高端化与年轻化战略几乎折戟，古越龙山未来之路难走

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高端化与年轻化战略几乎折戟，古越龙山未来之路难走

2023-08-02 11:10:38 来源：于见专栏

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图)

我国的酒文化源远流长，甚至很多文人墨客的诗词歌赋，都来自其饮酒后的灵感。而黄酒作为我国最古老的酒类之一，与啤酒、葡萄酒齐名，很早就是我国的文化瑰宝，更是古代达官贵人发展人际关系、邻国之间建立邦交的纽带。

不过，时至今日，虽然黄酒依然保持着其社交属性，但是江湖地位早已被白酒替代。4月底，黄酒行业龙头企业古越龙山发布了2023年一季度财务报告。报告数据显示，古越龙山一季度营收及净利润分别下滑9.17%、14.71%，扣除非经常性损益的净利润也同比下降13.62%。

作为“黄酒一哥”，古越龙山的营收与净利润双双下滑，显然并非偶然。一方面，过去几十年，我国的酒类市场，一直是以茅台、五粮液等为代表的白酒品牌的天下，黄酒品牌在其衬托下也越来越没有存在感。另一方面，自1997年上市以来，古越龙山多次转型，实际效果不尽如人意。

在消费升级的同时，用户年轻化已成大势所趋。所以，古越龙山也一直尝试在高端化、品牌年轻化等方面“与时俱进”，不过目前看来，似乎古越龙山依然在原地踏步，陷入僵局而难以前行。那么，是什么让古越龙山上市26年却没有突飞猛进，甚至如逆水行舟不进则退？

对标茅台未果，高端化转型不及预期

公开资料显示，古越龙山所从事的主要业务是黄酒的制造、销售及研发，生产黄酒原酒、黄酒瓶装酒及少量果酒、白酒等。主要产品古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌等绍兴黄酒是中国首批国家地理标志产品。

不过，近几年开始，古越龙山就现出颓势。例如，疫情之前的2019年，古越龙山就在上半年交出了业绩下降的成绩单。彼时，古越龙山业绩，营收为9.54亿元，同比下滑1.76%；净利润为1.01亿元，同比下滑2.19%；经营活动产生的现金流量净额为-1243.37万元，同比减少67.55%。

虽然同比下滑并不多，但是颓势却逐渐浮出水面。为了应对这种苗头，古越龙山也不得不拟清算注销下属控股子公司深圳酒业公司，通过古越龙山剥离不良资产，以帮助公司运营向良性化趋势发展。

然而，刚刚下定决心重振旗鼓的古越龙山，又赶上了疫情，国内经济下行、消费力下降，于是，古越龙山至今依然没有走出业绩下滑的阴霾，各种转型自救措施，更是被宣告“无效”。

据观察，在古越龙山喊出的多种转型中，高端化是提及率最高，也开始时间最早的转型方向之一。早在2019年5月，古越龙山就曾推出售价高达1959元/瓶，直逼飞天茅台，向高端产品看齐。

由于彼时正值古越龙山业绩下滑，因此也被视为其车间内更新刷新消费者对黄酒文化、对古越龙山品牌认知的自我革命。2020年3月初，古越龙山相关部门公开表示，其多款高端产品销量可观，其中“国酿1959”已实现含税销售收入逾380万元。而“国酿1959”(白玉版)在推出5个月之后，已经完成了全年任务的70%，即5600瓶销售量。

不过据了解，古越龙山的高端化产品的销量，主要来自于传统的线下渠道，在线上天猫、京东等头部电商平台的销量，可谓寥寥无几、惨淡无比。

很显然，古越龙山的此番转型，决心十足，不会止步于此。因此，在冲击高端产品的同时，古月龙山也通过调整产品结构，进一步扩充其产品覆盖的消费场景。包括定向募资修建黄酒产业园、开发黄酒产区旅游资源等。

对此，有业内人士指出，通过黄酒产业园的投建将有助于黄酒企业通过工业旅游的上市，进一步促进提升黄酒的影响，在扩大黄酒消费场景的同时，也能借以实现黄酒消费教育。因此，以目前黄酒行业整体状态而言，推出中高端产品、投建黄酒产业园均将从一定程度上缓解黄酒企业压力，可以视为黄酒行业欲走出困境的“自我革命”。

只是，作为黄酒龙头，古越龙山与三家白酒龙头茅台、五粮液、泸州老窖等的营收规模、营收增速依然相差甚远。例如，2022年，古越龙山实现营收16.2亿元，同比增长2.75%；归母净利润2.02亿元，同比微增0.7%。而同期茅台公司实现营业总收入1275.5亿元，同比增长16.5%。

更值得一提的是，翻阅古越龙山近几年的财报数据，其营收及净利润几乎原地踏步。例如，2022年16.2亿元的营收规模，与2017年的16.37亿元相当。而2022年的2.02亿元，也与2019年的2.1亿元相差无几，甚至还有所降低。这也意味着，古越龙山的高端化策略或许并不得当，对于挽救其业绩的颓势也并无太多积极意义。

黄酒文化难普及，“品牌年轻化”转型很吃力

近年，随着90后、Z时代成为新消费时代的主流力量，品牌年轻化也成为很多传统老品牌，甚至一些百年老店的共同选择，酒类品牌也不例外。

追溯黄酒的发展历史，黄酒其实比白酒的历史更为悠久。在我国古代，由于酿酒工艺并不成熟，所以多以稻米、黍米为基本原料，经过加曲、酵母等糖化发酵剂酿制而成的发酵酒为主。而黄酒便是流传最广的发酵酒之一。

不过进入近现代，采用大曲、小曲或敖曲及酒母等糖化发酵剂酿制而成的蒸馏酒，逐渐取而代之，无论是在文化、口感、还是酒精度数等方面都与黄酒划清了界限。

在“黄酒文化”失势后，其推广难度也随之变高。事实证明，过去几年，整个黄酒行业都进入了下行周期。而阻碍其发展壮大的，就是不同地域的文化差异，导致黄酒消费观念难于统一。

例如，北方人的认知是，吃大闸蟹时喝黄酒能祛除寒性。而南方人通常把黄酒当料酒使用。这也导致了黄酒这个酒类品类，陷入了“走不出江浙沪”的尴尬与困境之中。

这种尴尬，通过2022年，黄酒三巨头的市场地位就能窥探一二。数据显示，当年古越龙山净利润微增0.7%、会稽山同比下滑48.98%。

虽然同期金枫酒业业绩增长了125.76%，但是却是因为上年是亏损状态，基数为负。虽然2022年扭亏为盈，却也只是小赚了500万元，业绩表现差强人意。

值得注意的是，在白酒概念股中，古越龙山的市场地位也十分堪忧。数据显示，2022年营收在100亿元以上的有7家，营收50亿元以上的有11家。而以古越龙山16.2亿元的营收，在白酒股中排在倒数前五。

为了应对品牌老化的危机，古越龙山也推出了青梅酒、贵梅酒、桂花酒、果酒等面向年轻消费者的品类。不过由于产品研发和营销推广的力度不够，再加上黄酒这个品类缺乏白酒那样更强的商务社交属性，所以此举并未见到明显的正向反馈，在小红书等新型社交媒体更是传播声量不足。

业内人士分析认为，随着“黄酒文化”的丧失，以及无法跨越地域障碍，而古越龙山的市场地位也越来越尴尬，或许也折射出，近年古越龙山宣称的品牌年轻化转型，已经呈现出折戟之势。

市场竞争激烈，古越龙山恐大势已去

在2021年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中，明确了黄酒发展的路径、方向，并首次提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。据观察，古越龙山也在积极拥抱这样的产业方向，只是，随着酒类行业的竞争日趋白热化，市场恐怕已逐渐没有了古越龙山的位置。

以品牌年轻化为例，同为黄酒赛道的会稽山近年也上新了起泡米酒、清口米酒、麦香米酒、西塘吟酿、配餐果酒、桂花米露等个性化黄酒；而金枫酒业则推出桂花、桂圆、黑枣系列风味产品，以及更适合冰饮的冰和、和小冰系列新品。

品牌竞争的同时，品类也开始内卷，这也导致了，在整个酒类市场，古越龙山敌不过茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌，与腰部的洋河、剑南春等也存在差距。而细分到算不上宽阔的黄酒赛道，其市场同样并会稽山、金枫酒业等参与瓜分。

与此同时，由于黄酒本身有点药味，口感适应度或许并不大众化，其创新难度也相对较高。因此，即使将对比范围扩大至低度酒领域，黄酒品类也将受到在啤酒、红酒、预调鸡尾酒等口味更佳的低度酒产品冲击，因此，更难以俘获年轻消费者的“芳心”。

由此可见，只要古越龙山还坚守在黄酒赛道，其想要短期扭转困局，恐怕并不容易。甚至在几番市场博弈之下，古越龙山既在高端市场尚未站稳脚跟，也在年轻消费者群体中也尚未打响招牌，无论从哪种角度去分析其发展，都给人一种“大势已去”的苍茫感。

结语

作为我国黄酒文化的“传承者”，古越龙山在黄酒垂直品类的影响力，毋庸置疑。不过，受限于黄酒文化的地域属性、社交属性等，似乎古越龙山的市场注定会偏安一隅，难成大气。

正如古越龙山董事长孙爱保在接受网易酒香专访时表示，他对黄酒又爱又恨。爱黄酒，是因为黄酒确实是好东西。而恨黄酒，则是为什么这么好的东西，却没有好的市场。所以当网易酒香的提问及：绍兴黄酒如何从小桥流水走向大江大海时，孙爱保既表达了其无奈，也表达了作为我国黄酒文化传承者的希冀。

无论如何，黄酒文化是我国的文化宝藏，即使不是因为商业元素，也有让其不断发扬光大的理由。而在酒类市场的搏击之中，古越龙山作为幕后的推动者之一，依然值得肯定，甚至称赞。

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