明星带货，如何才能不惹人嫌？

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明星带货，如何才能不惹人嫌？

2023-06-27 06:31:57 来源：虎嗅APP

题图丨视觉中国

(相关资料图)

作者丨朱瓜瓜

明星直播带货进入下半场，已经并不新鲜。

都说短视频的尽头是直播，直播的尽头是带货，这句调侃其实并不假。当明星们纷纷入局直播带货，想要分一杯行业的热羹，掺一脚已经跑起来的产业链，快速实现流量变现也是情理之中。的确，当下直播行业正值风口，明星本身自带大基数粉丝底盘和超强影响力，直播带货对他们来说要比其他主播有着更广泛的基础和优势，同时他们自身也能为品牌背书，进而带来销量，因此这也是在初期明星和品牌之间默契的双选。

但大量涌入，便会问题丛生。

一方面，带货对于明星来说只是一场工作，他们本质上还是彻彻底底的外行，搞不清商品门类、无法确保质量、不懂得如何传递商品的有效价值信息，有的甚至不知道如何荐物，照猫画虎模仿网红带货主播的方式：跟品牌方你喊我吼的演戏式直播、晃着脑袋踏着节奏喊着无脑口号的叫喊式直播，甚至剧本痕迹太过强烈的卖惨、哭喊……不但不能形成很好的推荐感和销售转化，这种把大众当傻子的行为还让观众异常反感。

翻车，似乎也成了过去几年明星带货直播的常用词。说错品牌名字、搞错价格、一晚上成交不过十单、被质疑虚假宣传等，也都是热搜榜上常刷常新的话题。

越来越多的此类事件后，大众和品牌都清晰认识到，明星的江湖地位和在影视圈的影响力，跟在直播界的表现是完全不能成正比的事情。直播行业也是明显的二八效应，能够成为头部的本就是少数，大多数都是尝试过后效果不佳便纷纷出局。甚至有的货没卖出去多少，还把本就不多的作为明星的神秘感消磨殆尽了，此后接戏都难。

明星直播带货，到底怎样才能搞出点看头？

直播带货可不是321上链接

作为消费者，我们看直播间卖货似乎就是被种草、等上购物车、拼手速下单的过程。但直播带货远不是外行看到的那么简单。明星在屏幕前讲解，背后其实是无数工作人员的配合，供应链、选品、运营、场控、售后等，光是一个简单的“321上链接！”都需要非常专业和熟知直播行业的人来操作和运维。

好的直播一定是内容、货品、人的三方配合，差一点效果都会大打折扣。也就是说，明星直播是否做得好，除了明星本身的能力之外，背后的团队是否足够专业、是否能提供强有力的策划和支持才是成败的关键。

618期间，孟佳、张玉安、吴大维等明星艺人以“探全球行家”的身份标签入驻淘宝直播官方APP点淘开启直播，都取得了不俗的成绩。

点淘为孟佳策划了走进艺人衣橱和储物间的系列视频，让大家用最直接的方式看到孟佳的日常单品，以及“酷飒”的生活态度。同时，基于大量z世代人群正在关注和讨论的话题，构建起适合她的直播舞台：爆火的MBTI人格测试、盲盒黑话大科普等环节，让孟佳带着观众在直播间边玩边逛。

同时还有“佳鸽的打‘货’舞台”，不仅能展现孟佳身上独特的气质，同时能够把她自身的能力和货品相结合，让观众在极具娱乐性、观赏性中完成消费转化，而不是简单粗暴的321上链接按头购物。

十年来，张玉安通过在韩综《非首脑会谈》舌战各国代表的名场面，在B站、微博、抖音频频出圈。在国外工作多年，他对全球好物、文化都十分了解。因此在他的直播间，点淘为他构建了“全球好物电台”，顾名思义，通过他的个人经历以及优秀的表达能力，带来中外文化的话题碰撞，勾起用户们对于全球好物的兴趣和认知。

疫情三年，大众对于外面世界的期待早就到达了巅峰，张玉安的个人经历给到直播间的观众们一个满足内心出行欲的出口。大家都需要一个放松自己的窗口，张玉安正好可以分享自己在各个国家的那些有趣瞬间，用广泛的视野和趣味的表达，让用户粉丝能够快乐接受世界趣闻。

都说2020是直播带货元年，从初期“野蛮生长”的阶段，到如今行业越发成熟、链路逐渐完善，也越发要求从业人员从无序走向有序。在所有产业环节趋于平稳后，明星作为“强势外行入侵”的效应就会随之降低，没有谁再能轻而易举割韭菜，也很难用玩票心态对待直播带货这件事。

他们急需找到那条适合自己且扎实的路径。

有看头才不会让人划走

如果说回顾一场直播除了流水线一般的流程和冰冷数据之外无他的话，那必然是失败的，从孟佳和张玉安的直播间环节和内容不难看出，直播也可以做到有内容、有看头。

点淘这次基于孟佳和张玉安的人设做了专业精准的拆解，并赋予其高度适配的内容点。

拿孟佳来说，她不算直播带货的青铜选手，有一些过往的经验，但都没有太大的声响。此次入驻点淘，平台针对孟佳的发展历程以及在娱乐圈的形象，为她提炼出了“飒女孩”的人物标签，熟悉孟佳的人都知道她是女团出身，唱跳俱佳，更是在“浪姐”中有着全能ACE的表现，她的穿搭、舞台魅力以及性感、酷帅大姐姐的魅力深入人心、圈粉无数。“飒”，就是基于她已有的性格特征上做的提炼，它介于“潮酷”和“甜辣”之间，能精准概括孟佳的人物个性。

如果只是让孟佳坐在直播间讲解产品，确实很难有什么特别的吸引力。大众知道的孟佳，首先还是她在舞台上的魅力，她对于唱跳的热爱和坚守，以及酷飒、不扭捏的性格。大家想看她的美丽思路，进入她的衣帽间，走进她的梳妆台，为当下爱美女孩们提供一点小妙招。点淘抓住了这些特点并进行提炼，为她找到了直播赛道里的新风格。这也体现了点淘独有的内容策划能力，能为明星提供一站式入驻服务。

张玉安曾在JTBC的节目《非首脑会谈》中，以一敌百舌战各国代表，用清晰的表达和有格局的价值观阐述自己的观点圈粉无数，也因此网友称为“护国狂魔”。无论是怼日本人不学历史还是韩国人抢发明等，他都冷静沉着，一句话让对方哑口无言。因此，张玉安的大脑、知识和口才是他最吸引人的地方，而没有看过节目的人自然不知道他到底是谁。

在直播间，点淘通过系列短综《给自己的offer》，帮助他构建用户具象化认知，从而让人对他感兴趣进而了解他的过往。通过非首脑兄弟重聚、探访韩国的中国国潮店、拜访在韩大熊猫福宝等内容，凸显其对于全球好物的推荐能力，提升了信任度。“全球好物电台”可以围绕他多年以来的所见所闻所感，让全球好物货品言之有物，加上他能说会道，观众纵享丝滑听感。也因为这些相关内容的策划和铺垫，当张玉安荐物的时候，观众的接受度自然大幅提高，点淘巧妙利用张玉安本身的经历为他自己的直播间做背书。

从他跨平台吸粉超过十万，同时引爆多个社会领域的高能话题可以看出，点淘不光有着从0 到1的创造能力，还有着从1到无限的强化能力。

孟佳两场直播破1200万销售额，涨粉26万，两场观看人次超680万，卖出超9300个盲盒，下单人群中，超7成z世代。单条爆款视频破100万播放量，短视频总量破300万播放量，短视频为直播间导超75万流量。张玉安通过直播，狂揽全网14个热搜，全网累计曝光量超4亿。

点淘和艺人的双向奔赴

一直以来，短视频能否为直播导流是一个行业共同面临的问题，常常是吸引不进来、进来留不住。能够做到精准有效的转化，需要在两端齐发力。点淘的“短直联动”，提供了从短视频内容种草到直播拔草的全链路转化，通过吸睛的短视频内容策划为直播间提供更多、更精准的用户引流，同时在直播端加强内容，让进来的人驻足，打破三秒定律。

更值得一提的是，点淘背靠淘宝直播的超强货品中心。直播带货，拆解开来就是做好直播内容，保证好货品质量和选品速度。在前者夯实的基础上，能够在货品上体现有品位的选品能力、和艺人适配的货物品类，展示丰富多样的货品，也是直播成功的关键。点淘有着坚实的货品后盾，才因此能打造出一场完整高质量的直播。

点淘的内容策划不会生搬硬套和内容强加、让艺人去跟风和盲从，而是基于艺人本身的画像和个人特质，强化和放大，让大众看到他们那些“也是人、也需要生活”的细节和特点。进入他们的直播间，你很难会看到drama的撕扯和无脑的喊口号，而是像看一场短节目，有始有终，有内容还让人忍不住买买买。

如果说明星此前对于直播带货也是抱着试水、体验、走一步看一步的想法，更多处于迷茫和发蒙的状态，点淘如今全方位为他们解决了这些难题。这样的态度也会影响到艺人端，把直播看成一个事业，把每一场直播当做一次扎实的个人秀，而不是当成捞一把就跑的流水席。

从孟佳、张玉安纷纷愿意在点淘做二场开播，张玉安在策划自己的第三场直播、可能还会带着妈妈一起出现等可以看出，入驻点淘的明星们在这里不是玩票，也不会昙花一现。不同于其他流量平台为主播们带来的流量焦虑，在点淘，不同阶段、不同类型的明星都可以得到更持续健康的长线发展，点淘有着明确的平台长线激励，不只着眼于现在，会时刻为艺人提供量身打造的适配内容，同时也有着长远的战略目标。

这种直播间的“IP化“和长线运营思路，是点淘与艺人的双向奔赴。一方面，点淘能够为直播赋能更强的内容属性，孕育更强的传播力，同时打破艺人与直播间用户的壁垒，让直播不再是“我说你看”的僵硬模式，而是通过好玩、有趣的环节策划让用户参与其中，提高存在感，有隔着屏幕但沉浸式购物的体验。另一方面，明星也不用再为“无效直播”担忧，长线的规划和布局可以让他们阶段性展示自己，同时也给到自己成长进步的时间和空间，每一次直播内容策划的过程中也是明星自我了解的过程，如何扩大优势、拉近和直播间用户的距离，外行慢慢变内行，迟早找到属于自己的方法论。

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