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京东的难题：左手要低价，右手要利润｜未来焦点

2023-08-19 09:25:50 来源：未来消费

作者 | 董洁

编辑 | 乔芊

经济复苏还没等来，大厂的“降本增效”一刻也不能停。

【资料图】

8月16日晚间，京东集团发布了2023年Q2财报，本季度最大亮点来自经营利润，同比大涨118%达到了83亿元，远超分析师预期。利润释放更多还是来自降本，曾多次拖累京东利润表现的新业务，直接从去年Q2的净亏20亿，到本季度净赚10亿（主要来自资产处置），一摆之前的窘境。

履约、研发和一般行政的支出也在Q2继续低位增长，远低于营收增速的表现，都让京东在这场缓慢的经济复苏中一点点攒下了利润。

不过，这或许并不是京东最希望看到的结果。

去年Q3财报会上，前京东CEO徐雷就表示，“今年（2022年）的利润主要靠降本，明后年更多依靠增效，整个组织还有太多的效率可以提升”。可形势严峻，巨大的不确定性还是让京东把宝压在了“降本”上。

“低价”策略和从4月份拉开的组织变革帷幕，目前看效果还有待检验。

重拾”低价“，京东想的是挖来增量用户，不过本季度京东却并没有披露新增用户数据。流量平权的效果倒是不错，Q2京东的商家数同比增长了417%，其中绝大部分来自于中小POP商家。京东集团 CFO 单甦说，未来的目标是让三方商家为京东贡献 60% 的GMV。

但低价竞争对京东零售的利润蚕食却开始展现。Q2，京东此项数据从去年同期的3.4%下降到了3.2%，是过去6个季度的第二低。

推行“低价”之后，我们一直强调，京东需要解决一个核心矛盾：如何既让消费者享受到“低价”实惠，又能应对潜在的营收增速下滑？管理层能否扛得住来自二级市场的压力？

如今这个问题真实的暴露出来。7.6%的营收增速尽管略超市场预期，但远低于同行和二季度网络零售大盘的增速，这多少说明了“低价”这场战斗的艰难。

对此，京东高层将之归结为，“业务和商品结构的调整，疫情结束后消费缓慢回归，以及疫情期间的高存货等”，并相信通过供给的丰富，能在下半年将收入增速拉回双位数。

不过这似乎没有打消市场的担忧，截至今早美股收盘，京东股价跌超3%。

“冰火两重天”的京东零售

惊艳的利润表现部分掩盖了京东在增长上的“乏力”。

二季度，京东总营收达到了2879亿元，同比增长7.6%，这要低于淘天集团同期12%的增速，也跑输了网络零售大盘10.8%的增速。具体到京东零售，其收入增速则只有4.8%。

罪魁祸首来自于日用百货商品。二季度这一收入分项同比下滑了8.5%，仍未摆脱一季度失速（-8.7%）的趋势，去年二季度全国“封城”带来的高基数，以及疫情褪去，需求持续减弱，或许都是原因所在。但也有内部人士透露，在一季度，京东开始将部分日百自营品类转为3P，这稀释了部分自营的收入。

电子产品及家用电器商品收入则挽救了京东。前不久的管理会上，刘强东强调”在价格上，只要是影响京东品牌心智的品类，要 ‘坚决干架’”，这其中就包括 3C、家电等。二季度，京东在此项上录得1521亿元，大涨11.3%，在一季度这一数字还是下滑2.3%。

市场原本对此颇为担心。相比餐饮零售，3C的复苏进程本就滞后，而且二季度中国的房地产市场投资还在持续下滑，这也妨碍了家电家居品类需求的释放。

但今年的极端高温天气，成为了变量因素。618期间，包括京东、天猫在内的平台，空调等家电类目的销售都呈现了爆发之势，这大大缓解了巨头们的增长焦虑。但伴随天气渐冷，下半年这一势头或许很难维持。

核心零售低迷，物流和达达的表现则相当不错。

本季度，京东物流录得收入410亿元，同比大涨32.2%，并实现了超5亿元的经营利润。不过，该分部业绩主要靠德邦并表维持，下季度该影响将消失（德邦去年Q3开始并表），这一业务增速很可能会降至20%以下。在允许POP商家使用三方物流后，京东物流需要找到更多开源的方法。

达达则实现了上市以来的首次盈利。二季度它的营收达到了28亿元，同比增长23%，其中京东到家占比64%，经调整净利润为840万元，同比改善超过17%。

在截至2023年6月30日的12个月内，京东到家的GMV达到了708亿元，同比增长30%，而美团闪购同期的GTV预计在1600亿，增速在50%上下。在即时零售领域，京东到家已成为美团闪购最大的竞争对手。

在经历了防疫时的 “躺平做利润”后，如今市场对国内电商公司的核心关注点，已经从利润回归到了成长，在这个逻辑下，京东想继续用利润来掩饰营收增长下滑，其实已很难再让市场满意。

“低价”推进的咋样了？

收入之外，本季度市场关注的另一核心是京东零售利润率的表现，这能变相证明京东在“低价”策略上的执行力度。

二季度，京东此项数据从去年同期的3.4%下滑到了3.2%，竞争的恶化趋势在显现。高达16.5%的营销费用增速是主因，考虑到其他支出分项普遍维持在2%的增速，本季度京东在营销上花钱如麻。

但这些钱真的都给到了“低价”补贴吗？或许要打上一个问号。在去年Q4的财报会上，许冉就表示，“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力，言外之意未来的补贴费用并非全有由京东一方承担。

刘强东所希望也不是一味的低价补贴，而是一种可持续的、健康的低价战略。他给出的策略是，通过优化履约成本“节省”出可以用于补贴的“经费”，以及通过规模效应让商家在“降价的同时效益最大化。

这从上个季度的营销开支上也看得出来——80亿，同比未增反减，低于市场预期的88亿。即京东不仅没增加营销投入，反而在收缩。

那本季度为何营销费用大增了？除了一年一度的618，今年也恰逢京东20周年，618期间声势浩大的各式广告营销或许耗去京东大部分的广告预算。

不过，“百亿补贴”的进展还是有的。

知情人士透露，到8月初，京东百亿补贴的商品池已经有17000个SKU，相比5月份多了3000个，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品为主，这说明百亿补贴对品牌商家的吸引力在加大”。

6月份时，情况还并非如此，当时大部分的商品还是来自低线品牌——京东内部将品牌等级分为L0—L6，戴森、苹果等头部品牌通常定级为L6，白牌或不知名品牌则一般是L0—L3。

刚推出百亿补贴之时，对于L4以上的品牌，京东会给予现金补贴，L4以下的品牌大部分商品并没有此类补贴，但商家可以直接提报秒杀价，如果被审核通过，则可以进入“百亿补贴”，商家得到的权益是流量扶持(大盘的主搜扶持+板块专区的扶持)。

除了流量和返佣，最近“百亿补贴”出现的新变化是，参与的商家如果GMV或订单量达到一定标准(比如月售达到3万单或一定GMV），就会得到一个对等金额直接充到京准通的广告账户，“金额大约是销售额的千分之5”，上述知情人士告诉36氪。

不过，这对于商家的诱惑仍然有限。有商家就表示，现在京东“百亿补贴”更多还是在采取追随策略，他们发现当自己某款产品在友商平台卖爆时，“如果提报京东百亿补贴，大概率就会通过，但必须跟友商平台同价。”

更多时候，京东会特意标注友商平台最近一个月畅销的细分类目的Top50、Top100，从而重点进行补贴。但久谦虚纪要8月初的跟踪数据显示，在可比的1700多个SKU中，京东价格上具有优势的商品只有约400个。

这戳中了京东“百亿补贴”的软肋——有吸引力的商品，价格上没竞争力；价格上有优势的商品，却不被用户喜欢。

财报会上，京东高层对于低价策略的效果也没有给出清晰的答案。

许冉只是表示，“百亿补贴对用户的购物频次，跨品类的购物有积极的带动，尤其对低频用户的激活有比较大的拉升作用”。眼下，这场关于“低价”的竞争似乎还有漫长的路要走，至少从目前看，它的难度超出京东的想象。

接下来京东要怎么走，许冉给出的答案是——回归GMV、利润和现金流。言外之意，寒气逼人，稳定大于一切。

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