，一切都回归平静。

事实上，施文韬的日常生活比「正常」更甚：他在当地喝几杯爱尔兰黑啤时，「没人在乎」他的头衔。

我平时会和隔壁的农民，以及村里的面包师傅聊天。他们不在乎（我的职位），我只是住在隔壁的邻居。

施文韬认为当地生活「对灵魂有益」。「我真的尽量不在周末工作，」他说，「我会工作到最后一分钟 —— 在回家路上处理邮件，直至我到家。但那之后就是我的休息时间。周一，一切又会重新开始。」

施文韬管理的大众汽车集团，触达全球 150 多个国家，员工数量超过 20 万名，光是在欧洲，就有 23 款在售车型。

施文韬回顾了他在这个职位上「忙碌的一年」，他知道自己面临着一场战斗 —— 让大众汽车重新赢得公众的喜爱。他坚信，大众汽车悠久的历史，有一种持久的吸引力。

我刚刚接手时，方向就很明确 —— 让品牌回到它应该在的位置，重新成为人们心目中的那个大众，这是一种「热爱」，但我们需要怎么做呢？

2015 年到 2020 年，在施文韬担任大众南非集团总经理期间，他就强烈地感受到了这种「热爱」。

我去世界上的任何一个地方旅行，总会有人带着微笑对我说：「噢，你在大众工作，太棒了！我曾经有一辆大众……」人们对它热爱有加。所以我说「好的，我们如何回到那个状态？我们需要做些什么？我们如何提升设计水平？我们如何让用户体验重新掌权？我们如何做出好的广告？」

在他到达沃尔夫斯堡仅仅 12 个月的时间里，大众就发布了 ID.7 轿车、长轴距的 ID.Buzz、广受好评的 ID 2all 概念车、经过改款的途锐和 T-Cross，以及新一代途观和帕萨特的原型车。

▲ ID 2all 概念车

此外，施文韬还成为了新闻焦点。他曾公开抨击大众在过去几年里所采用的一些违反直觉的，几乎无法使用的触摸按钮；公开反对代价高昂的欧 7 排放法规；将合成燃料比作「不必要的声音」；暗示计划彻底改革大众汽车的车型命名策略。

毫无疑问，施文韬是一个忙碌的人，在他的领导下，大众汽车在 2022 年进行了一次近乎彻底的改变，这甚至让他的同事们感到不安。「起初很困难，」他说，「因为团队觉得：『天哪，这人怎么还有意见？出了什么问题？』」

「我们不会回顾过去，」施文韬说，「嗯，那不是我的意思。重点是：朝前看。我们现在需要做些什么，才能未来两三年内回到我们原本的位置？经过几次交流，他们发现我是认真的。」

施文韬承认，近年来在某些领域，大众确实做了一些让自己品牌受损的事情，但他并不怪罪谁。「不是要找出谁做错了什么。我不是那样的，」他说，「但你必须朝前看，我们也必须朝前看。」

他的待办事项有什么？

施文韬说，首先，大众汽车必须重新调整自己，与甲壳虫、Type 2、Plolo 和高尔夫所培育的自由、快乐、低门槛的内涵保持一致。

从汽车爱好者的角度来看，大众无疑是一个更容易「爱上」的品牌，因为它的品类非常多样 —— 有传统的掀背车，也有轿车和旅行车。然而在这个时代，全球的汽车消费者对于 SUV 的青睐似乎正在把这些细分市场逼向灭绝。

当然，这家公司还会继续在跨界领域进行竞争，但备受消费者喜爱的车型，如高尔夫、帕萨特和 Polo 等车型将会被造型时尚、价格亲民的电动汽车取代。「至少在精神上会是这样」，施文韬说。

不是所有车都得是 SUV。

施文韬暗示了大众未来车型的外形：「SUV 显然是一个时髦的细分市场，但更平坦、更符合空气动力学，且有足够内部空间的车型，对我们来说仍然是一个非常有趣的细分市场，我们不能放弃。」

他还将努力确保这些车型（也包括他们的 SUV 车型）更易于驾驶，方法是，修复近年来引入的触摸控制面板和漏洞百出的软件。

「我们的客户感到沮丧，这不应该。」施文韬谈到了没有背光的温度控制模块和反应迟钝的触控按钮。「我们现在花了很多时间来系统地研究所有常用功能。」

新途观方向盘上的物理按键和中间的换挡旋钮，就体现了施文韬的践行诺言的决心，同时，他承诺即将推出的 ID.2 以及其他车型，在这方面都将「非常出色」。

「方向盘上的按钮啊！这很疯狂，对吧？」施文韬开玩笑说，「只要你去倾听用户，你就不得不采取行动。总不能什么都不做，然后说：『哦，好吧，他们会习惯的。』不能这样。」

但从大众目前的生存能力来看，更关键的是决定这些车在短期和中期内究竟该如何推进，原因在于，将于 2025 年实施的更为严格的欧 7 排放法规，会使得入门级的汽油车和柴油车几乎无法盈利。

尽管大众已承诺将从 2033 年开始在欧洲推行电动车，并将在 2026 年推出其最后一款燃油车 —— 下一代大众探歌，但内燃机车辆仍然在很大程度上发挥着重要作用（大众最近还以「消费者强烈反对」为由削减了电动汽车的产量）。

将所有整个产品阵容进行完全的电动化是一项艰巨的任务，而且必须在相当紧迫的时间内完成。但施文韬坚信，目前来看，全面的内燃机产品线对于保持品牌吸引力来说至关重要。「我们认为转型不会一蹴而就，这些车型（新款途观、帕萨特、探歌）到 2030 年代，」

不过目前还不清楚这是否意味着 Polo 能够生存下去。「因为考虑到顾客的需求，我不想过早地关掉这条产品线，」施文韬在谈到这款两厢小车的潜在消亡时说道。此前他曾暗示，如果欧 7 排放真的如同他预测的那样，让成本上涨 5000 多欧元（约 3.93 万元），那么 Polo 消亡是不可避免的。「理想情况下，Polo 还可以继续销售到 2026 年或 2027 年 —— T-Cross 也是一样。」

但无论如何，这些车型的电动化替代品也正在筹备中，因为大众仍致力于建造「人民的车」（毕竟，这就是品牌名称的含义），即使甲壳虫的复兴绝对不可能实现。

「大众汽车一直致力于推出人们消费得起的新技术，」施文韬表示。「我们不一定总是第一个推出新技术的人，但我们会以较好的质量和更高的产量来使技术面向大众。我们必须继续推动这一点。」

为什么他是这份工作的最佳人选？

「好问题，」施文韬回答，始终谦逊并有些吃惊。「我想，我总是能够组建优秀的团队。我是一个非常注重品牌的人。品牌就是一切，这是客户能够看到的东西。」

我在南非的时候也遇到过类似的情况：那是一个历史悠久的品牌，备受喜爱，但在 2015 年失去了光芒。我们必须重新振作起来，找回激情。显然，我做得很好。

这也是他后来成为斯柯达品牌负责人的原因，他在品牌建设方面十分冷静、理性，给困惑的团队带来了凝聚力，成功让斯柯达成为了一种时尚（不仅仅是亲民）的选择，能够与主流车型进行竞争。

「集中精力，团结起来，打造品牌」是施文韬在大众的使命宣言。「我喜欢这个品牌，」他说。「我知道它能做到什么。我在世界各地都经历过，我非常相信这个品牌可以很快重新焕发光芒。这需要我们集中精力，着手于正确的问题，并激发团队投入工作。」

我问他 2030 年的大众会是什么样子。他笑着说：「我们会电动化，同时我们会有物理按键……」但更严肃地说，大众届时将基本完成电动化转型，目前所承受的「双重压力」将会结束。

但就目前而言，他们正在全力以赴为迎接电动时代做准备。「我认为世界变化的速度比我们想象的要快，」施文韬说，「所以在未来 3 年、4 年或 5 年内，我们将看到转型的加速。」

我坚信这一点。

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