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刘春雄：2023年回归线下，渠道数字化是主旋律

2023-08-22 13:40:33 来源：刘春雄新营销

刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

2023年春节后，快消品头部企业纷纷大规模启动渠道数字化，成为2023年数字化领域甚至营销领域最值得关注的现象。渠道部门的数字化培训、组织建设以及数字化模式试错，非常热闹。

这里的渠道数字化，也称为全链数字化或长链数字化，是渠道四大环节F（厂家）、B（经销商）、b（零售商）、C（用户）全部参与的数字化。

(资料图片仅供参考)

#PART.01

快消头部企业发力渠道数字化

渠道数字化打通全链的前提是线下深度分销，而深度分销恰恰是快消头部企业的强项。因此，当平台电商和数字化的其它路径探索受阻时，快消头部企业纷纷宣示“回归线下”，渠道数字化成为数字化的主旋律。

具体而言，有下面几个原因：

第一，渠道数字化是快消行业数字化的主战场。快消头部企业在数字化方面不可谓不努力，但电商份额占总销售份额一般不超过10%，极少数能达到20%。同时，新零售、私域等数字化模式所占份额更少。如果一个企业90%左右的销售份额都没有实现数字化，那么，一定是没有找到数字化主战场。一旦认识到渠道数字化是数字化的主战场，企业的投入是很大的。

第二，渠道中链数字化的成功启示。2018年以来，渠道中链数字化（F2b2C）做得很出色，大致有三类：一是本地餐饮娱乐类，如麦当劳、西贝等；二是连锁零售类，如钱大妈等；三是短渠道品牌，如服装等。渠道中链F2b2C数字化模式能够成功，渠道长链数字化模式F2B2b2C就成功有望。

第三，销售部门受到数字化的压力。目前，快消头部企业的整体数字化推进速度很快，供应链数字化相对容易，只要头部企业技术成熟，做起来比较简单；智能制造数字化，只要下决心，内部是受控系统，同样容易。只有渠道数字化有大量不受控因素，目前推进比较慢。

总的来说，2023年，渠道数字化的大氛围已成，高潮即将来临。

在行业渠道数字化的大势下，近期腾讯智慧零售《零售大咖说·科技圆桌》以“渠道数字化”为主题举办圆桌，我受邀与太古可口可乐中国区数字与资讯科技总经理冯柯、纷析咨询创始人兼CEO宋星、腾讯智慧零售垂直行业解决方案总监李有祥参与讨论，我们针对渠道数字化面临的障碍、推进的原则以及成功案例经验等进行了深度地分析和探讨，希望给更多正在进行或者想要进行渠道数字化转型的快消企业提供可参考的破局之道。

#PART.02

渠道数字化两大障碍

对于渠道数字化来说，我们认为目前在它的“起飞曲线”中，已经完成滑行加速，进入起飞阶段。但大规模的推进仍然存在两大障碍。

一是认知障碍：去中间商的数字化

在B2C、新零售和私域的数字化推进中，曾经倡导去中间化，干掉中间商。这样“过河拆桥”的举动，让很多经销商（B）和零售商（b）仍然心有余悸。

这样就存在一个悖论：渠道数字化既需要B和b配合导流，同时又要干掉B和b，不给利润。这样的思路导致渠道商普遍不愿意配合。

而渠道数字化是全链数字化，中间商也必须参与和配合数字化。只有破除这一认知障碍，渠道数字化才能回归正常轨道。

二是逻辑障碍：散装渠道数字化

这一障碍就是我们经常讨论的谁来主导渠道数字化转型的问题。

因为一直在传播去中间化，所以除了中间商在抵制数字化，传统快消企业的销售部同样是抵制的。因此，渠道数字化早期的推动任务就交给了IT部。总的来说，IT部门积极主动，销售部门被动配合。

IT部门主导的渠道数字化可能是F2B+F2b+F2C，有点状连接，没有全链打通，我们称之为散装渠道数字化，主要原因是缺乏线下打通B2b和b2C的手段。但渠道数字化要求全链打通。此外，IT部门主导的数字化也容易导致IT部与销售部争夺流量，线上线下无法融合。

我们认为，为了更好地推进渠道数字化，未来IT部门与销售部门将会融合在一起，成为一个更强大的部门。

#PART.03

渠道数字化三个原则

当然，在渠道数字化的推进中，打破了以前笼罩在数字化领域很多禁忌。基于对渠道数字化的长期观察和实践，我们总结了渠道数字化的三原则：线上线下一体、增量思维、流量分润。

原则一：线上线下一体

渠道数字化不是线下渠道+线上渠道两个平行的渠道系统，而是线上线下融合，成为一个整体。

线上线下融合，就意味着线上线下不分彼此，一支队伍，用户线上线下下单同样重要，线上线下销量同等重要。既可以把线上流量引导到线下，也可以把线下流量引导到线上。

原则二：增量思维

在数字化过程中，出现过线上与线下抢流量，甚至相互通过价格手段“打劫”流量的现象，出现数字化后的内耗。这是因为传统与数字化的割裂，以及线上交易过度诉求价格或政策手段。

目前成功的渠道数字化，着眼于推新品，推高端产品。这既是因为线上线下融合，数字化有认知作用，更是数字化目标的变化。只要销售增长、结构调整到位，利润增长了，就不再在乎交易是否在线上。同时，因为线上线下融合，不存在两个部门争夺GMV的现象，增量思维就比较好落地。

原则三：流量分润

按照流量分润原则，哪个b端连接激活用户，就意味着对订单有贡献。交易完成了，就要奖励流量贡献，否则，以后就无人愿意贡献流量。

解决办法就是流量分润。谁贡献流量，就给谁分配利润。哪怕没有参与交易和交付也是如此。

流量来源就是那个b端，要给b端分润。同理，b端是哪个B端（经销商）负责维护的，也要给B端分润。

在流量分润原则下，确保了B和b贡献流量的利润。全渠道愿意把用户放心交给厂家运营，并在线下配合下，保证全渠道利益最大化。

渠道数字化的这三大原则，打破了B2C数字化的很多禁忌，从而能够开创更大的数字化主战场。

#PART.04

太古可口可乐标杆经验

太古可口可乐是较早进行渠道数字化的企业之一，也是渠道数字化转型方面的标杆企业，其示范作用对于整个行业而言非常重要。因此我一直非常关注其转型经验，2020年也曾两次受邀到太古可口可乐与相关人员进行交流，此次圆桌中太古可口可乐中国区数字与资讯科技总经理冯柯也分享了太古可口可乐在落地渠道数字化上的实战经验。

冯柯认为，首先要制定战略，战略是指导整个数字化的过程中非常重要的一环，太古可口可乐在2019年就已经把数字化变成企业的一个核心战略；其次是要投资，在渠道数字化上给到足够的投资；最后是要快速的去做MVP，先在小区域试点，来检验方法的合理性，待检验成功后再进行规模复制。

而落到具体方法和工具层面主要是和腾讯智慧零售合作：优码+小程序+DRTM。

其中，太古可口可乐通过腾讯优码，先连接C端，再通过LBS定位，找到C端邻近的b端，从而实现了bC一体化。

这里的腾讯优码是一物一码的升级。优码融合腾讯全平台能力，提供从产品管理到营销效率一站式的解决方案，其集成了腾讯在云服务、微信生态、大数据等方面的技术积累，使零售店在这个过程中能更好地连接用户，感知用户行为，制定相应的营销策略或者进行后续用户运营。

小程序也是太古可口可乐渠道转型中非常重要的工具抓手，小程序作为非常高效便捷的服务载体，既可以服务b端的订货，同时也可以服务C端消费者，完成整个bC的联动，实现企业正向的循环和逆向的上翻。太古可口可乐用小程序很好地连接了b和C端，并打通了全渠道的数据。

DRTM则主要帮助太古可口可乐实现零售渠道的市场布局与渗透管理，冯柯认为DRTM能够聚焦快消企业灯下黑的问题，解决企业对市场总体认知不完整、获取数据的时效性差、决策严重滞后、销售策略无法快速响应和执行等普适性痛点。

李有祥对DRTM的作用也进行了补充，他表示DRTM的本质是制定围绕消费者大数据进行的产品流通策略，该工具能有效地帮助企业更加客观地了解市场全貌，更加快速地洞察挖掘市场机会，更加科学地制定策略并管理落地行动，实现识别、决策和执行三大效率的提升。

此外，李有祥也表示，腾讯智慧零售从2018年左右开始探索快消行业的渠道数字化能力，不断拉通内外部资源，发挥腾讯生态的连接优势。除了腾讯优码、小程序、DRTM等工具，腾讯智慧零售也推动渠道与消费者的bC一体化联动，利用企业微信连通SFA、B端+C端社群运营充分结合，让消费者数据应用于渠道业绩增长上。

近期AI等技术的兴起，腾讯智慧零售也在充分发挥腾讯多年在AI能力上的积累，在AI门头识别，AI陈列识别，AI质检，透明工厂等场景进行应用。与此同时，腾讯也为很多的快消企业提供稳定可信赖的云底座服务，让企业将自己的核心业务系统，搬上腾讯云，形成稳定可扩展的技术基座。

#PART.05

结论

数字化的过去是B2C，数字化的未来是C2B，数字化的过渡，也就是现在的主战场是渠道数字化，bC一体化。前几年没有人敢下这样的赌注。我觉得今年敢，如果今年还在犹豫，企业将会错失主战场。

对于快消品头部企业来说，渠道数字化转型可以做错，但不能不做，完成了渠道数字化，就消灭了数字化最大的空白点。

我相信今明两年，甚至今年内，一定会出现不少渠道数字化的标杆企业，并有大量腰部企业跟上。

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作者 | 刘春雄

公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)

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