爆卖90亿，排队疯抢，又丑又贵的老头鞋为何能拿捏名媛？

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爆卖90亿，排队疯抢，又丑又贵的老头鞋为何能拿捏名媛？

2023-08-17 18:35:39 来源：金错刀

前段时间，刀哥聊了暑期档争议满满的好莱坞电影《芭比》。

美泰公司本来想借这部电影重回第二春。但影片的爆火没带动玩具销量，反倒无心插柳带火了另一个产品。

这款产品就是这款以“丑”出名的凉拖：勃肯鞋（Birkenstock）。

(资料图片仅供参考)

在电影中，芭比被迫在代表幻境的高跟鞋，和代表现实的勃肯鞋之间二选一，选择接下来的道路。

在片场外，被芭比一踩出名的德国鞋企勃肯，也迎来了资本市场的瞩目。

就在7月底，博肯传出了要上市的新闻，估值高达80亿美金（人民币570亿）左右。

在中国，一直默默无闻的勃肯鞋，也迎来了网红时刻。

勃肯鞋在国内虽然常见，但不知名。

一直以来，人们都把这款又丑又土的皮凉鞋视作“老爹专属”，几乎和年轻人绝缘。

但是在最近一段时间，勃肯鞋在小红书上重新年轻了起来。

大把年轻人纷纷在小红书上晒自己的“包浆勃肯鞋”来展示自己勃肯鞋资深用户的身份。

如何把勃肯鞋穿出高级感，成了城市新中产们的必备课程。

8w多篇笔记、2.2亿次浏览，标志着勃肯鞋在中国赛博世界的重生。

专做“老头凉拖”的勃肯鞋，凭什么地位这么高？

拿捏乔布斯和芭比们的丑鞋

竟是鞋圈“隐形贵族”

2022年，一双被踩到有点变形的勃肯鞋，被拍卖出了220000美金的“天价”。

原因无他，这双“包了厚浆”的勃肯鞋，是苹果前掌门人乔布斯生前的*。

嚣张的硅谷大佬喜欢舒适朴素的衣着，热衷于“丑鞋”勃肯鞋也不会让人意外。

在硅谷之外，勃肯鞋其实一直“统治”着时尚圈和上流社会。

各路名人大佬，都纷纷成为勃肯鞋的“自来水”。

在不踢足球不走红毯的时候，英国国宝级球星贝克汉姆选择穿着勃肯鞋来放松自己黄金左脚。

2019年的奥斯卡颁奖典礼上，影后法兰西斯·麦多曼用勃肯鞋搭配自己豪华的礼服，这可能是“丑鞋”的最正式出场场合了。

一向以绯闻抓马闻名的卡戴珊家族，也是勃肯鞋的忠实拥趸。

家族颜值担当“金小妹”肯豆，在T台之外，会选择穿着勃肯鞋刷街。

她的姐妹凯莉·詹娜甚至在参加别人婚礼的时候都穿着心爱的勃肯鞋。

在某种程度上，勃肯鞋在时尚圈已经成为了高跟鞋的代替品。

各大奢侈品的争先代言，也为勃肯鞋增加了许多曝光。

2023年初，Dior就和勃肯鞋出了联名款，引发了轰动。

一向以“性感高跟”著称的华伦天奴（Valentino）为了和勃肯鞋联名，也放弃了自己一贯保持的“性感尤物”形象，拥抱了丑又土的凉拖造型。

一直不善营销的勃肯鞋，就凭借背后众多大牌和大佬的背书，牢牢占据了凉鞋鄙视链的顶端。

当然，想和勃肯鞋联名，那也得让勃肯鞋看得上眼才行。

靠一个Logo就能让万物升值的纽约潮牌“Supreme”就曾经想和勃肯联名，结果被狠狠回绝。

勃肯鞋的逼格和底气，不仅是因为它“舒服”，更是来源于它的“贵族血统”。

勃肯鞋成立至今已经有200多年，创始人家族Birkenstock家族是名声在外的鞋匠世家，据说德国的贵族王室都曾是他们的客户。

“老贵族”的逼格，不体现在噱头上，但一定会体现在格调上。

低调老字号，偷偷用两招拿捏名媛

也许很多人没听说过勃肯鞋的名字，但一定穿过勃肯鞋的“山寨版”。

满大街又土又low的老爹凉鞋，其实原型都是这个200多岁的德国老字号。

但山寨满地走、平替到处有的现状，并不能对勃肯鞋的“江湖地位”产生威胁。

即便在2022年，逆风起飞的勃肯鞋收入仍然能高达13亿美元，同比增长29%。

根据《金融时报》报道，每天产量高达80000双的勃肯鞋，仍随时处于售罄状态。

勃肯鞋的底气，主要来源于它暗戳戳的“两把刷子”。

1．用“逼格”搞定新老两代名媛

勃肯鞋翻红，跟近几年复古风的流行分不开干系。

但是能成站在潮流的风口浪尖，勃肯鞋两次精准的操作非常重要。

70年代时，美国的嬉皮士们，相中了舒适的欧洲老字号勃肯鞋。舒适的勃肯鞋成了嬉皮士们的代表单品。

嗅到商机的勃肯鞋很快就把营销重心搬到了美国。

几年内，勃肯鞋迅速开店占领了嬉皮士活跃的西雅图等城市，也针对美国市场推出了“Boston（波士顿）”等新款式。

时至今日，从嬉皮年代走过来的美国艺术家们，还是会脚踩一双勃肯鞋彰显自己的嬉皮身份。

勃肯官方也顺应潮流，在纪念鞋款上大量使用嬉皮元素，夯实自己的嬉皮代表身份。

勃肯鞋第二次出手，就稳稳拿捏了千禧年的模特圈。

平时踩着恨天高走T台，模特们日常也需要一双舒适又不太“掉价”的鞋子放松一下。

于是，既舒服又嬉皮的勃肯鞋，成了模特们的心头好，出现在肯豆、小KK等多位名模的日常照片中。

发现自己被模特们相中，勃肯鞋也是*时间做出了反应。

勃肯鞋近些年推出的许多奢华“噱头款式”，明显是为了迎合浮夸华丽的时尚圈。

比如皮草款的勃肯、镶嵌名贵金属宝石的勃肯...在各种时尚大秀大放异彩。

勃肯鞋用“极丑”和“极奢华”造成的反差，冲击着人们的认知，从各个方面拿捏了欧美文娱圈。

2．把“老字号”套路玩明白了

盘点国内外各种老字号，往往会陷入两种套路：要么倚老卖老、死守传统；要么干脆忘记了“老”的资本。

曾经的国内“结婚三件套”凤凰牌自行车，忘记了自己的“老字号”身份，沦为大品牌的代工厂，最终在低利润的泥潭里无法自拔。

曾经的相机巨头柯达则是倒在了“守旧”上，尽管率先发明了数码相机，但却因为公司内部的“顽固基因”不肯完全拥抱新技术，最终被时代大浪拍在了沙滩上。

相比之下，勃肯鞋显得十分精明。

它并没有放弃200年的品牌噱头，在任何场合都会把“100%德国制造”放在最显眼的位置，只为了随时教育用户。

但与此同时，勃肯鞋还没有放弃“舒适”的核心科技，从*代鞋床开始，勃肯鞋就致力于把“传统手艺”软木大底，加工成各种黑科技。

油管上拆解勃肯鞋的测评视频

宣传上，勃肯鞋也一直把“复健用具”作为其舒适和功能性的佐证。

即是*认证的老字号，也是*贴合人体的黑科技，这样的勃肯鞋，算是把老字号的精髓玩明白了。

此外，200多岁的勃肯鞋，尽管玩票过不同产品，但是它的主要精力*放在了死磕“凉拖”这一品类上。

即便是联名和每个季度的纪念款式，也都是在强调凉拖款式。

不拓展产线，不更新款式，把“舒适凉拖=勃肯”的公式，印在顾客心里。

不怕会一万招的人，只怕一招练了一万遍的人。

从恨天高穿到老头凉鞋，

为什么年轻人越穿越“丑”？

不难发现，近几年的潮流品牌，正在朝着“越来越丑”的方向发展。

去年爆火的洞洞鞋crocs，曾经被评为“时尚界毒瘤”。

从人人喊打的过街老鼠，到排队疯抢的时尚单品，只不过等待了三年而已。

在洞洞鞋之后，作为第二代“丑鞋”代表的勃肯鞋，也完成了从丑到潮的蜕变。

可见，品牌们的核心卖点，正在从“产品噱头”转变为“产品体验”。

从产品体验上找到突破点，已经成为了网红品牌们打开市场的*块敲门砖。

就拿经典“沪签”Lululemon举例。现在人们一提到“瑜伽裤”就会自动和Lululemon划上等号。

但其实Lululemon并不是瑜伽裤的发明者，但他们只是做出了更贴合女性曲线的“新一代”瑜伽裤。

*批穿上Lululemon的女性用户会惊讶于Lululemon的贴合度和延展性，以及紧绷时*不会因为透明而走光的小细节。

这种产品体验，后来成为了Lululemon的口碑基石。

同为“加拿大中产双雄”的加拿大鹅，也是在户外领域称霸数十年，带着“保暖性天下*”的噱头，闯入了都市消费圈。

尽管都市用户不用穿着它抵御零下四五十度的寒风，但大鹅=保暖，俨然已经成为了其最重要的标签和噱头。

想成为“又丑又爆”的单品，用优秀的用户体验，掩盖“丑”带来的Debuff，只是*步。

想要让产品“爆”起来，最关键的第二步，其实是赋予产品“文化价值”，也就是现在品牌常说的“生活方式”。

比如价格不菲的“硬核”冲锋衣始祖鸟，通过在时尚大秀上的“C位出道”，让其从户外必备装备，一下变成了都市潮人的时尚单品。

爆火的“沪签”折叠车小布，在宣传上直接把“小布的生活方式”盖过了“小布的便携性”，使其彻底成为了精致生活的元素，而非通勤专属。

而勃肯鞋除了舒适外，*的价值就是其“嬉皮单品”的标签。

在舒适的同时，还能体现自己“随性且松弛”的嬉皮态度，这才是勃肯鞋用户最乐意掏钱的卖点。

丑也罢，土也罢，其实这都不是勃肯鞋的主要卖点。

想让让年轻人买单，不怕丑，就怕无聊。

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