吃上「智能」红利的音箱，如今却正黯然退场

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吃上「智能」红利的音箱，如今却正黯然退场 | 钛媒体焦点

2023-08-18 07:30:21 来源：钛媒体APP

“一边是依靠运动场景快速带红的耳机，一边是被用户抛弃的智能音箱。”

(相关资料图)

谁也没有想到，2023年上半年的音频市场会呈现出这样一幅“冰火两重天”的反差景象。根据洛图科技(RUNTO)数据显示，2023上半年，中国音频整体市场销售量为7061万件，同比增长0.4%，销售额达到172.2亿元，同比增长1.0%。

细分品类方面，智能音箱销量下跌19%，达到1148万台，而耳机耳麦市场销量则达到了4811万副，同比增长6.6%。尽管Soundbar回音壁市场容量较小，但2023年上半年仍然保持了增长，销量达到35.4万台，同比增长3.0%，传统音箱则保持稳定，上半年销量为1067万台，与2022年同期基本持平。

鼓吹智能的时代，智能音箱为什么没人买了？

除了智能手机之外，似乎很少有能够依靠“智能”实现形态塑造的产品，从本质上说，智能音箱可以看作是音箱的分支或者是演进产物。2014年，亚马逊发布Echo智能音箱，一场围绕家庭语音交互为核心展开的智能硬件10年兴衰就此拉开帷幕。

智能音箱一经推出后，很快收获了市场用户的关注，一方面，它收获了智能时代的背景红利，随着智能家居理念的兴起以及智能技术对生活的加速渗透，让大众对智能硬件的更高关注度。另一方面，被认为是“下一代交互方式”的智能语音也因为智能音箱的出现，成功找到了低成本、低门槛的落地应用。

与欧美市场相比，国内的智能音箱产业的爆发点有所延迟，直到2017年，以百度、小米、阿里为代表的互联网厂商入局，才将智能音箱带入大众市场。数据显示，2017~2020年，国内智能音箱市场零售额由4.9亿元快速增长至74亿元，彼时，只要自身业务与家庭场景、智能交互乃至音箱沾边的品牌，几乎都加入了智能音箱的竞争当中。

谁也没有想到，智能音箱的退潮和涨潮来的同样迅速，到2021年，智能音箱就已进入瓶颈期，随后的2022年，国内市场销售规模便迎来了28%的萎缩。智能音箱为何在短时间内凉凉？原因可以归咎为2点：应用局限性明显和替代产物的增多。

先说应用局限性，智能音箱从发布以来，可以划分为两代产品，初代产品基本承袭了传统蓝牙音箱的外观，只是在功能上增加了语音交互而已，第二代产品的升级点则主要集中在增加了显示屏，可以展现更多的场景信息并具备触控交互能力。根据IDC公布的数据，2022 年上半年带屏智能音箱市场销量为589万台，销量占比接近40%，

无论是哪代产品，智能音箱的智能属性都仅体现在语音交互方面，由此造成了用户换新欲望低和使用场景相对单一的缺陷。再加上智能音箱自入市起，一直被各个品牌看做是“智能入口”，尴尬的产品定位，使得厂商只能通过以价换量的方式进行推广，试图挖掘硬件利润以外的“场景潜力”。

本来就缺乏应用突破能力的产品形态配上低价市场策略，导致智能音箱快速进入同质化竞争阶段，仔细对比在销售的智能音箱产品就不难发现，除了搭载的语音助手、接入的品牌生态以外，其他方面都像是一个模子刻出来的。

智能音箱原地踏步的同时，则伴随着平替者数量的快速提升，以智能家庭场景为例，大到电视、空调、冰箱，小到平板电脑、智能手机。语音助手的全品类快速落地等于给智能音箱盖上了棺材板，对于消费者而言，智能语音助手已经成为了购买许多硬件的“附属品”，自然没有必要再去购入一个专门的智能音箱。

也许有人会问，作为智能语音交互的良好载体，为什么大模型救不了智能音箱？原因也很简单，硬件层面，智能音箱缺乏足够的算力来支撑，应用层面，过于单一的交互方式也局限了大模型所能够发挥的应用潜力，人们需要的不仅是一个在大模型加持下能够轻松聊天的语音助手，而是更希望能够借助人工智能的进步提升工作、生活的现实效率。

耳机市场落入瓶颈期，运动品类带来短时升温

耳机方面，TWS（真无线蓝牙耳机）产品依然是市场中的绝对主力，根据Canalys公布的最新报告，2023年第二季度，全球个人智能音频设备（包括TWS, 无线头戴，无线颈挂）出货有所回升，总体出货量达到了9568万部，其中，TWS市场恢复个位数8%的增长，出货量至6816万部，在总体市场中占比已经超过70%。

国内市场方面，进入2023年，由于户外运动场景及出行需求的复苏，使得运动耳机等户外产品市场快速回暖，带动了整体音频市场微幅增长，TOP10品牌中，国产和外资各占一半，除了苹果占有2位数的领先优势以外，剩下的厂商仍然处于“混战”状态，早已形成的“一超多强”格局仍将是未来一段时间内市场品牌竞争的主旋律。

运动场景的爆发，最直接受益者当然是韶音（Shokz），一方面其在体育赛事中投入的宣传资源让品牌与运动场景实现了强链接关系，另一方面主打的骨传导技术也十分贴合运动场景需求，加之不断推出价位更低的亲民产品，上半年市场份额已提升至3%。

不过随着包括小米在内的其他品牌开始陆续推出骨传导耳机产品，赛道拥挤度正不断上升，与此同时，包括索尼、万魔、FIIL等厂商，都开始围绕运动场景进行结构层面的探索，开放式、气传导、两用结构等等新技术的推出，也会抢占过去独属于骨传导的运动场景。

而随着新增的需求被逐步覆盖，市场中专为跑步、骑行等户外应用开发的运动耳机产品，也很容易面临此前TWS耳机已经遭遇过的型号、产能冗余问题。

另外，相比通用性更高的其他类别耳机产品，运动耳机的局限性也更大，即便是放在运动场景中，也只有少数几项运动适合佩戴耳机，像球类、水上运动，都不适合佩戴耳机。因此从耳机行业的长期发展来看，运动场景的带动作用也只会是短时的。

无论是从国际还是国内市场的品牌份额来看，如今耳机产品尤其是TWS耳机产品的“配件”属性已经被放大，市占率靠前的品牌中，手机厂商正变得越来越多，得益于与自家手机产品连接的生态优势，再加上其遍布全球的销售、服务网络，使得传统音频品牌在竞争中更加难以招架，只能在技术和体验层面努力提供差异化体验，才能够继续获得在市场中立足的机会。

预计到2023年下半年，运动耳机的市场热度仍将维持一段时间，但很快就会像此前的飞盘潮、骑行热一样，慢慢失去对大众消费者的吸引力。最终，技术层面的竞争还是会回归降噪、音质、连接稳定性、延迟、续航等用户使用中高频接触的使用属性中来。（本文首发钛媒体App 作者/邓剑云编辑/钟毅）

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