嘉曼服饰2023年半年度董事会经营评述

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嘉曼服饰2023年半年度董事会经营评述

2023-08-30 13:34:43 来源：同花顺金融研究中心

嘉曼服饰（301276）2023年半年度董事会经营评述内容如下：

一、报告期内公司从事的主要业务

(资料图片仅供参考)

（一）行业环境

公司是一家中高端童装运营企业，业务涵盖童装的研发设计、品牌运营与推广、直营与加盟销售等核心业务环节。根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司所属行业为“C18纺织服装、服饰业”。从具体产品而言，公司属于纺织服装、服饰业中的童装细分行业。

1、童装行业的整体情况

随着我国国民生活水平的不断上升，以及社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段，根据Euromonitor的数据，我国童装市场规模由2007年的674.77亿元增长至2021年的2563.64亿元，复合年均增长率为10%。伴随“三孩”政策和消费水平的提升，接下来5年国内童装市场将延续增长态势，Euromonitor预计2026年市场规模将达到4170.5亿元。持续增加的童装市场规模和快速的市场增长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。

2、宏观经济的整体情况

2023年上半年“社会消费品零售总额”相较2022年所上升，在“居民人均消费支出：衣着”上2023年一季度与2022一季度相比略有下降。说明2023年上半年国内经济复苏趋势明显，居民消费意愿及消费能力相较2022年同期有所提升，虽然消费者对服装服饰类消费品的购买意愿的回升趋势略为滞后，但在经济复苏的大趋势下未来服装服饰类消费品的复苏趋势将会更加明显。这一趋势与公司经营情况相匹配。

3、竞争情况及市场地位

（1）竞争格局

童装市场的迅速成长吸引了越来越多的服装企业，目前我国拥有童装企业逾万家，行业竞争者较多，市场较为分散。按照品牌来源的不同，童装品牌分为国内品牌和国外品牌，其中：国外童装品牌如E.LAND、KENZO等，国内童装品牌如水孩儿、巴拉巴拉、安奈儿（002875）和小猪班纳等。国内品牌进入童装市场较早，对童装行业有较强的专业认识和丰富的经验积累。根据品牌进入路径的不同，童装品牌还可分为专业童装品牌和成人延伸品牌，专业童装品牌是指独立的童装品牌，如水孩儿、巴拉巴拉。成人装延伸品牌是指在原来成人装基础上，延伸发展出针对婴童的服饰品牌，如国外品牌EMPORIOARMANI、JEEP、ZARA，国内的MINIPEACE、jnbybyJNBY等。它们通常与其品牌成人装保持相近的设计风格，并利用原有品牌优势和渠道优势推广童装产品。

（2）公司产品的市场地位

公司的产品一直定位于中高端童装市场，其中，自有品牌水孩儿定位于中端、菲丝路汀定位于中高端，国际零售代理品牌例如EMPORIOARMANI、HUGOBOSS、KENZOKIDS等均为国际一二线高端品牌，公司与该等童装品牌保持了长期稳定的合作关系。授权经营品牌暇步士、哈吉斯系全球知名的中高端休闲服饰品牌，公司拥有该等品牌的童装产品在中国大陆的独家经营权，授权经营时间均已超过五年，公司优秀的研发设计能力、品牌运营和推广能力以及全面的销售渠道获得了授权方的高度认可，具有与公司长期合作的基础和意向。

公司自有品牌“水孩儿”创立于1995年，是国内较早从事专业化童装品牌运营的企业。“水孩儿”自创立以来以良好的品质赢得了市场口碑，根据中国商业联合会与中华全国商业信息中心出具的《全国大型零售企业暨消费品市场2022年度监测报告》结果显示，在2022年中国大童童装市场类别中，“水孩儿”的市场综合占有率排名前十。

（二）主营业务

公司是一家中高端童装运营企业，业务涵盖童装的研发设计、品牌运营与推广、直营与加盟销售等核心业务环节。公司产品覆盖0-16岁（主要为2-14岁）的男女儿童服装及内衣袜子等相关附属产品。

公司构建了线上与线下、直营与加盟的多元化全渠道销售模式。直营方面公司在国内一线、二线城市众多知名商场开设直营店铺在保证店铺效益的同时兼顾品牌形象的建立和宣传；加盟方面公司不断拓展商品覆盖版图，让更多的消费者能体验并认可公司的产品；线上方面公司致力于与电商头部平台合作，已经在唯品会、天猫、抖音、京东等国内知名电商平台开设店铺。

公司采取多品牌运营策略，包括自有品牌：水孩儿和菲丝路汀，授权经营品牌：暇步士和哈吉斯，国际零售代理品牌：Bebelux。在消费层级方面水孩儿对应中端市场，暇步士、哈吉斯和菲丝路汀对应中高端市场，Bebelux对应高端童装市场。各个品牌的发展阶段涵盖了成熟期、发展期、初创期三个梯度。公司凭借各品牌自有特色在各个细分市场中满足不同类型消费者的需求，培养有品牌忠诚度的客户群体。通过多品牌差异化发展线上和线下、直营与加盟渠道并行的发展战略，公司产品已形成对童装市场多维度、深层次的渗透，具备持续的滚动式发展潜力。

（三）主要产品

公司的主要产品包括自有品牌水孩儿和菲丝路汀，授权品牌暇步士和哈吉斯，国际零售代理品牌EMPORIOARMANI、HUGOBOSS等童装产品，覆盖各品牌男女儿童外套（礼服、套装、羽绒服、风衣、夹克等）、上衣（T恤、衬衣、马夹、背心、秋衣、毛衣等）、裤类、裙类及内衣袜子等相关附属产品。

（四）经营模式

1、设计研发模式

公司在自有品牌“水孩儿”、“菲丝路汀”和授权经营品牌“暇步士”童装、“哈吉斯”童装运营中实行自主研发设计，从商品企划到主题及色系开发，从面料选择到款式设计再到版型研发都由公司设计中心自主完成。公司产品设计研发分为“春夏”及“秋冬”两季，以半年为开发周期进行产品的设计。

（1）设计研发的组织架构

公司产品的设计研发体系由商品企划中心、设计中心等部门组成。其中商品企划中心负责收集本品牌和竞品的销售情况及产品需求，提出产品企划方案，确定产品品类计划和款式要求；设计中心负责产品调研、确定整体设计风格、根据商品企划中心的要求进行设计规划并参与样衣制作的部分环节。

（2）设计研发的业务流程

产品设计的流程概念是从销售需求出发，经销售、市场、采购等多部门评议通过后确定。具体流程如下：

2、采购模式

公司的产品采购主要遵循“以销定购”的原则，线上、线下直营由销售部门在每次订货会前根据历史销售数据并结合市场需求预测制成订单，加盟商主要通过订货会向公司提交订单，公司生产管理中心等部门按订单安排采购工作。同时，公司根据市场反馈情况和加盟商补货情况进行补充采购；针对线上销售，公司通过信息系统实时掌握销售动态，了解消费者偏好和热销款式，并据此追加采购或推出类似款式产品，及时满足客户的消费需求。公司采取市场化的采购策略，通过建立严格的供应商管理制度来保证产品的品质和采购价格的合理性。

因此，公司的采购内容主要包括成衣采购和原辅料采购，其中成衣采购的具体流程

如下：

公司采购模式主要包括向代工厂商采购成衣、向品牌方直接采购成衣两种方式。其中自有品牌、授权经营品牌的采购主要采取向代工厂商采购成衣（代工厂商包工包料）方式，并对部分代工厂商开始尝试指定面料供应商；除成衣采购外，公司部分商品采用自主采购原辅料后委托加工的模式组织生产；国际零售代理品牌主要采取向品牌方直接采购成衣的方式。

因此，公司的采购内容主要包括成衣采购和原辅料采购，其中成衣采购的具体流程如下：

公司对部分产品采取自购原辅料后委托代工厂商生产的模式，公司原辅料的采购流程如下：

3、生产模式

作为国内专业的中高端童装运营企业，公司不直接从事产品生产，而是将主要精力集中于附加值较高的研发设计、品牌运营与推广、销售等核心业务环节。公司负责制作产品的款式、颜色、图案、版型等方案的设计工艺单和代工厂商的遴选，再将设计工艺单发送给代工厂商并从代工厂商处采购成衣。

4、销售模式

公司的销售模式主要为线下直营模式（含直营联营和直营自营）、加盟模式与电商直营模式。

公司的线下直营模式分为线下直营联营和线下直营自营两种模式。线下直营联营方式下，公司与商场签署合作协议，通过商场专柜以零售方式向顾客销售产品，通常公司店铺以销售分成的方式与商场结算。线下直营自营方式下，采取公司租赁店铺的方式取得经营场所，并进行自收银结算，根据地理位置的不同，分为店中店和独立店两种。店中店主要开设于购物中心、百货商场，独立店则位于城市商圈、社区等消费较为集中的区域。

公司的加盟模式的具体合作方式为公司与具备一定条件的加盟商签订加盟合作协议，授予加盟商从公司采购童装品牌产品后在协议约定的时间及范围内销售和推广上述产品的权利。加盟商获取公司授权后开设“水孩儿”、“暇步士”或“哈吉斯”专卖店，并在该专卖店内销售公司相应品牌的童装产品。专卖店的商标使用、整体形象和装修风格需符合公司的统一要求。

公司的电商直营模式分为服务平台模式和联营模式，在服务平台模式下公司与电商平台签订协议，公司在电商平台开设童装专卖店或参加档期，店铺由公司运营管理和组织销售，直接向终端消费者收取货款，电商平台向公司收取平台服务费等佣金费用。在联营模式下，公司与电商平台签订协议，公司在电商平台开设童装专卖店或以档期的方式进行销售，店铺或档期在电商平台主导下与公司共同运营管理，电商平台向终端消费者收取货款，并从货款中提取分成扣点或赚取价差。

（五）可能面对的风险及应对措施

1、存货比重加大及其跌价风险

报告期末，公司存货账面价值为39,419.49万元，占期末总资产的比例为17.2%，占比较高。报告期末公司存货金额较大，如因市场环境发生变化或竞争加剧导致存货跌价增加或存货变现困难，将导致公司运营效率降低、存货跌价准备计提较多，从而对公司的经营业绩造成不利影响。

为此，公司将进一步提高品牌的设计研发能力，从设计、面料、工艺等方面进行全面升级从而提高产品竞争力。同时在产品推广和销售方面加大力度，提高公司旗下品牌知名度。继续拓展线上及线下的销售渠道，多渠道消化长龄存货。从而提高公司存货的周转效率。

二、核心竞争力分析

（一）多样化风格的童装设计能力

设计研发系品牌服装企业日常经营中的核心环节。公司作为拥有30余年童装研发设计经验的企业，较强的设计研发能力是公司的核心优势之一。公司的设计优势源于多年来建立形成了完善的设计体系、科学的设计流程和优秀的设计师团队。我公司自主设计的自有品牌水孩儿、菲丝路汀，授权经营品牌暇步士、哈吉斯的风格迥异，客户群体定位层次分明，水孩儿定位于中端大众休闲风格、菲丝路汀定位于中高端法式优雅风格、暇步士定位于中高端美式休闲风格、哈吉斯定位于中高端英伦校园风格。公司商品企划和设计人员能够精准把握各品牌的风格定位和品牌内涵，使公司的各个品牌之间形成协同发展效应和差异化竞争优势。

报告期内公司自主设计的产品所产生的销售收入金额及占主营业务收入比例均呈上升趋势，体现了市场对公司童装创意设计能力的认可。

（二）丰富的童装运营经验和较强的童装运营能力

公司于1995年创立水孩儿童装品牌，是国内较早从事专业化童装品牌运营的企业，核心管理团队成员拥有超过15年的童装运营和管理经验，能够准确把握童装销售渠道布局、市场流行趋势、消费需求以及童装行业的发展趋势。公司对于线下销售的店铺选址、品牌协同、货品搭配和陈列、上货波段、促销节奏，以及线上销售的店铺定位、宣传推广、流量投入、定价策略等方面具有丰富的运营经验和应变能力。

2005年，随着我国居民生活水平的提高，消费能力和高端消费需求的提升，公司开始代理销售国际高端童装品牌产品；在美式休闲、英伦风格等服饰开始在国内兴起时，公司分别于2013年、2015年取得了国际知名服饰品牌暇步士、哈吉斯的童装产品在中国大陆地区的独家经营权，形成了多层次、多品牌的业务结构。同时，公司还顺应电商发展趋势，较早布局线上渠道，积累了丰富的线上销售和运营经验。近年在直播带货潮流兴起时，公司在多平台开展了直播业务并在抖音平台开设了多个店铺。对市场发展趋势与消费方式潮流的把握亦是公司运营能力的体现。

（三）丰富的版型及设计元素数据库

公司在多年的经营下积累了丰富的、能充分体现自主设计品牌的设计理念和风格的版型数据库，以及产品工艺单、样衣图片和灵感来源的设计元素数据库，该等数据库作为公司重要的技术资产，可帮助设计师在创作过程中更加深刻的理解公司各个品牌的文化内涵和风格定位，也可使新加入的设计师更加快速、精准把握公司产品的设计方向，保障了公司自主设计的高效和可持续性。

（四）较强的品牌孵化能力

公司在2013年、2015年取得暇步士、哈吉斯童装的国内童装经营的授权时，两个品牌均未在国内销售童装。公司在取得上述品牌授权后，在优秀的设计能力、供应链管理能力、品牌运营能力和优质的销售渠道的综合作用下，两个授权品牌的童装业务均在3-5年的时间里由初创期快速进入了发展期，为公司的发展做出了重大贡献。这体现了公司拥有着较强的品牌孵化能力。

三、公司面临的风险和应对措施

（一）国内宏观经济增速放缓风险

公司主要经营中高端品牌童装产品，消费需求较大程度上受到居民个人可支配收入的影响，尤其知名品牌服装的销售对居民个人可支配收入的波动更为敏感。随着我国经济发展新常态的到来，经济增长较以前年度有所放缓，消费者的消费预期也出现下降，因此宏观经济增速放缓有可能降低我国居民对服饰消费的市场需求量，虽然童装相对成人装受经济波动的影响相对较小，但是如果经济持续放缓也会在一定程度上制约童装行业的整体发展，上述情况的出现会直接影响公司的经营业绩与财务状况，给公司造成不利影响。

为此，公司在未来将会进一步完善多品牌矩阵，发展第二成长曲线。目前，公司的多品牌架构较为完善。未来，公司将以新的生活方式和审美偏好为导向，不断继续寻找新的品牌或品类合作机会，以实现现有消费人群的“破圈”，并且全方位满足消费者场景化和细分化的着装需求，并进一步丰富公司的多品牌矩阵以应对外部因素的不利影响。

（二）童装行业竞争日益加剧风险

童装行业属于充分竞争的行业，随着童装业的产业结构与竞争格局的快速变革，童装市场品牌化、规模化、集约化趋势愈加明显，童装行业的竞争将越来越激烈。除此之外，由于近年来童装行业的迅速发展，众多成人装品牌也开始将产品延伸到童装领域，进一步加剧了我国童装市场的竞争。因此，如果公司不能通过进一步提升品牌影响力等措施巩固和扩大现有市场份额，将面临在激烈的竞争中市场开拓受阻、盈利能力下降的风险。

为此，公司将提升品牌资产，深挖品牌护城河。作为一个中高端多品牌运营公司，品牌是公司的核心资产。未来，公司将在各个品牌的产品表达上进一步聚焦，进一步提高品牌的设计研发能力，从设计、面料、工艺等方面进行全面升级。同时在品牌推广和内容营销方面加大力度，通过在种草平台、视频号等渠道进行多样化内容推送，在更多内容、更多维度与消费者产生持续地互动，在完成品牌升级迭代的同时强化其在消费者心智中的印记，从而进一步积累品牌资产。

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