啤酒高端化，泡沫之下的赢家

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啤酒高端化，泡沫之下的赢家

2023-08-17 09:24:16 来源：观潮新消费

作者：王叁来源：观潮新消费

酒，是一门融于夜色的生意。而在炎炎夏日的漫漫长夜，唯有啤酒解暑又持久。

啤酒是全球消耗量第三的饮品，仅次于水和茶。它兼具汽水的口感、麦芽的香气与酒精的微醺，最适合吨吨吨，量大解瘾管饱，俗称液体面包。

但是，作为中国四大酒类中唯一的舶来品，啤酒又是最尴尬也最焦虑的品类。长期以来，中外啤酒品牌泾渭分明，从废墟中站起的老牌啤酒厂刚刚看到市场化的曙光，就被强势的外资打得节节败退，高端啤酒写满英文，大绿棒子属于“草根”。

【资料图】

从“一城一啤”的百花齐放，到增长见顶后的连年下降，啤酒商业化的短短四十年尽是跌宕，直到消费升级的出现，五大寡头向存量要增量，啤酒出现在了茅台的酒桌上。

当一瓶青岛啤酒卖到1399元，百威开始在拼多多上“挨刀”，啤酒行业的分层已经变得模糊。

啤酒入华，生而高端

曾定居于广州的美国人威廉·C·亨特在回忆录《旧中国杂记》中提到，1831年（道光十一年），他与中国朋友聚餐，这顿饭的餐桌上有啤酒，他还被问起了啤酒的制作工艺。这是关于“在中国的土地上喝到啤酒”的最早记载。

第一位以文字形式记录下啤酒口感的中国人是张德彝，这位晚清旗人于1866年跟随“中国第一个跨出国门的官员”斌椿出访欧洲，在比利时喝到了啤酒。他在《航海述奇》中将其称为“必耳酒”：“其色黄，味极苦，容半斤许，有酒无肴，各饮三杯。”

色黄味苦，有酒没菜，想必就是国人对于Beer的初印象。

被敲开国门后，西方资本跟随坚船利炮一同来华，客观上带来了轻工业的启蒙，其中就有多家啤酒企业。

1900年，俄国人在哈尔滨创办了乌卢布列夫斯基啤酒厂，这是哈尔滨啤酒有限公司的前身，也是中国最早的啤酒生产企业；1903年，德英两国商人合资创办日耳曼啤酒公司青岛啤酒厂，是如今青岛啤酒的前身。

不过，最初的外资啤酒厂只为驻军和侨民服务，动荡的年代也无法为新兴产业的发展提供合适的土壤，啤酒被“烧刀子们”牢牢阻拦在民间市场之外。

一种很有趣的说法是，清末到民国时期的城市交通仍以马车为主，满大街都是马尿味，啤酒的色泽与气味会带来不好的联想。而更现实的说法则是，啤酒度数低，酒量稍好的人可以连饮数杯不醉，囊中实在羞涩的老百姓买不起啤酒的醉。

正如清末魏元旷在《都门琐记》一书中所言，啤酒和香槟、白兰地一样，只是在吃“番菜”（即西餐）的时候才有人喝。

对于大部分舶来品，中国人的态度是小心谨慎中夹杂着新奇与不屑，其中，又属绵延五千年的酒文化最难以渗透，啤酒走入大众市场的过程也因此而相对漫长。

中国人最早自建的啤酒厂是1904年建立的东北三省啤酒厂﹐其次是1914年的五洲啤酒汽水厂，这两家啤酒厂都在哈尔滨。此外，还有1915年建立的北京双合盛啤酒厂﹐1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂（烟台啤酒厂前身）﹐1935年建立的广州五羊啤酒厂（广州啤酒厂前身）。

啤酒入华，自带“高端化”基因。

以双合盛为例。双合盛啤酒厂位于广安门外旧观音寺，巅峰时有职工五百余人，年产量最高达三千余吨，啤酒原料采选徐水和宣化的大麦，酒花由捷克进口，酵母由丹麦进口，选用水质轻、味甘甜的京西玉泉山清宫御用泉水，被称为“黄金搭配、全优组合”。

新中国成立后，到改革开放前，啤酒产量曾长期供不应求，但这种情况并不独属于啤酒行业。

年纪稍长的人可能还记得，那时是用大罐车将啤酒从厂里送往店中，老百姓提着暖壶或瓷盆去打散装啤酒，打回家的啤酒是温的，要先在井水里冰一会儿才喝。如果要在饭店喝一瓶啤酒，还要先点上一份西餐，啤酒并不单卖。

直到1985年，一个由中央牵头引进流水线、地方和商业银行共同出资的“啤酒专项工程”宣告设立，推动国产啤酒厂的初步发展。

1988年，我国地方啤酒品牌的数量就多达813家，北京的燕京、上海的力波、新疆的乌苏、山东的青岛、兰州的黄河、福建的惠泉、广州的珠江……

“一城一啤”“一县一啤”的盛况蔚然成风。

1993年，我国啤酒产量首次超越德国，并连续8年稳居世界第二。2002年，我国凭借啤酒总产量2386.83万吨的成绩挤掉美国跃升世界第一，成为名符其实的啤酒大国。

不过，在这个野蛮生长的时期，国内啤酒厂受制于生产工艺和运输半径，多为地方性品牌，虽然全行业百花齐放，但竞争力并不强，这与汽水行业的发展历程非常相似。

与此同时，百威英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒厂商先后进入中国市场，以高端的品牌形象占据头部市场，以成熟的工艺、资本、运作方式对中国啤酒厂形成降维打击。

“一城一啤”的均衡态势被外资品牌的胡萝卜加大棒横扫，很多地方啤酒品牌只有两个选择，一是被外资直接收购，二是被外资打败后卖身。

如今很多耳熟能详的国产啤酒品牌背后都有外资的身影：哈尔滨啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等多家知名啤酒企业被“夜场之王”百威英博收购，嘉士伯手握重庆啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒等20余家啤酒企业。

随着行业洗牌与产能过剩，2013年，我国啤酒产量与人均消费量双触顶，随后连年滑落。华润、青啤、百威、重啤、燕京五大寡头的竞争格局逐渐清晰，中高端产品市场被百威等国际品牌占据，大绿棒子们扎根烧烤摊和便利店。

泾渭分明，但绝不是互不干扰。存量博弈时代，各家都想从存量中找到增量，除了在生产端降本增效，还要在产品端结构升级。消费升级的口号恰逢其会，国产啤酒高端化的大幕徐徐拉开。

增长见顶，存量做精‍

1980年-2013年，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，最高年同比增速超过40%。2013年，国内啤酒总产量达到5062万吨的历史峰值，此后直到2020年，全国啤酒产量连续7年滑落。

（来源：《产优暖风徐，杯酒长精神》报告）

国家统计局最新发布的数据显示，2022年1-12月，中国规模以上企业啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。虽然低于2022年4.44%的同比增长率，但勉强维持着增长的趋势。其中，2022年12月，中国规模以上企业啤酒产量254.3万千升，同比增长8.5%。

2013年以后，各家啤酒企业在存量市场中开启结构调整，在关厂成为主旋律的几年间，行业内未再发生大规模并购，但仅有的零星小雨，都堪称行业标志性事件。

2018年，华润啤酒以23.54亿港元的价格收购连续亏损的喜力，被视为国产啤酒反攻的转折点。

喜力于1863年创立于荷兰，常年跻身世界500强，在全球高端啤酒市场的市场占有率仅次于百威，但在中国市场的销量份额只在5%以下，而百威在中国高端市场的占有率保持在40%左右。

央企华润进入啤酒市场是在1993年，比喜力年轻30岁。当时，华润创业收购沈阳啤酒厂，拿下雪花品牌，正式进入啤酒市场。已经90岁的青岛啤酒同期在上交所和港交所上市，成为首个两地上市的内地公司。

“雪花啤酒，勇闯天涯。”一句熟悉的口号背后，是华润雪花于2006年销量超越青岛啤酒成为国内第一、2008年超越百威英博成为世界上销量最大的单一啤酒品牌。

但在雪花横扫中低端市场时，华润一直在思考如何发力高端。

2020年，华润啤酒CEO侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转变为高端决战的逻辑，希望“未来三年到五年，华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额”。

2021年4月起，华润、青岛啤酒、重庆啤酒等啤酒品牌宣布集体提价，幅度在5%到10%。尽管涨价的背后有国际局势与原材料价格波动的因素，但同时也意味着啤酒厂商们不再以低价为竞争力，而是共同发力将行业的重心由价格战转向产品力的竞争。

销量增长已经不再与毛利的增长挂钩，只有开辟中高端产品线，才能在存量市场上寻求质变。

收购喜力后，华润啤酒先后推出“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”等多种新品，还推出了超高端产品线“醴”，推出首款超高端烈性啤酒“醲醴”。

百威的老对手青岛啤酒，也在保持“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”战略的同时，加快布局高端和超高端市场，推出“奥古特”“鸿运当头”等产品，加码高端市场。

燕京啤酒推行“1+3”的品牌战略，坚持大单品战略，形成大单品与特色产品组合的产品矩阵。高端产品线方面，推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列。财报中提到，高端产品更加丰富、销量快速增长是燕京啤酒2022年业绩增长的最主要原因，燕京U8销量提升为公司利润提升提供了重要支撑。

重庆啤酒目前形成了国际高端品牌与本地强势品牌相结合的发展战略，国际品牌主要包含1664、乐堡啤酒等，本土品牌主要包含乌苏啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等。嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，重庆啤酒以乌苏、1664、嘉士伯为代表布局中高档产品线。

当然，高端化不等于高价化，而口感与品质的升级，市场会以销量给出答案。‍‍‍‍‍

2018年，百威亚太营收为67.4亿美元，到2022年，营收为64.78亿美元；归母净利润则由9.58亿美元降至9.13亿美元。经过5年的发展，百威亚太营收与净利润双双下降。

作为对比，2018年-2022年，青岛啤酒营收由265.76亿元增至321.72亿元，净利润由14.22亿元增至37.11亿元；华润啤酒营收由318.67亿元增至352.63亿元，净利润由9.77亿元暴增至43.44亿元。

如图所示，三家啤酒企业的营收增幅大于销量增幅，净利润增幅大于营收增幅，已初步完成了向存量要增量的目标，也印证了高端化方向的正确性。

中酒协啤酒分会报告显示，2022年，我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升，占行业总销量的35%-40%；其中高端及超高端产品约占15%-20%，中高端市场份额比2021年提高10%以上。

而财报数据则显示，2022年，华润啤酒高档及以上啤酒销量约210.2万千升，较2021年增长约12.6%；青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升，约占全年总销量的36%，中高端以上产品销量同比增长4.99%；燕京啤酒的核心大单品燕京U8的销量达39万千升，同比增长超50%。

此外，啤酒产业高端化有策可引，有迹可循。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》指出，预计十四五末啤酒行业产量达到3900万千升，比十三五末增长11.4%；而销售收入可以达到2100亿元，比十三五增长40%。两个增长率的对比中，隐藏着产业高端化的溢价空间。

千元啤酒，跨界出招‍

2022年初，青岛啤酒推出了一款名为“一世传奇”的高端啤酒，每瓶1.5升装的啤酒售价1399元，打破了自家“醴”系列两瓶装售价“仅”999元的记录。

百威亚太也推出了单瓶1588元的“大师传奇”啤酒，这一定价已超过飞天茅台的官方指导价。

如果说青岛的“一世传奇”将啤酒高端化推向顶点，那么“大师传奇”已经让啤酒的“另类价格战”走向魔幻。

天价啤酒，每一颗泡沫都是金钱的味道。青岛啤酒官方旗舰店评论区充斥着“智商税”的留言，但据青岛啤酒董事长黄克兴透露，2022年一季度，百年之旅、百年鸿运、一世传奇三款超高端产品销售近20万瓶。

“智商税”供不应求，啤酒没有最贵只有更贵，但也在暗中给行业带来了深刻的变化：啤酒与茅台同桌不再违和，便利店里10元以上的啤酒卖得火热。

不过，供不应求的另一面是控制产能。百威亚太区首席执行官杨克称：“我们只卖了2400瓶。从一开始，我们就没有试图卖出更多，我们想保持有限的销量。”

没有量的带动，超高端啤酒更多只有战略意义，虽然不能直接贡献利润，但最重要的是拉高了啤酒的价格天花板，打开中低端产品的提价空间。

中金公司指出，随着啤酒行业高端化趋势推进，需求侧发生深刻变化。消费者对于高端啤酒接受度提升，行业发展重心转向高端化，10元及以上高端和超高端价位带正快速扩容，进而为中低端的提价升级提供空间。

与高端化同时进行的，是年轻化趋势。

2022年《天猫啤酒趋势白皮书》显示，Z世代是啤酒消费增长速度最快的人群，男性和女性的同比增速分别为25.9%、39.8%。

不过，各家啤酒企业争夺年轻化市场的方式均以营销为主，具体表现为争抢流量明星与热门综艺的代言。

2020年5月，燕京U8宣布王一博为代言人，仅120秒就突破百万销售额，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍；2021年5月，王一博代言期满，蔡徐坤成为新代言人。

德邦证券数据显示，燕京U8系列2019年上市，2020年销量为12万吨，2021年销量增长到26万吨，到了2022年，销量高达39万吨。

或许是因为蔡徐坤带货效果明显，2023年5月代言期满时又升级为燕京啤酒全线品牌代言人。但流量明星代言是一把双刃剑，蔡徐坤负面舆情事件曝光后，燕京啤酒在质疑声中撤掉了官博的海报，代言合同尚未到期，但双方合作的前景已经不再明朗。

据观潮新消费不完全统计，近5年官宣过啤酒品牌代言的明星超过30位，雪花有王嘉尔、王一博、龚俊，青岛则有华晨宇、杨洋、肖战，哈啤的代言人是张艺兴，重庆啤酒旗下的乌苏则请来了吴京。

顶级流量明星的代言费用并不公开，但各家啤酒企业的营销投入有迹可循。

2022年，青岛啤酒广告及业务宣传费用为12.78亿元，同比增长9.2%；重庆啤酒广告及市场费用11.33亿元，同比增长7.09%；燕京啤酒广告宣传费为6.04亿元，同比增长7.89%；珠江啤酒广告宣传费用为1.27亿元，同比增长16.55%。

在高端化与年轻化之外，啤酒企业也在探索边界，寻求跨界。

有的切入白酒赛道。2018年以来，华润啤酒先后投资山西汾酒、景芝白酒、金种子酒，旗下珠江啤酒在财报中表示要加快白酒业态培育；2021年，金星啤酒接手百年老酒“伏牛白”的独家销售代理，开启双品牌、双品类运营。

有的跨界茶饮领域。青岛啤酒瞄准无糖茶饮的大麦茶风口，推出新品优活家大麦茶；珠江啤酒与丘大叔柠檬茶联名推出鸭屎香茶啤，还曾与佳宝陈皮合作推出联名礼盒。

与此同时，啤酒也迎来了反向跨界。2021年，元气森林收购力波啤酒，成为其“白+啤”跨界布局的落子之一。实际上，在国潮崛起之后，“复兴民族老字号”也成为元气森林的公司战略之一，收购力波啤酒正是该计划的重要一步。

还有的做起了小酒馆。青岛啤酒推出1903青岛酒馆，燕京啤酒试水社区酒號，华润啤酒推出小酒馆品牌JOY BREW。

跨界或联名，本质上依然是在存量市场中寻找增量，在开辟新的业务支柱前，仍难以脱离营销的范畴。而线下酒馆业务，在将模式做重的同时，也依然服务于品牌高端化战略，为品牌转型抢占新的消费场景。

无论如何，啤酒依然是最重渠道的酒类，其销量的周期性波动与气温的升降同频，因社交需求而释放。越是高端化的啤酒，越离不开消费场景和社交氛围。

泡沫之下，大有可为。

结语

2022年，在国潮崛起、老字号复兴的浪潮中，北京一轻集团重启“双合盛”品牌，提出要在复兴百年国货的同时打造新北京记忆。

无独有偶，1987年诞生于上海的力波啤酒也在阔别十年后回归市场，不但带回了老上海的记忆，还要做新上海人的新朋友。

“一城一啤”的落幕太突然，让很多品牌在消费者心目中残留着不曾离开过的印象。啤酒高端化的趋势在固若金汤的市场格局中撕开了一道缺口，也点燃了市场对于老字号品牌的记忆。

沈阳人始终偏爱雪花，“沈阳老雪配烧烤，外地来人全干倒”；山东是中国啤酒的皇冠，青岛是皇冠上的明珠，但青岛人喜爱袋装散啤，“一厂真，二厂晕，四厂顺，五厂亲”；新疆人钟意“夺命大乌苏”，东南沿海则忘不掉“广氏菠萝啤”。

正如2001年力波啤酒在《喜欢上海的理由》中所唱的：“上海是我长大成人的所在，带着我的所有情怀……”

当10元以上的啤酒市场不再是百威们的盘中餐，一个新的时代正在到来。

本文转载自观潮新消费（ID：TideSight），已获授权，版权归观潮新消费所有，未经许可不得转载或翻译。

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