发力产业！快手首次发布汽车行业品效运解决方案

手机

【短评】去繁减负提质增效 ——切实改进工作作风系列谈⑤

江苏无锡2023灵锡数字生活节开幕

发力产业！快手首次发布汽车行业品效运解决方案

2023-08-27 07:03:03 来源：腾讯网

8月24日，2023快手汽车年度峰会在成都召开。首次发布汽车行业品效运解决方案，并强调新线市场增长可期。效果业务上，推出首个汽车行业垂直模型，解决投放精准度的问题；阵地经营上，推出“探车通”产品，解决矩阵账号经营及线索流转和数据沉淀的问题。快手汽车把新线市场作为自己突出优势，数据显示，新线用户搜索汽车内容年同比增长60%，远高于高线用户的42%。同时，汽车模型精准识别购车意向用户达1.7亿。

(相关资料图)

大会邀请到中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三、奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用、安永合伙人陈宁、星声场总经理汤斯、水滴汽车CEO武卫强、以及数百位汽车品牌方、经销商、深耕汽车行业的专家、代表和媒体到场。

肖政三在致辞中呼吁，汽车行业在传统的基础上要去改变、改良、提升，关注数字化、渠道成本核算、线索经营等，这样才能真正实现降本增效、更好地适应市场环境。

快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟表示，快手正式发力汽车产业，完善汽车行业产品，助力行业快速发展。

回顾过去7年、乃至70年汽车行业的发展变革。数据显示，过去70年的整体发展一路长虹，但在过去7年，增长曲线十分平缓。新能源对燃油车的替代是过去7年的大趋势，新能源的渗透率持续上升。而在区域结构上，新线城市汽车销量三高一低，即基数高、增速高、新能源增速更高。

再看快手用户的城市分布，快手磁力引擎副总裁刘逍肯定了“快手日活用户的分布几乎是严格按照中国常驻人口分布去分布的”这一句话是对的，叫做“今天中国怎么样，今天快手就怎么样”。而在大的汽车行业格局上，一线城市中的汽车销量增长情况同比持平，二线降低，三线城市的汽车销量增长是推动今年整个乘用车销量维稳并微增的一个很大原因，也是唯一一个增长市场。

三线及以下城市被快手定义为“新线城市”。官方数据显示，2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市。作为快手的优势领域，这也是此次快手扮演汽车行业解决方案提出者的另一个重要原因。

从快手最新财报的几组数据来看，包括用户增长、时长增长、下载人数的增长、以及人均消费量级，快手越来越成为国民选择。

在供需两端的共同推动下，快手生态在不断地繁荣发展，上快手，通过直播或者短视频看车，已经成为了一种大众化的汽车消费方式。但我们也能看到，许多供需痛点依然没有得到有效解决。

“我们发现，用户从初次观看到留资整个周期是1-3个月，他看了又看，看了还看，直播看完看短视频，短视频看完看直播，最后才会发起了留资行为，这个周期大概要花1-3个月。但是，汽车品牌的广告投放时长，往往就是0.5个月到1个月。”刘逍表示，由于信息的不对称，意向客户的决策周期与品牌广告的投放周期往往无法匹配，导致许多有效购买线索白白流失。

快手击破这些痛点的办法，是拿出了一套覆盖全域数据到阵地经营的全链路解决方案。简而言之，就是邀请主机厂和经销商伙伴们来快手做直播和短视频，快手会为此匹配一整套能力提升方案并配置对应团队，帮助大家迅速成长。

过去，汽车行业通常只能通过超级门户或垂直媒体进行曝光，然后通过互动引导留资，再通过外呼进行回访，这个过程用户通常需要跨越多个平台，期间线索的转化率可想而知。快手汽车商业化产品负责人韩辉表示，通过阵地经营，用户在同一平台就可以完成从reach到reliance的5R全链路体验，转化效率将会大大提升。并且可以利用阵地经营，在快手平台构建一个无形的私域池，与用户进行深度的沟通和交流。

为此，快手推出阵地经营产品“探车通”。具体来说，“探车通”就是让汽车客户能够在快手平台上拥有一个自己的经营阵地，并顺利实现“六个一”的收益——一个可扩展的达人分销网络、一个巨大的流量池、一个巨大的自然流量撬动杠杆、一个可持续优化的线索转化能力、一个高效的经销商管理抓手，以及一个经销商能力提升工具。

仅以阵地经营中的账号运营为例。目前，许多大区和经销商往往都在短视频平台上已经建立了自己的运营账号，但实际运营效果并不够理想，例如账号粉丝量不高、作品质量不高，市场部人员很辛苦地直播，但是常常得不到多少观众，因此有很多账号在几个月的时间内就沉没了。

快手阵地经营服务团队会基于快手内容推送算法逻辑来进行作品创意和作品管理；同时快手拥有强大的AIGC作为创作助手，将有效降低时间和费用成本，甚至可以实现24小时不间断直播；另外快手还会提供更多专业团队的服务辅助，例如开通一个机位多平台直播以及配合达人直播等，以帮助账号内容更好的盘活。包括我们还会对账号进行蓝V标识认证，这一点可以大大提升账号之于用户的可信赖度。

汽车行业效果广告的长期痛点和挑战是“购车意向识别不准”和“品牌车型匹配不准”。针对这两大痛点，快手首创汽车行业垂直模型，通过意向用户识别模型，从快手海量的用户行为中精准识别购车意向用户，同时基于细粒度的品牌车型标签进行匹配建模，优化全链路竞价环节，以实现品牌车型与购车意向用户的精准对接。

快手汽车流量负责人陈沛介绍，汽车行业垂直模型从内容互动、功能互动、域外行为分析、用户画像四个方面推进。根据模型，目前识别出的具有真实购车意向的用户量级已达到1.7亿。

通过这个模型，许多购车信息逐渐变得清晰且精准。在快手平台的汽车意向用户中，他们展现出的品牌偏好十分丰富，并且接受的价格范围也相当广泛。同时数据也显示，大约60%的用户愿意接受10万至50万的购车价格，他们关注的品牌不局限于大众、丰田、本田、红旗或者五菱等，同样也对豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪等品牌也有较高的关注度。而在这些汽车意向用户中，约有三分之一的用户对新能源汽车有着强烈的兴趣。他们在快手观看短视频或直播内容时，新能源汽车的相关信息往往能更吸引他们的目光。

过去一年，客户的线索成本有了显著的降低，经过几版模型的迭代，相比去年同期降低了50%，且在成本降低的同时，线索有效性也有了显著的提升。这意味着客户的投流roi显著提升了，且能够拿到更精准的购车用户了。花同样的钱，能买到接近原来2倍的成交用户。

而从客户视角看快手推出的汽车行业品效运解决方案，奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用指出，“未来80%的线索会来自于线上，80%的线索里面又会有80%来自于短视频平台，而快手等短视频平台为汽车营销所带来的影响力和销售转换能力是巨大的，值得每一个汽车行业从业者重视。”他把方法论简要概括成了四个维度，即老板躬身入局、公司全员参与、打造标杆力量，以及包括短视频、直播等内容生产核心能力的自建。

在圆桌论坛环节，众多嘉宾围绕“生态化平台的汽车营销新局”这一议题，分别从效果投放、阵地经营、全域营销、新线市场机遇几个方面展开讨论。快手官方也深入到客户需求的视角，进一步阐明效果投放模型和阵地经营在客户实操中所带来的收益。

在谈及车企的营销走势时，汤斯则指出了车企未来营销的几大难点，但同时指出内容驱动的广告营销是有品牌价值的，所以品销运三者都不可荒废。

武卫强表示，未来整个营销是逐渐化繁为简的过程，媒体的意识会变得无限的强大，种草比“洗脑”重要的多，并进一步肯定了快手这样的大流量平台对产品种草的重要作用。

李学用则从成功实践中得出结论，短视频直播是可以做到种草、成交、运营三位一体的，躬身入局很重要，全员矩阵化更是关键的所在，当矩阵相互互动时，就已经产生了巨大的能量。

对此，主持人王秋凤总结道，未来不管是公域取量也好，还是私域运营也好，最后都要走向阵地经营，今天我们谈增长其实要从广告思维转变成经营逻辑，而全域营销势在必行。

最后，陈宁建议车企，在做新零售、新营销方式的创新上，步子可以再大一点，态度可以再坚决一点。

关键词：