汽车场景化设计有喜有忧

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汽车场景化设计有喜有忧

2023-08-29 08:47:12 来源：证券日报之声

(资料图)

车展不仅是展示汽车新产品、新技术的重要窗口，也是拉动汽车消费、推动汽车行业交流的重要平台。一定意义上，车展是汽车行业发展的前哨。

在2023年成都国际车展上，“由场景定义汽车”的研发理念和车型品类创新被发扬光大。随着人们对户外生活方式的向往，坦克300、方程豹、探索06、猛士917等越野车型集体向“高端越野SUV”新细分赛道发起挑战。基于家庭人口结构变化，多人口多元用车需求上升，大量纯电MPV和副驾座椅可完全折叠、形成三座布局的智能亲子车也应运而生。

新的产品定义方式，迅速成为爆款产品的底层逻辑和最优解。这也解释了为何理想L9能够凭借“奶爸车”的标签成功出圈、为何成都车展上创新品类产品如雨后春笋般涌现。

可以看到，在传统燃油车和新能源车更迭交替的同时，汽车行业正在经历由“工程思维驱动”向“场景定义产品”模式的转换。具体而言，过去大家习惯从尺寸、轴距、底盘高度等角度来定义汽车，并随之形成轿车、SUV、MPV三大品类。用车习惯大致为：轿车在城市里开，SUV活跃于越野泥地，MPV用于载人运货。

而如今，用户购车需求正从“看得见”的物理属性，更多地转向“看不见”的体验属性。汽车不仅仅是交通工具，而且成为家庭与公司之外的第三私享空间。单纯以工程思维进行产品创新难以适应这一深刻变化。于是，车企们纷纷以使用场景为切入点创新汽车品类，让用户对号入座。

笔者认为，更精准的产品定位、品类定义以及更清晰的用户画像，是汽车行业转型的大趋势。随着车市从增量竞争变为存量竞争，大量新技术与新业态不断涌现，如何让品牌和产品脱颖而出，占据用户有限的心智，成为摆在各个车企面前的一道深刻命题。在此，有三点建议可供参考。

首先，通过品类创新形成差异化竞争优势。品类创新的好处在于，不过分依赖强有力的技术突破。车企只需转换观念，通过品类视角洞察用户的需求而创新，就可以发现市场蓝海所在。这也是现阶段避开“价格战”厮杀，用差异化支撑溢价最划算的方式。

其次，“贴标签容易撕标签难”，品类创新不应被滥用。取得品类创新先发优势的品牌，在一段时间内会牢牢占据消费者心智，获得牢固的品牌吸引力。但与此同时，这种固有印象也很难再改变。可以说品类创新是一把双刃剑，车企需谨慎使用。

最后，品类创新离不开体系化支持。采用品类创新的品牌，大多是新品牌。这也显露出了汽车品类创新背后，对于产品同质化和销量破圈的焦虑。笔者认为，品类创新可以看作是“式”的发端，让车企快速契合用户新需求，在激烈竞争中获得主动；而品牌力、产品力、营销力、服务力等全方面构建的竞争体系，才是“势”的达成。归根到底，只有依靠体系化的支持，才能在品类创新基础之上满足消费新需求，并推动汽车产业的高质量发展。

（文章来源：证券日报之声）

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