解码瑞幸咖啡逆势增长：上半场做加法，下半场融合

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解码瑞幸咖啡逆势增长：上半场做加法，下半场融合

2023-08-19 10:51:52 来源：金融界

《投资者网》周晓芳

(资料图片仅供参考)

近日，瑞幸咖啡公布了今年第二季度的业绩报告，净收入62亿人民币，首次超过了全球第一咖啡品牌星巴克中国（59亿）。

根据最新发布的《中国餐饮发展报告2023》，整个咖啡饮品类的竞争格局已经从星巴克一家独大，逐步发展成星巴克和瑞幸咖啡引领下的“两超多强”的局面。

短短6年，拥有互联网基因的瑞幸咖啡经历了过山车式的发展历程。又几经周折，有着互联网基因的瑞幸咖啡的崛起有着范本意义。

2020年的财务造假风波事件成为了瑞幸发展的分界线。上半场，瑞幸将互联网的交易模式、市场策略方法直接嫁接咖啡领域。或许经历风波后，瑞幸咖啡才开始真正下沉到了咖啡行业，着眼于“咖啡”，进行人员调整、产品线调整等，经过“互联网+”的加持企业发展爆发出加速度，更加稳健、高速地发展。

正如瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在被问及过去三年经历了哪些变化时表示“涅槃重生”， “如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了还保留着最初的名字，其实已经是一家全新的企业。”

梳理瑞幸的发展路径，对于互联网企业进入实体行业以及传统企业进行“互联网+”都具有非常好的参考意义。

燃爆现磨咖啡饮料新赛道

赛道的调整是瑞幸咖啡真正下沉到餐饮行业的一个标志。现如今瑞幸咖啡所售卖的咖啡产品，已经与上半场所售卖的咖啡口味，发生了翻来覆去的变化。

在不久前举行的季度业绩交易会上，瑞幸咖啡认为，营收破纪录的增长驱动力在于不断推出新品，扩大产品数量来提升客户兴趣，从而使月购买客户数量增加。六月，瑞幸咖啡消费用户数突破5000万，再创历史新高。

今年第二季度，瑞幸咖啡推出24款限制饮品，包括冰吸生椰，杨梅瑞纳冰，冰脆系列及茶咖系列产品等等，五一期间，产品销量破记录达到2307万杯，同比翻倍增长。

销售的爆火也进一步验证了对咖啡产品定位的调整的正确。

在经历那场风波，瑞幸管理团队履新后，新的公司高层高度关注市场对产品口味的接受度，并从美团、百盛等知名餐饮公司产品研发部引入不少人才。之前，新品研发团队仅有5人。

而那份令瑞幸咖啡陷入困境，由知名做空机构浑水撰写的报告中更是指出，中国消费者不爱喝咖啡。如何让更多的人爱上咖啡，也是业界所关注的问题。

在经过反复尝试之后，瑞幸咖啡确定了咖啡产品攫取茶饮开发思路，将咖啡进行“奶茶化”，就是以咖啡做基底，再加上各种乳制调味品。去除了咖啡的不良风味，打造适合中国消费者口味的咖啡。瑞幸内部称之为大拿铁战略。

对此，有业内人士指出，瑞幸放弃咖啡的战场，转身聚焦在咖啡饮料的狭窄品类，不仅可以绕开星巴克规避与他正面交锋，还能够在咖啡饮料这个新品类的市场竞争中占得先机。

在瑞幸的快准狠的市场策略的助推下，瑞幸在频出新品时，涌现出了一个又一个爆款。

2020年9月瑞幸推出第一个爆款厚乳拿铁，这款定价29元实际售价14元左右的产品，在推出4个月内销售了3160万杯，贡献了全年20%的销量。

2021年4月21日生椰拿铁上市后，5月份，瑞幸首次实现了经营层面利润转正。2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿铁单月销量超1000万杯，刷新新品销量记录。同年12月该款单品销量已达7000万杯，截至上市2周年销量达到3亿杯。

对此，分析人士指出，产品饮料化通常能够让原本受众较小的咖啡产品更容易被大众所接受，饮料化咖啡产品同时具有咖啡的成瘾性和饮料的普及性，用户黏性大大高于普通茶饮，同时不具有茶饮产品的高迭代率风险。

目前瑞幸咖啡成为咖啡饮品新口味的风向标，每次瑞幸推出了成功的爆款新产品后，都会引来一大批竞品的模仿借鉴。比如由瑞幸原创始人陆正耀于2022 年底打造的库迪咖啡，就直接“照抄”了瑞幸的多款爆款。

值得关注的是，2021年，在生椰拿铁和丝绒拿铁两个爆款的支撑下，瑞幸对全线饮品进行了两次涨价。2022年，由于原料涨价，瑞幸咖啡再度上调价格。在产品的拉动下的全面提价，让门店营业收入和利润进一步增长。

据今年二季度财报显示，瑞幸咖啡总净收入为62亿元人民币，同比增长88.0%。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元人民币，营业利润率为18.9%，创历史新高。

全数字化运营万店规模

扩张策略的转变，赋予了瑞幸扩张的加速度。

今年6月，瑞幸率先成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。与众多餐饮重量级企业动则几十年的发展历程相比，瑞幸不足6年的时间尤其让人关注。

在瑞幸管理团队履新后，确定了由粗放式扩张转变为“精细化运营创造盈利”运营的开店策略。在对现有门店进行优化后，轻资产的加盟模式被提上日程。

尽管在2020年的“关店潮”中，瑞幸自营门店从巅峰期尤其的4511家一度下降至3929家，但加盟模式的启动提高了瑞幸扩张的速度。自2021年启动瑞幸咖啡品牌的加盟后，截止第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，联营门店3648家，约占总门店数的1/3。

作为一家拥有互联网基因的企业。瑞幸运用算法驱动的数字化选址工具，造就了瑞幸强大的开店速度与门店覆盖率。

“瑞幸咖啡会持续增加高线城市门店数量，并通过联营模式加速拓展下沉市场。”郭谨一在业绩电话会议上表示，瑞幸的门店规模还有很大的拓展空间。

郭谨一表示，作为中国最大的连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡目前已经形成了业内极具竞争力的品牌优势、规模优势、公链优势和效率优势，让我们具有明显的综合成本优势。

在咖啡源头方面，瑞幸已经具备了议价能力和品控能力。2021年，瑞幸以15808吨的咖啡豆进口量，成为中国最大的生豆进口商之一；今年2月，瑞幸宣布其“全球寻豆之旅”计划，奔赴全球优质咖啡原产地，只为找到高品质的咖啡豆；今年五月，瑞幸在埃塞俄比亚成立办公室，依托这个办公室，瑞幸将在原产地建立严格把控的标准和规范化流程，把高品质要求推进到原产地“最后一米”。

在烘焙环节，瑞幸也在同步投入布局。2021年4月在福建投产了首个烘焙工厂，年产能1.5万吨咖啡豆；2022年，江苏昆山年产能3万吨咖啡豆的烘焙基地正式动工。至2024年，瑞幸将形成年产能4.5万吨的自加工烘焙能力。

在门店的日常管理运营当中，瑞幸通过大数据驱动等技术，逐步把所有的管理职能系统化——比如值班全移动化办公、自动化排班、物料自动订货+解冻等等，最终实现降本增效。

下沉市场“9.9元”贴身肉博

在燃爆咖啡饮料新赛道后，随着竞争者的入场，瑞幸也迎来了价格战。

“未来会将 9.9 元的优惠价格活动长期维持至少 2 年。”郭谨一在业绩会上这样表示。业内将之看成是应对库迪咖啡“9.9元咖啡”的长期策略。此前，抽身财务造假危机后的瑞幸咖啡，在爆品拉动下，曾几次提价以提高营收和利润。

库迪咖啡由瑞幸原创始人陆正耀于2022 年底打造。如同瑞幸刚一开业便瞄准了星巴克一样，库迪咖啡从开店开始，便瞄准了瑞幸咖啡。甚至在创立之初还打出了“瑞幸咖啡原班人马创立库迪咖啡”的口号，依托瑞幸的品牌力影响提升自身知名度。

库迪咖啡开在瑞幸咖啡店铺的隔壁这种情况并不鲜见。据极海数据，库迪 66%门店在瑞幸周边 200 米范围内，超过 500米范围的仅占19%。

同样，库迪咖啡也采用了瑞幸初期以低价换流量的策略。

今年2月，生椰拿铁、厚乳拿铁等由瑞幸推出的爆款单品，在库迪咖啡门店，同款全部单杯价格9.9元促销，甚至还可以在抖音购买 8.8 元的兑换券。据了解，该次促销涉及6 大系列 70 余款的热销产品。据介绍，库迪咖啡的咖啡饮料配方与瑞幸咖啡相似度非常高，在原材料供应上亦与瑞幸对标。

面对库迪掀起的价格战，瑞幸开始正面回击。4 月初，趁库迪咖啡暂停 9.9 元/杯的优惠活动之际，瑞幸开始定向为库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放 9.9 元优惠券，，并公开表示这一促销活动将长期持续。

紧接着5月份，库迪咖啡宣布开启“夏日冰饮季、天天 9.9”的活动，价格战愈演愈烈。6 月份，库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商，推出了“1 元全场购”的拉新活动；而瑞幸咖啡则趁庆祝开出万店之际，宣布启动“万店同庆”每周 9.9 元的咖啡促销活动。

瑞幸咖啡与库迪咖啡的价格战其实也是为了争夺下沉市场的市场份额。

库迪咖啡将主战场定位于三四线下沉市场。瑞幸咖啡也以联营模式抢占下沉市场。进入7月咖啡茶饮旺季，各品牌都推出促销活动：挪瓦咖啡打出“天天 7.9”，幸运咖“两杯 9.9”，星巴克“夏日购物派对”全品项 85 折。

咖啡饮料的价格战甚至直接抢走了部分奶茶客户，据窄门餐眼数据，门店数前十的茶饮品牌，均价多数位于 10-15 元价格带，同时奶茶和咖啡的主要客户群均为 80 后、90 后，重合度较高。根据久谦中台调研数据测算，2023年1-6 月库迪咖啡、瑞幸咖啡、奈雪的茶r、喜茶四家企业月流水相对规模变化，“喜茶+奈雪的茶”月流水相比“库迪咖啡+瑞幸咖啡”市场份额占比有所降低。

“当前瑞幸咖啡虽然受到了库迪咖啡的冲击，但是整体看来，瑞幸拥有更加成熟的供应链和更强的品牌力，且积累了稳定的用户持续复购产品。依靠优惠活动客源有较大提升，仍拥有较强的盈利能力。” 招商证券这样认为。招商证券根据公告数据推算，瑞幸活动后单杯成本低于 9.9 元，库迪单杯隐含成本为 11元以上，高于瑞幸。

在发布二季度的成绩单的同时，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，9.9元感恩回馈活动6月份实施以来，消费者反响超预期，产品销量持续增长，6月份消费用户数也突破5000万人，收入及利润数据向好。

对于库迪而言，追赶瑞幸的运营效率需要大量的资金投入，包括供应链建设、IT 建设等，因此库迪需要较多的资金和管理层较高的运营水平来应对这场持久战。（思维财经出品）■

本文源自：投资者网

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