福州楼市销冠也戒不掉分销？

6月26日开始正偏财连旺，鸿运当头，3生肖横财一路飙涨

沿山货运通道（新图大道）核心区一期工程文峰山1号隧道左线顺利贯通_全球观察

2023-06-26 08:51:59 来源：东街一號

这几年，福州新房市场的客户来源严重依赖分销渠道和全民营销，不少楼盘甚至一入市就火速启动分销。业内也流传着“房企被分销绑架”的说法。

(资料图)

包括去年五区住宅销冠——城市之光也开始拥抱分销了！

但至少城市之光算是一股清流。项目从去年3月领证到现在，不靠分销和降价，凭一己之力网签了861套，扣除528套公租房，备案去化率超七成，一度霸榜销冠。

月均流速57套，比某些楼盘一整年卖的都多，这成绩在福州完全可以横着走。而且项目在金山板块内的唯一竞品——建发玺云147㎡的产品也差不多卖完了。

只是如今，“优势在我”的城市之光怎么也破防了？

在福州，但凡卖不好的楼盘，启动分销是必然的。但是卖得好的楼盘，也有去化困境。

作为三环边上占地266亩的TOD大盘，城市之光可售住宅高达2268套。加上未领证的房源，项目实际库存还有1407套，整体去化率不到四成。

销冠也架不住体量太大！

市场上有一种声音说，最近城市之光的去化是被久不通车的地铁给拖累了。地铁4号线后通段半洲站直通社区，是项目的一大卖点，但因为过江段19个月才挖了61米，就有人推测后通段要2030年才能开通。

虽然地铁4号线后通段通车时间难以敲定，但“在建”本身就是一种确定性的预期。而且项目的加分项还有万科物业、精装和自带的2万方商业。

东街1號认为，城市之光向分销低头的主要原因还在于市场行情太差。

降利率等一系列救市政策刺激下，福州楼市并没有太大起色，遍地都是打折降价的新盘。5月开始，城市之光的认购量也明显下滑了。

面对高企的库存和低落的市场情绪，城市之光选择在年中冲刺的关键节点启用分销这个特效药，加快出货速度，快速回笼资金，也是一种破局之道。

卖房最有效的手段，除了降价，或许就是上分销！尤其当需求端疲软，“启动大量分销渠道，提高佣金点位”成了各大项目的营销至胜法码。

目前，福州新房市场通过分销渠道成交的占比超过六成，滞销楼盘的命运更是彻底掌控在分销手上。

当然也有榕发这种即不开分销也不开全民营销的例外。相较于保利等头部房企在营销费用上的豪掷千金，市属国企向来市场化程度低。

但对大多数房企来说，渠道分销像是戒不掉的\"毒药\"，让人又爱又恨。

分销对福州楼市的垄断，蚕食了开发商本就不多的利润空间。

目前，福州置业顾问卖一套房子，提成一般也就千分之三左右，但分销渠道的佣金在1-4%，也有个别外围板块难卖的项目高达8%-10%。

单个客户成交成本从几千块上升到大几万，开发商虽然回笼了资金，但利润都进分销口袋里了。

那为什么又要主动启动分销？因为楼盘离开分销基本卖不动。

过去，置业顾问坐在售楼处就可以等来客户上门。但现在，市场骤冷，客户难觅，开发商使出浑身解数，销售业绩也难以理想。

而分销渠道掌握着深厚的客户资源。像贝壳、幸福里、麦田就在福州布局了大量中介门店，拥有强大的经纪人团队，能够快速为楼盘匹配客户。

只要价格低、佣金高、结算快，重赏之下必有勇夫。

最重要的是，渠道分销是结果导向、成交付费。不像地产广告和活动，大几万花出去，听个响就没了。

很多购房者想不通，为什么开发商宁肯被中介割肉，也不愿意直接把优惠让给客户？

以城市之光为例，92、119㎡户型的精装价格下探到3万以下，看上去单价降了一两千，实际上这个价格跟当初开盘折后价并没有太大区别。

只能说，优惠力度聊胜于无，更多的利润给到了分销。

但项目降价同样会伤害到前期业主，引发老客户维权，也会贬低自己的项目价值，引发观望情绪。

你以为让了利，购房者却觉得楼盘就只值这个价，那后期市场好了房价也很难再涨回去。像万科一贯的品牌溢价，就是其在福州市区楼盘卖得好的重要支撑。

还有一点，当全城楼盘都在开分销，而你独自清高，客户就很容易被拦截。因为在利益的驱使下，不少中介都是“谁家的佣金高，就推谁家房子”。

没有分销合作的楼盘，风评常常被害。

新盘不能没有分销，就像西方不能没有耶路撒冷。但房企本质上是想摆脱分销束缚的。

过度依赖分销，不仅架空了营销团队，也逼着他们以降标减配为代价控成本，从而影响到品牌形象。

所以我们看到不少房企自建销售渠道，并推出全民营销工具，但收效甚微。

恒大此前组建房车宝平台，就是为了对抗贝壳们，结果投入大战线长，现在已经是一地鸡毛。

就在上个月，济南张马某楼盘打响了济南开发商去分销的第一枪。但市场并不看好。

因为早在2014年，海南万科就提出“全民反分销”口号，试图用全民营销的方式抗衡传统分销商。但不到一年时间，万科便偃旗息鼓，与分销共舞。

贝壳创始人左晖曾说：“渠道是开发商的夜壶，市场不好拿出来用，市场好了就放回去。”

而也就临时用用，渠道分销终究不是万能灵药。现在的韭菜越来越硬了，市场的竞争最终仍取决于产品力的叙事。

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