欧派家居经销商再平衡：关店和开店“大换血”，毛利率待提升

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欧派家居经销商再平衡：关店和开店“大换血”，毛利率待提升

2023-08-02 03:35:31 来源：港湾商业观察

《港湾商业观察》张峻浩

与部分经销商矛盾发生后，即将披露半年报的欧派家居（603833.SH），能否扭转业绩颓势？

(资料图片)

一季度业绩下滑

在2023年披露的一季报中，欧派家居营业收入为35.70亿元，归母净利润为1.52亿元，扣非净利润为1.30亿元，三项数据分别同比下滑13.85%，39.79%、44.40%。

从盈利指标来看，公司一季度毛利率26.68%，相较2022年末的31.61%有明显下滑。一季报中表示，净利润的下滑主要是受客户需求影响，公司销售收入同比下降，订单和产能未能充分释放，固定费用未摊薄；另去年同期基数较高。

民生证劵研报中提及，2022年一季度收入和利润基数较高，2023年一季度业绩受需求端订单减少影响，收入出现短期波动，且第一季度固定成本和费用较为集中，产能未能充分释放，对成本端的摊薄效果没有显现，导致利润下滑幅度大于收入。

其实在2022年，欧派家居的业绩增速就有所放缓。2021年度公司营业收入增长为38.68%，2022年则为9.97%。2022年公司全年净利润增长也仅0.69%。值得注意的是，2022年营收增速9.97%的情况下，欧派家居的销售费用同比增长了21.15%、研发费用增长了23.74%、管理费用增长了18.06%。这或许也能从一定程度上理解，当公司于今年一季度营收规模下滑时，净利润的降幅更大。

在最近几个报告期内，经销商专卖店销售渠道贡献的收入基本占据公司营收的大部分。

但欧派家居的经销商似乎并不稳定，在2020年至2022年关闭门店数量分为别1343家、1250家、1154家，三年合计关店达到3747家。但同时欧派家居经销商从2020年的7112家增长至2022年的7615家，增长超500家。该增长的背后却是经销商们在经历“大换血”，三年合计关店数量达到3747家，但新开门店数量又达到4300家。

如此大幅度的更替，不知是否会使经销商们缺乏经营的安全感。经销商的大量更迭是主动还是被动的？在这每年1000多家关闭的门店中，似乎很难找到一个统一的答案。

前经销商维权，售后服务待完善

但欧派家居与经销商们的“矛盾”，于近日公开化并冲上热搜。近日的2023年广州中国建博会上，自称“安阳老韩”的欧派家居前经销商在欧派家居展台以“举刀自残”方式在台上维权，称欧派家居以“阴阳合同”取消代理权，导致其亏损600万元。“安阳老韩”被多人持黑伞遮挡并带走。随后欧派家具第一时间发布声明，对此次事件的多项问题进行了回应。

毕竟每年关闭的门店数量上千家，仅就前经销商们而言，这一事件似乎又不是孤例。在社交平台上，也有一些“被强制撤销经销商资格”的声音。

在2022年的年报中，欧派家居就提及，公司对经销商经营成效、服务质量设有完备的考核、监督、预警机制，首创千分考核机制“10+1”欧派终端营销系统、双50理论、店面4S管理等完善的经销商管理制度并有效执行。以最大程度保护终端消费者的利益，维护欧派品牌的美誉度，公司的经销商管理水平始终领先于同行业。

不过经销商结构的波动，的确也对终端消费者造成了一定的影响。根据周到上海微博今年3月8日消息显示，数月前，有消费者在欧派卫浴嘉定欧亚美门店付了5.9万元全款以后，几个月后要求他们发货，却发现门店已经倒闭了。自己辗转联系到了欧派总部，结果总部称经销商闭店了，总部不负责，只能帮忙联系。

彼时欧派家居回应称，经销商这边收款之后，没有到公司这边下单。欧派和这个经销商已经在去年终止了合作，所以消费者投诉的问题是属于和经销商的合同履约纠纷。且经销商加盟相关区域后，是由经销商打款给总部，总部负责产品生产，但所有合同的签订、款项的收取及一系列服务都是经销商提供，而此事是消费者和经销商之间的纠纷，目前总部提供的方案就是建议消费者找经销商解决。

其实经销商与企业之间的“矛盾”，并不只限于欧派家居一家企业。目前，经销商专卖店销售是定制家具行业主要的销售模式。本质上来说，经销商专卖店销售模式有利于定制家具企业借助经销商的区域资源优势拓展营销网络，并对各级市场进行有效渗透、提高产品的市场占有率。

对于经销商的管理风险，欧派家居曾提到，虽然公司与经销商在签订的合作协议中约定了彼此的权利与义务，且在店面形象设计、人员培训、产品定价等方面对经销商进行了统一管理，但若出现个别经销商未按照协议约定进行销售、业务宣传可能对公司的品牌形象塑造带来不确定性影响。

所以对公司来说，与经销商属于合作关系。据欧派家居表示，目前公司已有较为完善的经销商引进、考核、退出制度保障，长期运行并在尊重市场变化规律的前提下而不断升级迭代，有效实施落地，这样有利于总部及经销商能更高效、更密切、更稳定的合作，共同来为消费者提供更优质的产品以及服务；另外，公司针对经销商经营异常情况制定了预警机制，当出现异常指征时，会有及时的管理措施跟进，切实维护消费者的权益。

国海证券7月28日发布的研报认为，欧派家居践行50+50理论，总部和终端经销商利益共享、互相依赖，经销商体系的发展历经“合-分”，从前期体系内构建基础到后续独立快速发展。随着营销组织架构的调整逐步落地，经销商渠道有望基于消费者需求与效率提升等方面实现再度融合，在橱柜衣柜两大优势品类的基础上，充分挖掘渠道潜力，积极推动整家定制，引领行业发展新路径，实现品类拓展并打开客单价提升天花板。

与此同时，欧派家居也需要在消费者体验方面进一步完善。在黑猫投诉平台上搜索欧派家居，还是有不少投诉。产品质量、定金、欺骗消费者、售后服务等是关键词。

有消费者就“态度恶劣、威胁恐吓、欺诈、欺骗消费者、退款问题、赔偿问题”投诉称：2022年5月欧派搞活动被忽悠去预定了29800家装套餐，并当天交了21000元意向预付款，到2022年9月份收房后由于本人没有时间装修拖到2023年7月15日去和欧派商洛市商州区晨光路居然之家店的设计师才联系上，目前为止还没有量尺和签订正式合同下单，由于对29800套餐内所包含产品不是很明白，去和居然之家欧派沟通的时候店面经理极其不耐烦，还说这个活动套餐本来就是坑感觉不合适可以升级49800元的套餐，后来还遭到辱骂直言让我们滚出去，态度恶劣，言语辱骂，实在不想和欧派继续合作了，现在诉求欧派总部出面协调尽快退款处理，否则维权到底。再遭辱骂的时候同伴气不过想要录屏遭到对方恐吓，说录屏要把手机砸了，并且随时有扑过来打人的举动。真的是花钱买罪受，请欧派总部主持公道并及时清理不良加盟商。

对于该条对经销商的投诉，欧派家居客服于7月25日进行了回复。（港湾财经出品）

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