巨头围猎美团，打响本地零售的多维战争

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巨头围猎美团，打响本地零售的多维战争 | 巨潮

2023-08-23 23:28:36 来源：维科号

文|程度

编辑|杨旭然

(资料图片)

互联网行业，就像挖矿。

这是多年前，一个互联网行业的资深人士做的比喻。

挖矿这个行业，乍一看很没技术含量，听起来就是“裤管有泥，LV包里全是百元大钞”，一副土豪状。但是从挖矿行业出发，很能理解当下的互联网。

做矿业公司，非常重要的事情是，你挖的是什么样的矿。首先是地表矿还是地底矿，这是非常关键的要素。比如，在山西的煤矿，如果地底三百米的矿与地表矿，每吨挖掘的成本差价几十块钱，在成千上万吨的煤里，就是以亿计的利润差别。

在行业平稳期，一吨几十块钱利润差无感，但是在煤炭行业的逆周期里，就会决定生死。

矿的规模决定公司所处的市场规模，矿的品相决定一家公司利润的基础。品相就是，不管挖什么矿，一立方土挖出来，其中有多少种矿、能洗出多少矿。挖土的成本不变，其中有多少矿的产出，卖了不同的钱，就决定了一家矿业公司的利润。

技术成为另一个重要的利润来源。国内有一家上市公司，其具备了一种洗复合金矿的能力，与此同时，他们在内蒙古买了一片矿，因为成本低，其具备了其他公司不具备的洗矿技术，所以利润大增，股价同时大涨，一跃成为国内领先的矿业公司。

从矿业角度看互联网产业，一个互联网公司，选择了什么产业，就决定了他矿区的大小，然后是在表层矿还是地底矿，这决定了他能赚得是容易的钱还是难的钱；技术、运营等等，决定了他能洗出多少矿，也就是他的效率和利润。

比如，美团选择的服务零售和实体零售行业，就是一个足够大的“富矿”，中国零售大概有30万亿，狭义的餐饮市场规模有3万亿，这个富矿，又是抗周期，在当前经济环境下，被巨头疯抢是自然。

但问题在于，这个行业是表层矿还是地底矿？技术含量和效率要求有多高？抖音、阿里、腾讯、拼多多、小红书、快手等等公司，能抢走美团的市场吗？能抢走多少？都是个大问题。

巨头围猎“富矿”

围猎美团，其中打头阵的，就是抖音。

抖音起家的利润来源，是网络广告这个富裕的“矿区”，但不足够大。

2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元，虽然突破了万亿关卡，但与2021年相比同比增长率仅为6.8%，近年来首次同比增长率跌破10.0%。

与抖音同在一个“矿区”的小红书、快手，难免有着与抖音同样的焦虑，市场不够大，虽然网络广告是一个“表层矿”，好挖掘，利润高，但长远看，天花板近在眼前。

而反观美团的市场，2021年，“吃饭”大盘约10万亿，“在家吃饭”5.4万亿，“在外吃饭”4.7万亿。

外卖市场占据餐饮大盘相当的比重

本地生活是消费频次更高、刚需的万亿市场。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率，仅有12.7%，未来3-4年，还可以维持20%以上的增速——当下的互联网公司，很少有业务的增速，可以与之媲美。

于是，进到这个富矿区，先抢了矿再说。

有媒体梳理了各大公司对矿区的虎视眈眈，将它们总结为三个梯队：

第一梯队：抖音、阿里。抖音攻势最强，从团购、酒旅都是高举高打；阿里重新排兵布阵，高德主攻、饿了么副攻，从团购、外卖到酒旅、打车都想抢份额。

第二梯队：腾讯、拼多多。腾讯借微信生态加入了外卖大战；拼多多则是靠主站和团购工具快团团合攻团购。

第三梯队：快手、小红书。快手拼低价，小红书抢探店，迫切需要新故事的两家，都把手伸向了团购。

美团生意本质：刚需高频

流量是核心竞争力吗？

抖音、拼多多、快手等公司，携大量流量进入本地零售行业，抢矿容易，但是自己的品相如何？洗矿技术的积累和能力如何？这需要看看美团的本质是一个什么样的生意，流量是核心竞争力吗？

美团今天把自己战略定位成“零售+科技”，零售包括了服务零售和商品零售，服务零售的本地性，是如今各大公司争抢的关键。

本地性就成为美团的底色，这就决定了他不是一个只会送外卖的公司，而是连接数亿消费者和数百上千万的商户，一个高频刚需的平台。本地商户，他们绝大多数扎根于街巷的中小型商户，无力、也无需服务到全国，他们更关心的就是自己所处的城市，甚至只要服务好附近的几个街区就足够。

以美团的酒店业务为例。2014年美团酒店业务被划拨成独立的事业部，进入旅游市场的美团，居然挑选了携程最具优势的酒店、交通预定等业务，外界一度并不看好美团能够改变市场局势。

实际上，美团当时自身也很清楚这一点。

据钛媒体此前报道，虽然美团早在2012年就以团购的形式切入三四线城市的酒店，但直到2014年，美团酒店月销售只有300万间夜。对比看七年后的2021年，美团国内酒店间夜量为4.77亿，全球最大，七年时间里达到百倍的增长。美团做对了什么？

美团在其中做对的核心一点，就是早期以二到五线、本地性的中小酒店为主，帮千上万的酒店做数字化改造，从打电话预定的传统手工作业，到学会在网上接单，通过系统做内部管理。

美团把业务注意力放在被巨头们忽略的中小商户身上

这些以往被巨头忽视的本地中小商户，高度的非标准化，利润微薄。而美团的思路，却始终都服务于这种需求。

供给有了之后，就会发现，那些以往大家觉得本地人不会消费的酒店，用户纷至沓来，需求开始爆发。雪球开始滚了起来。

再以过去数十年被忽略的夫妻便利店、小超市为例，过往，他们是在媒体的语境里，被电商抢夺了生意的微小个体，但是，他们对于每个本地的商业生态和居民消费，有着巨大价值。但是，跟中小酒店数字化一样，这是一个难而需要长期投入的事情。

2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。这些连锁便利店、街边小超市和个体工商户，组成了一个无比复杂又无比重要的本地生活市场，为他们提供一个数字化的“底座”，其实是美团最核心的价值。

在这些基础上，通过深挖地底矿，持续“淘金”的技术能力，美团可以赚取一点点微薄的利润。

多维战争

电商们试图消灭的“附近”，又被美团们重塑了。

与美团深挖矿、高技术、赚薄利相对比的，是新BAT挖地表矿、赚大钱的现实。

刚刚发布的头部互联网公司财报里，腾讯2023年第二季度财报显示，腾讯Q2总营收1492亿元，同比增长11%；经调整净利润375亿元，同比增长33%，平均每天净赚4.12亿元。

阿里2024Q1实现营收 2341.56 亿元，同比增长 14%。盈利方面，阿里本季度取得调整后净利润 449.2 亿元，同比增长 38%。调整后 EBITDA 为 520.5 亿元，同比增长 27%。

字节的利润，已经高于腾讯、阿里。据英国金融时报报道，字节跳动去年的利润飙升至创纪录水平，首次超过科技巨头腾讯和阿里巴巴。报告援引两位了解相关数据的投资者称，尽管快速增长的 TikTok 业务部门亏损不断，字节跳动 2022 年息税折旧及摊销前利润 (EBITDA)约为 250 亿美元（1718亿元），同比增长 79% ，上一财年该项约 140 亿美元。

对比起来，美团2022年全年业绩，公司2022年全年营收2200亿元，同比增长23%，经调整净利润（非国际财务准则下）为28亿元。

一个千亿利润，一个只有数十亿利润，流量巨头和美团的战争，注定是一个多维度的战争。

美团业务体系有深厚的线下护城河

因为模式太重，所以以前互联网挣钱容易的时候，其他公司不愿意碰美团这个深矿。当美团在艰难的帮助商家数字化时、建立后端系统时、培育线下团队时，做最重、最难的生意时，其他公司赚得盆满钵满。

当流量巨头在今年想围猎美团时，他们发现，自己仅有的流量优势，很难降维打击美团。

美团的用户价值可拆分为两部分，用户粘性价值+用户交易价值。一个能让用户高频访问、且愿意在其中花钱的App，我们定义为一个价值高的APP。

用户粘性价值方面，根据QM统计的各大成规模的App在2023年6月的数据，美团的“MAU-DAU”差值为2.8亿，换算成“日活率”，用户粘性高于所有的交易型电商App和工具型APP，仅次于输入法、微信、抖音、快手等流量型App。

用户交易价值方面，若以GMV或GTV计，电商交易类的App最高，而工具型App最低，流量型App处于潜力巨大但场景有限的阶段，美团则处于两者中间，单个订单的交易金额可能不大，但交易频次高、交易确定性高，若以高频用户的人均消费力计算，美团属于高梯队。

很多消费者发现，自己每天主要的消费，都可以在美团APP上完成，包括出门吃饭用，买菜、买外卖、买水等等，生活的方方面面，美团都能满足。“在其他大厂赚钱美团上花”，渐渐成为一种趋势。

随着本地消费的韧性逐渐显现，电商们试图消灭的“附近”，又被美团们重塑了。从这一商业常识出发，未来，是否满足用户的基本需求，能否持续提供有质量的服务与商品，将成为衡量互联网企业价值的新标准。

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