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酷暑经济学:综合体加速复苏,饮料品牌“血战”社区超市|新要闻

来源:蓝鲨消费

蓝鲨导读:现制茶饮和饮料,谁是消暑之王?


(资料图片)

作者 | 魏强

今年的端午节,给北京、天津、河北等地的人们最大的感受就是:太热了!

据国家气象部门数据,6月21—24日(跨端午节),北京、天津、河北中南部和东北部最高气温在38—41摄氏度。笔者正好在天津滨海新区大港街道(以下简称大港)过端午,那也是一个被气象部门点名的“黄色预警区域”。

天津,名字来自于明朝皇帝朱棣。他政变成功后将自己经过的“津口”改名为天津,意思是天子经过的渡口。自北京成为明清的首都后,天津就成为重要的出海口岸,护卫京畿的堡垒。建国后,更是我国的四大直辖市之一。

据天津统计局数据,2022年全市居民人均可支配收入48976元,按1387万常住人口计算(2020年普查数据),带来的社会消费品零售总额是1.5万亿元。据2023年天津市政府的工作报告,2023年天津社会消费品零售总额将增长6.5%。

作为我国首批建设的国际消费中心城市(上海、北京、广州、天津、重庆),天津实在是一个观察消费的好窗口。笔者选取了三个场景实地考察:天津大港万达广场、大港步行街和某社区超市。

01

酷暑加速综合体复苏

今年,京津冀所有的商业综合体都应该感谢超高温的天气。

疫情三年,因为各种管控,以往人气很旺的商业综合体很受伤。不少主要在商业综合体开店售卖产品和服务的消费品牌,不得不降低身段做加盟,开小店以快速扩张。但这一轮超高温,又把人们都赶回商业综合体了。

笔者在天津大港的街道上看到,除了飞驰的汽车,马路上行人寥寥,社区旁边的饭店、烟酒店门口都看不到人,老板懒洋洋地守着店。谁会没事冒着40°以上高温在马路上瞎逛呢?

当开车进入大港万达,立马感受到消费的火热。偌大的地下停车库停满了各种小汽车(要找半天车位),每辆车钻出来的要么是三五好友,要么拖家带口,他们通过电梯和扶梯进入到万达,汇聚成人流和消费流。

万达吃喝玩乐一应俱全,关键是空调还开得贼低,谁不爱来这里逛呢。即便是运动爱好者,也是早上和晚上去锻炼,不然真的“酷毕”了,其他时间也要跑到商业综合体趁免费空调。618北京的京西大悦城开业,笔者家住附近,实地考察一番,也是人山人海,生意好得很。不过附近还有当代商城、喜隆多等综合体,估计都要被大悦城“卷傻”。

大港万达里,笔者注意到比较火的几个业态。

首先当然是吃。估计是快到饭点了,万达的餐馆几乎都是满的。海底捞一如既往在排队,居然排了近20人,中国餐饮第一企的招牌还是很硬。半天妖烤鱼排了有5-6个人。比格披萨虽然没看到门口有排队,但里面人头攒动,其他的新品牌比如馍界传奇,老城街(小面),哒蟹(蟹肉煲,天津4家分店)生意都不错。这些饭馆人均消费40-50元,确实比去所谓的正餐餐厅(百元以上)要具有性价比。

其次是喝。万达有意地把喝的都集中在五楼,知名品牌云集,有刚官宣门店数破万的瑞幸咖啡,有号称全国签约门店超6000家的甜啦啦水果茶,以及奶茶之王蜜雪冰城等,还有一些新锐品牌比如浮雪点茶、沏百杯(这家店开在瑞幸旁边,胆子真肥)。笔者观察下来,现制茶饮太卷了。蜜雪、甜啦啦、浮雪等的主力价位已杀到10元以下,最便宜的现制柠檬茶已杀到了4元/杯(蜜雪和甜啦啦都有,蜜雪多达4-5款)。4元/杯是什么概念,可口可乐经典款在便利蜂也要卖4.2元。蜜雪和甜啦啦是给你现制和加冰的,在酷暑的天气里,这就是引流款。笔者在5楼看到,蜜雪的店面比较偏,但依然能遇到排队点单的人群,COCO等品牌反而生意差一些。难怪马云说阿里要回归淘宝,白领也爱蜜雪啊,蜜雪的超级性价比在万达也是杀手锏。

再次是集合店。在大港万达,笔者看到一家名为玖零仓库的小百货集合店,面积不小,从玩具到化妆品等不一而足,逛的都是年轻人。还有一个叫“小时候”的童年小卖部,生意也不错。集合店迎合了消费者性价比和多而全的消费偏好,比李宁等品牌店人气要旺。其实不止是小百货集合店,主打性价比的零食集合店也比较火,比如零食很忙最近宣布门店开到了3000家。

02

天津大港没有夜生活

作为培育的国际消费中心城市,天津消费的门面当然是佛罗伦萨小镇、意大利风情区等高大上的区域。但笔者想在天津找找人间烟火气。其实天津大港小区旁边的门面房整齐排列,各式消费业态琳琅满目,跟笔者之前在聊城等下沉地级市看到的街景区别不大。这些餐饮门店门口也有摆了桌椅在路边吃烧烤的,但笔者想看看天津大港最热闹地方的消费生态,那就去逛步行街吧。

笔者饭后步行过去,路上看到老人们在街头跳广场舞,做乐队排练等,一点不怕酷热的天气,热闹非凡。笔者心里慨叹,估计也只有他们不会担心经济不好吧,退休金每年还在稳步上涨,中国的物价不涨反跌(猪肉等),退休生活多么美好!

笔者到步行街的时候已超8点,步行街人流不大,街头有一些流动的烧烤、炸串摊,它们进不了步行街。步行街中间有马路商店(卖酒的),还有下沉市场广场才有的套圈。步行街两边的门店比较多样,有超市(迎宾),有餐厅(鱼你在一起等),有OPPO手机专卖店等。因为步行街晚上保安不怎么管理,不少人骑着电动自行车穿行,美团牌的电动自行车随处可见。

几个类型的店吸引了笔者的注意:

1、名创优品加盟店和2元店。

有意思的是,这两个店挨着,年轻女孩子下了电动自行车奔着名创优品而去,而家庭主妇和小朋友则拐到旁边的2元超市。1元、2元店在下沉市场很常见。在这个步行街上,笔者居然抬眼就看到了3家。2元超市的货品不敢说比拼多多上的多和好,但价格肯定很低。2元超市不仅卖便宜货,还卖香烟、饮料,提供复印打印扫描等服务,什么赚钱干什么。

2、卷死的茶饮店。

在这条步行街上,笔者看到各式茶饮店,有知名的甜啦啦、蜜雪冰城,还有一些当地的品牌浮雪点茶、椰咔卡。蜜雪因为性价比极高,在步行街上也是最靓的“仔”,小小的店面,挤满了消费者。其他的茶饮店都看不到客人,一家街角的茶饮店已扛不下去,挂出了转租的广告。

蓝鲨消费注意到,茶饮赛道因为毛利高,适合小店+加盟模型,疫情三年实现高速增长,2023年依然是最火的消费业态,门店数超5000家的品牌不少(蜜雪、沪上、古茗等),茶白道等品牌近期拿到了高额的融资,但2023年市场集中度明显上来,蜜雪等头部品牌,有品牌、门店和供应链优势,可以打价格战,新品牌和中小品牌显然面临被“卷死”的压力,寻找差异化或卖给龙头企业或许是最好的出路。

天津大港的步行街实在没什么可逛的,还不到10点已没什么人。笔者在回酒店的路上,发现马路两边的门店要么关门,要么生意寥寥,没有看到南方随处可见的吃大排档,喝点小酒的夜生活场景。夜经济才是酷热的夏天最该有的消费生态。

03

社区超市:卖得最好的还是可口可乐

酷热的天气里,什么东西卖得最好?除了茶饮就是饮料。在天津大港一家叫同顺超市的社区超市里,笔者和老板聊了聊。

这家超市是社区唯一的超市,年头比较长了,烟酒、蔬菜、水果、副食等东西都卖。它相当于农村村头的小卖部,南方城市里的美宜佳。

老板告诉笔者,最近天气比较热,卖得最好的是饮料,其中可口可乐又是饮料中卖得最好的。有意思的是,超市门口的空调在狂转,但屋内依然比较闷热,老板不得不加开了吊扇来降温。估计是超市里的N台冰柜不停地给饮料冷冻,把超市的温度给提上来了。

老板说,晚上这个超市还开着,小区的人远远看到还亮着的招牌就找过来了,迅速在冰柜里拿饮料、啤酒等,再买点零食回家宵夜。这么一家小超市,一天能卖上百瓶饮料,其中可口可乐卖得最多。笔者亲眼目睹,一个小学生拿着姐姐给的现金买东西,手上拿一罐可口可乐,也不知道2010后的小朋友怎么就被可口可乐给俘获了。

老板还告诉笔者,当地一个瓶装水品牌卖得不错,原因是一瓶水只卖1元钱。而元气森林可乐刚上市的时候卖得不错,一段时间后,年轻人喜新厌旧,销量慢慢下来了。

老板一边跟我聊天,一边接待客人。没客人的时候,她就拉开冰柜,从地上捡起各种卖得不错的饮料(那些卖得不好的都被藏在仓库和货架里,凌乱地摆在地上的反而是畅销品),补充到冰柜冰冻起来。笔者注意到,很多冰柜虽然有可口可乐等LOGO,但里面摆满了其他品牌的饮料,不过可口可乐的还是摆在最突出的位置。

这是社区超市等零售终端普遍的情形。品牌商在夏天来临前已找海容冷链(中国最大的商用冷柜生产企业,笔者曾亲自参观过其工厂,各种品牌的冷柜在流水线上生产)代工冷柜,通过经销商铺到各种超市、便利店等终端,社区超市的老板当然乐于接受这种免费的馈赠,在促销期满足品牌的展示需求,但日常则什么都往里装。老板只有一个人,忙死了,哪里有时间主动推荐,能不能动销,完全靠品牌的用户心智和品牌势能。

酷热的夏天是饮料消费高峰,社区超市等零售终端是可口可口可乐等品牌的必争之地,拥有极高的渗透率和品牌知名度,元气森林等新饮料品牌,如何突破这些饮料巨头的终端封锁,杀出血路来,依然很见功夫。

*本文为蓝鲨消费原创,作者魏强。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官(WX:L15811243757),关注公众号:蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei),深度研究消费产业,记录和陪伴新品牌成长,欢迎加入蓝鲨交流群。

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