资本涌入现制酸奶赛道，定价偏高的“酸奶刺客”前景几何

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资本涌入现制酸奶赛道，定价偏高的“酸奶刺客”前景几何

2023-08-04 11:47:05 来源：第一财经

资本涌入现制酸奶赛道，定价偏高的“酸奶刺客”前景几何

(资料图片仅供参考)

作者：揭书宜责编：陈姗姗

今年，现制酸奶赛道火了，“酸奶刺客”进入了消费者的视野。

前段时间，现制酸奶品牌“茉酸奶”因为征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位而登上热搜。三个价格选项分别为68元、88元、108元，还有个选项是“我不买”。虽然目前市面上没有标价一百多一杯的酸奶饮品，但这也侧面体现了现制酸奶的高端化趋势。消费者一边吐槽高价，一边屡屡尝试新的酸奶产品并拍照打卡。

业内人士认为，对于现制酸奶赛道的前景，市场规模的潜力肯定是在的，但也会有其消费场景的局限性。

高端化的底气在哪

7月的某个工作日午间，第一财经记者在“茉酸奶”浦建路店看见，有不少消费者正在排队取餐。记者点了一杯29元“原创牛油果酸奶奶昔”，前面大概还有10杯等待制作。约20分钟之后，记者顺利取餐，该款产品的原料是牛油果、酸奶、糖等，是一款比较常规的酸奶奶昔。

“茉酸奶”的单杯产品价格处于24元-40元之间，这还不是价格最高的酸奶品牌。被誉为“酸奶中的爱马仕”的品牌“blueglass”，单杯产品价格处于30元-45元之间，主打“低gi”、“益生菌”、“胶原”等健康标签，且门店设计和产品包装都“颜值在线”。

此外，其他现制酸奶品牌的价格定位也都不算低，若与新式茶饮品牌相比，这些现制酸奶品牌的价格都属于中高端了。“K22”四款产品售价均为18元，“王子森林·现酿酸奶”大部分的单杯产品价格处于24元-40元之间，但有一款“黑刺榴莲酸奶奶昔”的产品价格高达89元，另一款“猫山王榴莲酸奶奶昔”的价格也要52元。相对亲民一点的品牌“一只酸奶牛”的单杯产品价格则处于14元-28元之间，诞生于2023年6月的新品牌“加乐酸奶”单杯价格大多处于19元-27元。

有意思的是，与现制酸奶品牌纷纷走中高端路线相反的是，眼下的新式茶饮品牌都在逐渐褪去高价“刻板印象”，且纷纷开放加盟来贴近市场。

那么酸奶品牌为什么这么“傲娇”呢？第一财经记者从业内人士了解到，正因为酸奶赛道的品牌体量都还比较小，“薄利多销”的策略还不适用于这个阶段，所以维持一定的价格且突出品牌调性、在营销上多放些筹码不失为一个好的选择。

中国连锁经营协会数据显示，2022年我国现制饮品赛道中，新茶饮占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶占比2.4%，其他为9.4%。

窄门餐眼数据显示，“茉酸奶”门店总数超过1200家，“一只酸奶牛”的门店也是1000家左右，“blueglass”的门店仅有100多家，“王子森林·现酿酸奶”仅仅在上海和浙江开出了20家门店。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，因为新式奶茶基本上江山已定，所以大家都在抢市场份额上下功夫，譬如进行开放加盟、降价等策略。而现制酸奶不一样，它还是一个细分、全新的品类，发展阶段还比较早，所以还不需要用低价策略来争抢市场份额。

当然，也不是所有酸奶品牌的价格都令消费者“高攀不起”。价格定位相对来说亲民的加乐酸奶创始人奥斯卡认为，现制酸奶的消费本身是应该像牛奶、咖啡、茶饮一样属于日常基础高频消费，它应该是生活的小件，而不是生活的大件，而基础高频小件消费的本质还是要物美价廉。

资本助力，但跑出上市公司仍需时日

近年来，涌入酸奶赛道的资本并不少。

2021年1月，新希望乳业以2.31亿元收购“一只酸奶牛”60%股权。“Blueglass ”在2021年7月获得B轮融资，融资金额超两亿元，斯道资本、优山资本、愉悦资本、华创资本、凌波资本参投。今年3月，刚成立一年的“王子森林·现酿酸奶”获得来自中品数科技的千万级人民币天使轮融资。今年7月，主打低脂低卡概念的丽茉酸奶获得5000万元A轮融资，投资方为路海投资和金易信投资。

酸奶赛道火了，一些原本主打鲜奶茶、鲜果茶的新式茶饮品牌也来“插一脚”。新式茶饮品牌“古茗”、“七分甜”在小程序点单区都有酸奶一栏，“挞柠·手打柠檬茶”、“茉沏”也推出了好几款酸奶产品。

2023年餐饮行业的“网红”和“刺客”为什么都是酸奶？在奥斯卡看来，从需求端来看，疫情之后，消费者对于饮食健康重视程度又跃迁了一个等级。从供给端来看，低温酸奶赛道的品牌在最近五年以内发展得很快，一方面是低温酸奶供应链体系日趋成熟，包括不限于冷链运输、仓储基础设施建设、生牛乳发酵技术、乳清分离技术等，另一方面低温酸奶又是乳业巨头暂时没有深度布局的细分品类盲区，体系的成熟和垄断的盲区就衍生出了机会的裂缝。

发展速度虽快，但目前，不同于咖啡、茶饮赛道，都已出现了“万店品牌”，现制酸奶赛道还暂时没有出现门店数量超过2000家的品牌。不过，头部品牌的野心并不小。茉酸奶曾在官网提出“致力于打造首个上市酸奶饮品企业”的目标。

朱丹蓬认为，目前现制酸奶赛道暂时没有走出垄断型的企业，所以至于谁能先上市，还有待进一步观察。

眼下，备受外界关注的点是，现制酸奶赛道体量的天花板究竟高不高。

对于现制酸奶赛道的前景，餐饮行业资深从业者王瑞表示，可以理性看好但别激情看好，审慎地乐观。“低温酸奶的机会，零售领域和现制饮品领域先后都在共同发力，市场规模潜力肯定也是在的。但现制酸奶也会有其品类的局限性，它本身对于商务场景的覆盖适配度肯定就比咖啡弱一些。同样，在休闲社交和纯口渴场景，酸奶的适配性和单位时间可反复饮用性也弱于茶饮。”

不过王瑞进一步分析，现制酸奶也有其优势，比如亲子场景，妈妈是不太可能给孩子来杯美式的，但酸奶昔和酸奶杯，妈妈们是愿意的。另外就是代餐属性，茶饮咖啡无法代餐，懒人或者健身瘦身人群用酸奶代餐基本也成一定气候了。所以总体而言，因为复购频次暂时低于茶饮咖啡，所以市场规模短期肯定还是“小弟”级别，但也正因为基数还小，需求快速增长，品类机会在未来几年还会持续存在。

同质化也是酸奶品牌需要共同面对的问题。

目前市面上的现制酸奶奶昔的原料大多逃不出酸奶、水果、坚果、谷物等，而最常见的水果就是牛油果、榴莲、芒果、草莓等。而且，但凡某个品牌出现了一款爆品，其他品牌会纷纷效仿。譬如2023年的夏天，各个品牌的菜单上都少不了牛油果的身影。

南非牛油果品牌halls的中国负责人的感受就很明显，他告诉第一财经记者，今年很多茶饮、酸奶品牌都在以牛油果为原料，公司合作的品牌也在不断增多。

新品牌加乐酸奶似乎没有那么焦虑，奥斯卡表示，加乐的策略是选择和顶级细分“专家”合作，与此同时保持较好的性价比。“譬如希腊酸奶我们选择和吾岛合作，杨枝甘露口味我们选择跟有28年历史的老字号甜品满记联合研发。”

王瑞则认为，酸奶赛道要实现差异化，需要从多个方面入手。首先，可以在产品口味和配方上进行创新，推出更加独特的口味和更有特色的配方，满足消费者的个性化需求。其次，可以在包装和品牌形象上下功夫，打造独特的品牌形象和吸引消费者的包装设计。此外，还可以通过营销手法和渠道拓展来实现差异化竞争，例如与知名品牌合作、开展线上线下的营销活动等。总之，酸奶赛道要做出差异化，需要在产品、包装、品牌和营销等多个方面下功夫，提供独特的价值和消费体验。

(奥斯卡、王瑞为化名。)

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