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动销不畅、价格倒挂未解，习酒经销商还能“跟随”张德芹多久？

来源：中访网

（原标题：动销不畅、价格倒挂未解，习酒经销商还能“跟随”张德芹多久？）


(相关资料图)

经历了半年的南下北上的市场调研，习酒集团董事长张德芹喊话经销商"要相信习酒、跟随习酒"。

除了这句话，张德芹还在8月3日习酒组织召开的市场业务沟通会上6重申了"全力帮扶习酒经销商"。

张德芹表示，当前白酒价格下移是消费回归理性的标志，面对新形势和新挑战，习酒会快速反应、用心服务、精准举措，全力帮助扶持习酒经销商。只要习酒经销商踏踏实实做好基础市场工作，做好渠道维护，营造好消费氛围，服务好消费者，习酒一定会加大扶持力度，提升经销商利润空间，与经销商同舟共济、相扶相携、共赢未来。

与此同时，习酒已经出台了对经销商的支持政策和制度，而且已经取得了上半年销售收入增长13%、突破116亿元的成绩。按张德芹的话来说，习酒已经如期完成了时间过半任务过半的目标任务。

然而，在这份习酒"单飞"后披露的首份半年报中，该集团也仅仅只是提到了销售额和增幅，像净利润、销售费用等关键财务数据，习酒方面并未提及。但我们可以看到的是，最近一年，习酒部分产品在渠道上出现了价格下滑甚至"倒挂"等现象。

拳头产品单价下跌超四成

经销商的日子并不好过

对于习酒来说，窖藏1988无疑是品牌的一大拳头产品，该产品的销售收入对公司整体业绩影响颇大。2017年，习酒实现营收35.78亿元，以窖藏1988为主的窖藏系列营收14.81亿，而窖藏1988这一单品就超过了11亿；2018年习酒销售额56.89亿元，窖藏系列在销售占比中首次超过50%；2019年，习酒实现营收79.8亿元，其中窖藏1988销售收入超过40亿元，同比增长高达55.64%，占整体销售额的53.10%。

到了2022年，窖藏1988的年销售额就已达到100亿元，并被广大消费者成为"高端酱酒守门员"。

但是，自2022年12月末开始，白酒市场迎来新一轮大调整，除了行业内品牌间的竞争，白酒存量问题进一步加剧，再加上流通渠道的内卷，白酒行业的"价格倒挂"问题更加明显。

近日，一位习酒经销商向大公快消坦言，"最近一年习酒不太好卖，库存积压严重，很多货都卖不出去。"另有一家酒类专卖店的老板表示，"上半年习酒不仅卖不出去，有些产品价格还低了，比如窖藏1988，每瓶价格要比出厂价（568元/瓶）相差80-100元。"

某酒商交易平台监控数据显示，自2022年12月末至2023年1月初的30天内，习酒·窖藏1988的一批价一度跌破500元/瓶，与出厂价568元/瓶相差超10%。众所周知，白酒产品的"一批价"直接反应出厂家对该产品市场价格走向的判断，同时也是经销商、投资者、消费者参考的重要指标。习酒·窖藏1988一批价的下降，无疑给集团、经销商带来打击。

然而，习酒的另一个拳头单品"君品习酒"也并未摆脱这一问题，其一批价也从2022年8月初的935元左右，跌至2023年1月初的880元左右。彼时，有经销商公开表示，进入2023年1月，君品习酒建议零售价虽然是一瓶1498元，但出手价一般在880元左右。

除了一批价下降，习酒这两块拳头产品的实际售价也令人大跌眼镜。根据"今日酒价"，2023年8月7日，习酒·窖藏1988（规格为53度/500ml）售价为485元/瓶，较出厂价相差83元。而君品习酒单价降至860元，较其建议零售价相差600多元，价格下跌超四成。

除了习酒线下经销商方面出现价格倒挂情况外，线上平台也不容乐观。习酒天猫官方旗舰店显示，目前"君品习酒53度500ml酱香型单瓶装"折后价大概在1108元（原价1498元）左右，但月销仅有25笔。而"习酒·窖藏1988的53度500ml单瓶装"折后价仅有627元（原价为898元），月销82笔。

也有经销商透露，君品习酒并不好卖。厂家给予经销商的打款价格为1069元/瓶，经销商调货价为940元/瓶，实际成交价950元/瓶-1000元/瓶。也就是说，每卖出一瓶君品习酒经销商大约亏50-110元。而窖藏1988指导价898元/瓶，电商平台成交价仅为560元/瓶，即使厂家存在返利，经销商利润空间仍在恶化。

针对产品价格倒挂情况，大公快消致电习酒集团，但截至目前仍未得到对方的回复。

在中国酒业智库专家欧阳千里看来，习酒产品价格倒挂，属于市场正常现象，和脱离茅台并无关系。企业追求业绩，市场出现动销不畅，价格自然倒挂。

但是，这种情况直接影响到习酒经销商的生存问题。据了解，在习酒官宣上半年销售额突破100亿元之前，一篇关于贵州银行和习酒经销商的贷款报道将习酒的"遮羞布"扯下。

据该报道，毕节市最大的习酒经销商，在今年3月因现金流紧张无法支付贵州习酒货款，后来通过贵州银行的"习酒经销集群项目"授信480万元，并赶在公司支付货款的最后期限前发放了350万元纯信用贷款。

对此，业内人士认为，经销商存在现金流紧张，主要是习酒产品动销不畅所致。

为了赚钱，习酒经销商们将目光放到了新品圆习酒的扫奖和终端返利上。据了解，圆习酒揭开瓶盖扫码，可以领红包，最多可领60多元。而知道该活动的消费者们少之又少，某些酒商则会利用信息差，以"比市场价便宜20元左右"的方法，现场开老客户的瓶盖。

可作为茅台曾经的子公司，习酒的经销商本不用使这些"小伎俩"。目前，习酒现有经销商中有不少原本是茅台经销商，在习酒"单飞"前，按规定，下级经销商想要更多茅台酒配额时必须从上级经销商手中搭配订购一定数量的习酒产品。但在这些"搭售"的习酒中，有一部分将会成为库存。

但在2022年，习酒"脱茅"，导致一部分经销商选择与其"分手"，这对习酒造成一定影响。再加上今年白酒行业销售疲软，经销商的日子越来越难过。虽然张德芹一直在表示要"帮扶经销商"，但从目前来看，效果并不明显。

不可否认的是，张德芹在习酒的发展过程中有着不可忽视的作用。

张德芹回归

习酒阵痛期仍未度过

据了解，张德芹在1995年进入茅台工作，2010年开始担任习酒董事长、党委副书记、总经理。在张德芹的带领下，习酒从一家不足10亿元规模的小型酒企成长为规模近36亿元的酒企。

值得一提的是，张德芹在执掌习酒期间曾提出了"去茅台标识"战略。2010年，张德芹力排众议砍掉习酒过去赖以生存的4个特许产品，将习酒定位于"君子之品"，并于当年年底推出高端酱酒新品"窖藏1988"。这一产品也逐步成长为习酒的拳头产品。

但在2018年8月，茅台集团认为张德芹"另有用途"，于是后者从习酒离任。2019年6月，原茅台集团党委委员、副总经理张德芹调离茅台集团，出任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。至此，张德芹彻底离开白酒行业。

或许是想让习酒顺利上市，2022年7月，脱离习酒四年的张德芹突然回归，习酒的运营主体也从"贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司"变为"习酒投资控股集团"，这都意味着习酒正式从茅台集团剥离出来。

除了张德芹重新"掌舵"，习酒集团的管理层也迎来大换血。企查查显示，2022年7月汪地强出任集团副董事长、总经理，罗廷坤担任监事，李明光出任财务负责人。新增赵国锋担任董事，胡建锋、母成林担任监事。而钟方达、闻勇、赵汝进、王伦、段红霞、肖文丰、梁显金、夏天容、王维退出高级管理人员等席位。

对于习酒脱离茅台、更名换帅等一系列操作，业内有声音表示，这都是为了推进习酒独立上市。

事实上，自2009年开始，有关习酒要上市的消息不胫而走，但彼时的习酒因其和茅台集团的隶属关系，受到同业竞争限制，上市进程也一直无法推进。在欧阳千里看来，习酒在未来很长的一段时间，以自己本身敲钟的可能性都很小，除非通过"借壳"上市或者冲刺港股。

中国酒业独立评论人肖竹青对此也持有类似观点。他认为，习酒上市有三种可能性，第一是在国内主板上市，但当前监管层对白酒上市较为严苛；第二是去香港或者海外上市，第三是在国内寻找优秀的壳资源。

在习酒"脱茅"成功后，部分贵州上市公司作为"借壳"概念股，再度遭到市场热捧。比如贵绳股份，其股价在2022年7月14日到7月20日的5个交易日内，累计上涨45.23%。

但直到目前，习酒方面一直都未透露有关上市的任何消息。可以肯定的是，此次脱离茅台"单飞"后，习酒的品牌矩阵规划不可避免受到调整。

正如白酒行业分析人士肖竹青表示，习酒过去的成长是在茅台集团的旗帜下，品牌规划和产品矩阵开发受到茅台集团很多有形或无形的影响。

但对于一个白酒品牌来说，企业发展不只是离不开高品质的产品，同样也离不开的就是经销商们的发力。如今，渠道库存压力大，价格倒挂问题难解，不仅厂商赚不到钱，经销商如何生存也成为难题。恶性循环下，酒企定下高额的营收目标会不会导致白酒"堰塞湖"效应越来越难以解决？

内容来源：大公快消


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