当爱“尝新”的消费者，遇到“常新”的洽洽

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当爱“尝新”的消费者，遇到“常新”的洽洽

2023-08-31 02:16:13 来源：央广网

上班族尹冬，这几年成了每日坚果的忠实消费者。

一开始只是觉得小包装、剥去外壳的混合坚果吃起来方便、口味又丰富，久而久之，除了休闲解馋，尹冬更在意一袋坚果提供的营养价值，以洽洽“小蓝袋”为代表的“坚果+益生菌”产品也因此成为她的“新宠”。

混合坚果类零食之所以走红，正是瞄准了消费者的营养心智。

【资料图】

洽洽（央广网发洽洽供图）

“消费降级”逐渐蔓延的时代，有一种需求却在悄悄“升级”。2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%，“Z世代”对营养健康的关注度日益增加。

而在营养健康成为年轻人的新追求之前，有的企业已经抓住趋势——比如以“掌握关键保鲜技术”为口号的洽洽食品股份有限公司（以下简称“洽洽”）。

8月25日，洽洽递交了2023年上半年成绩单。财报显示，二季度洽洽实现营业收13.50亿元，同比增长8.34%，营收面持续改善。

从瓜子到全线坚果，从口味创新到更关注营养价值，作为坚果炒货领域龙头的洽洽，所做的从来不是追赶，而是引领。

总能走在前面的洽洽，究竟怎样掌握行业的“未来想象力”？

自有供应链的“魔力”

快消品行业中，大单品是不可忽视的一个组成部分。但在零食领域，真正凭借大单品实现规模化扩张，且大单品始终保持竞争力的企业，几乎一只手就数得过来。

用红袋瓜子闯出一片天的洽洽就是其中之一。

深耕行业多年，洽洽始终坚持全产业链自主生产，从种植、采购、储运、生产、销售等各个环节确保原料及产品的新鲜。

在葵花籽原料供应上，洽洽主要采用“公司+订单农业+种植户”的集中采购模式，保障原料来源的同时，通过规模化采购对上游形成话语权。

在消费赛道，实现供应链的自主可控是所有企业的理想抵达。不仅产品品质，下游表现也证明了一切，国内包装瓜子市场中，洽洽的市占率达到约50%。

2023年上半年财报显示，洽洽葵花子实现收入18.00亿元，占总营收的67.02%，作为核心大单品的葵花子表现依然稳健。

洽洽葵花籽种植基地（央广网发洽洽供图）

但随着赛道内卷严重，天花板亦不断逼近，许多依靠大单品发展的企业都难逃“魔咒”。

面对瓜子营收占比过高，以及瓜子行业增长放缓的隐忧，洽洽前瞻性发展了第二增长曲线。

2017年，洽洽“小黄袋”每日坚果上市并成功“出圈”。此后，洞察了营养、健康需求的洽洽在这一品类上不断迭代创新，陆续开发出“小蓝袋益生菌每日坚果”“早餐每日坚果燕麦片”等爆品，在风口竞逐中保持优势与活力。

财报显示，上半年洽洽坚果类收入为5.33亿元，占总营收的19.85%，第二增长曲线持续发力。

之所以能打破“大单品魔咒”，供应链始终是洽洽的“杀手锏”。

早在2008年，洽洽就踏上国际化征途，此后陆续布局了澳洲的巴旦木、夏威夷果、开心果基地农场，美国德州碧根果基地农场等，并于2017年在泰国建立首座海外工厂。

在国内，洽洽也稳定并加强原料的种植供应，在广西、云南等地种植了几百万亩夏威夷果，安徽池州、长丰、全椒等地的万亩碧根果种植基地也陆续投产。

事实上，坚果炒货行业至今差异化仍不明显。许多品牌的轻资产模式固然容易跑通，但唯有深耕全产业链，从源头上掌握话语权，才能真正建立起护城河。

供应链的优势与自主可控，奠定了洽洽护城河的根基，也成就了如今业务触角更广泛的洽洽。

渠道之变，不止一面

对于任何一个消费品牌而言，“离消费者更近一点”总是不变的追求，“渠道为王”的红利也永不过时。

与三只松鼠、良品铺子等凭借互联网电商起家的坚果炒货品牌不同，线下渠道才是洽洽多年布局、集中发力的“底牌”。

财报数据显示，截至6月30日，洽洽共有1200多个经销商，其中国内有1100多个经销商客户、国外有近100个经销商客户，公司渠道数字化平台掌控终端网点数量近25万家。经过多年的海外市场开拓，洽洽也建立了区域分布合理的外销网络，产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。

洽洽产品（央广网发洽洽供图）

随着电商品牌也开始从线上“卷”到线下，“求变”成为摆在洽洽面前的必选项。

今年以来，尹冬家附近陆续开了零食很忙、来优品等三四家零食量贩店。她发现，自己平时常吃的洽洽每日坚果，在店里也能以零售的形式买到，“有时候吃完了或者我突然想吃了，也会直接从这‘补货’。”

事实上，如今风头正热的零食量贩店采用的是“品牌引流+散称折扣”的组合拳，洽洽就是其中的大品牌之一。

洽洽在今年2、3月份陆续新增了合作渠道，目前已有十几个单品在零食很忙、赵一鸣、老婆大人等零食门店试销，包括葵花籽品类、坚果品类和休闲食品品类产品。为此，洽洽专门为这些渠道相应的产品做了包装和规格上的区隔。

不止零食量贩，为了全方位触达消费者，洽洽也积极布局TO-B团购、茶饮及餐饮店、会员店等新业态、新场景渠道，推出新产品及定制产品，并助力销售额增长。例如，洽洽与蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、与华莱士合作推出孜然烧烤味瓜子，葵珍产品在山姆渠道销售较好……

此外，据光大证券渠道调研数据，洽洽瓜子在南方地区、华东市场及部分一二线城市的渗透率高达70%，在三四线及乡镇市场的渗透率为30-40%。这也意味着，洽洽在弱势市场、县乡市场以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。

此前公开的2023年主要经营目标和计划中，洽洽提及，将持续推进渠道精耕，县乡下沉，线上渠道、新渠道等同步拓展，实现全渠道发展。

从新兴渠道的开拓，到弱势市场的渗透，再到线上线下业务的资源共享与协同，都在洽洽的一盘棋考量中。

品牌“常新”的秘诀

根据iresearch调研数据，54%的消费者在购买坚果时会考虑产品的新鲜程度。新鲜，仅次于口味、品质和价格，成为影响消费者购买因素的重要一项。

尹冬告诉记者，在选择坚果时，洽洽包装袋上“掌握关键保鲜技术”的slogan，总是令她觉得更加安心。

这一响亮的口号背后，是洽洽基于技术创新形成的对“新鲜”的定义，以及对自身产品的信心。

而在品质上的“新鲜”之外，对于洽洽这样的“老字号”来说，如何保持品牌的“新鲜感”，在消费者尤其是年轻消费者中渗透、补位，成为亟需思考的议题。

跨界联名成为洽洽拉近与年轻消费者距离的首选——2022年，洽洽与华熙生物米蓓尔联名推出的“瓜子脸面膜”，在社交媒体上引爆了一场“瓜学反应”。将品牌自身的产品元素与网络热词结合，洽洽在“玩梗”的同时，打破了圈层壁垒，巧妙传递品牌年轻化形象。

此外，洽洽推出了与盲盒IPRiCO联名的坚果系列零食盲盒、与宝可梦合作的坚果探鲜日记、与王者荣耀联名的5款风味瓜子等，不断创新口味与营销方式。

不止IP联名，洽洽还将品牌影响力用于社会责任的传递。就在8月，紧跟大热电影《孤注一掷》的风口，合肥市公安局经开分局与洽洽联名推出“反诈”版限量款瓜子，将反诈标语印在瓜子包装袋上，配上二者联合出品的《反诈档案「嗑」学宝典》，让大家能“一边嗑瓜子，一边学反诈”。

洽洽“反诈”版瓜子（央广网发恰恰供图）

联名只是一种手段。之所以能在创意迭起中不断焕新品牌形象，一方面来自洽洽对消费者兴趣与当下需求的洞察，另一面，也有研发端对创新的重视给予底气。

截至6月30日，洽洽累计获得国家级荣誉36项，累计授权268项专利，其中发明专利42项，海外实用新型专利2项。财报显示，2023年上半年，洽洽研发投入超3000万元，同比增长55.15%。

从供应链的深耕，到渠道的开拓，再到品牌的创新，不难看出，洽洽是一个守住优势的同时，追求变化的企业。

正是在“求变”的路上，洽洽得以不断迭代自身，抓住“向上”的趋势，也找到品牌“常新”的秘诀。

2022年，洽洽荣获坚果行业首个国家级“绿色工厂”荣誉称号。在“双碳”的风口下，洽洽再一次走在行业前面。

20多年前，洽洽尚且默默做着瓜子的生意，20多年后的今天，它已经成为“头号玩家”之一，引领着坚果行业的绿色发展。

而这家掌握了“未来想象力”的企业，未来的故事会更加值得期待。

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