【财经分析】从“万盏灯火”到“流连忘返” 夜间消费实现多元蜕变

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【财经分析】从“万盏灯火”到“流连忘返” 夜间消费实现多元蜕变

2023-08-10 16:47:36 来源：新华财经

新华财经西安8月10日电（记者雷肖霄）夜间消费市场正成为扩内需、促消费的重要一环。近年来，随着消费需求不断升级，消费产品结构逐渐优化，夜间消费也完成了从“看热闹”到“爱参与”的多元蜕变。年轻客群的逐步崛起进一步为夜间经济注入活力。但如何将流量变现，触发更多消费行为，仍是当前夜间经济发展面临的挑战。

以游兴夜文化自信激发消费潜力

碧瓦朱檐，灯火璀璨。尽管夏夜热浪滚滚，也抵挡不住从全国各地慕名而来游览西安大唐不夜城的旅客。一幢幢仿古建筑鳞次栉比，构筑起一个盛唐街区。身着汉服的游人穿梭其中，衣袂飘飘，环佩叮当。

【资料图】

对社交平台信息进行梳理不难发现，从最初西安永兴坊摔碗酒、毛笔酥的走红，再到后来大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”的“出圈”，以及近年长安十二时辰等地的素人汉服旅拍的兴起，西安的夜间消费始终根植于盛唐文化基因之上。

“通过有特色的传统文化，特色的元素，特色的美食来吸引年轻的用户，再通过非常简单的方式，通过简单的模仿，拍摄出优质的短视频内容进行线下打卡，就形成了非常良性的内容的生态，这是西安夜经济持续走红的方式之一。” 巨量引擎城市研究院院长林文斌说。该研究院此前发布的《2023年中国城市夜经济发展报告》显示，西安等十个城市入列中国夜经济繁荣度第一梯队，作为典型的“以游兴夜”特色夜经济城市，西安的用户夜间活跃度排名第七。

灯火长安夜，一眼入盛唐。厚重的盛唐文化为城市夜间消费注入活力，也推动夜间消费产品不断推陈出新。以大唐不夜城为例，2018年起运营公司就成立了专业的艺术团队，2019年年初开始形成唐文化展演、唐文化主题巡游等。随后2019年底推出的不倒翁小姐姐、2022年底推出的盛唐密盒在社交媒体加持下，红遍全国，年度网红播放量达20余亿次。

西安曲江大唐不夜城文旅发展有限公司副总经理魏慧宁介绍，只有深挖城市独有的文化底蕴，找到共同的文化记忆，让文化故事化，故事场景化，场景内容化，内容科技化，产品商业化，才能打造出让游客不出戏的文化内容。

中国商业联合会会长姜明在此前于西安举办的2023年中国城市夜间经济发展峰会上表示，西安拥有厚重的历史文化底蕴，在建设发展夜间经济的征程中，展现出蓬勃的活力和全新的城市面貌。

沉浸互动夜间消费实现多元蜕变

万盏灯火，热闹非凡。姜明介绍，今年5月至6月，中国夜间商超外卖订单量同比增长71%，水果外卖订单量同比增长62%，服饰鞋帽外卖订单量同比增长200%。随着经济社会的高质量发展，消费者对于夜间消费的需求也逐步呈现多元化特征，文化消费、社交消费、健康消费等多类型消费形式层出不穷，夜间消费新模式、新场景、新产品各显神通。

——夜间演出丰富夜间消费新模式。记者调研了解到，今年以来，陕西大剧院及其关联剧场已上演歌剧、戏剧、舞剧、音乐剧、音乐会等多品类演出296场，90%以上都在夜间时段呈现。其中，在3月至6月共进行175场演出，观众累计达14.5万人次，相较2019年同期增长18%，平均上座率达到77.38%，呈现稳中有升的特点。

专注于文旅研究的西安科技大学教授崔琰表示，美术馆、博物馆、大剧院等文化场所推出的夜间文旅场景，改变了“白天看庙、晚上睡觉”的传统旅游模式，丰富了民众夜间出游业态，有效延长了游客的停留时间，带来夜间经济的消费联动，带动演艺、餐饮、娱乐、住宿等相关行业的发展，推动了地方经济发展。

——“95后”“00后”塑造夜间“后备箱”经济消费新场景。随着年轻消费群体的崛起，“后备箱”经济等消费新模式开始成为夜间消费的重要一环。在位于西安市浐灞生态区的灞河之滨，一个名为“西安后海”的后备箱集市正在社交平台上走红。

“后备箱集市等新消费场景的出现，反映了一部分年轻群体的生活观。有的是为了生计，有的不一定缺钱，带着一种玩的心态追逐一种潮流，因为开车卖东西本身就是一件有趣的事情。一定程度上，这也为一些年轻人探索创业梦提供了机会。”崔琰说。

——夜骑、夜跑、飞盘等体育消费成为夜间消费新产品。夜幕降临后总能看到一辆辆涂装精美的自行车在城市里飞驰而过。数据显示，拥有约1300万人口的西安市目前已建成“口袋公园”和绿地广场1000多个，绿道总长度超过1000公里。不止是夜跑、夜骑，飞盘、腰旗橄榄球、陆地冲浪、酒吧棒球等夜间运动近年来也在流行，人们有了更多在夜晚挥洒汗水的选择。西安体育学院运动休闲学院院长杨建设说：“夜间体育运动项目与形式的丰富多元，不仅带动了运动用品产业及体育服务行业的发展，还带动体育运动与餐饮、文化、娱乐、旅游等消费场景深度融合，助推了夜间经济的发展。”

以产业化、品牌化推动夜间经济高质量发展

“长安大道连狭斜，青牛白马七香车。”盛唐文化滋养下的西安之夜，仍然璀璨夺目。但如何将流量变现，触发更多夜间消费行为，持续增强夜间经济活力，仍面临重重挑战。

西安市商务局市场体系建设处处长戴高乐介绍，2022年西安全年旅游收入达到3146亿元，全国30个主要城市里排名第八位。但2022年社会消费品零售总额同比负增长，24个万亿级城市排名第19位，旅游资源和消费流量出现倒挂现象。

“过来旅游的人多，购物和其他方面的消费比较少。”戴高乐说。他认为目前西安夜间消费仍面临夜间品牌培育不够丰富、夜间消费服务保障不足、夜间经济发展不平衡等几个需要着力解决的问题。对此，业内人士提出以下建议。

首先，建议加大对夜间经济顶层规划的设计。把发展夜经济列入扩内需、促消费重点工程，鼓励地方建立领导挂帅，部门协同联动工作机制，减少部门职能交叉影响，提高工作效率，给夜间消费提供便利。

其次，创新打造质量高、服务优的夜间消费产品。重庆商务委消费促进处处长王顺辉说：“现在大家对于夜间的消费需求拓展到餐饮之外，娱乐、观景和休闲体验方面，因此要围绕这个需求，不断丰富夜间消费业态。”

最后，建议建立常态化的联系机制。“各地搞夜间消费或者夜间经济都有各自的特点，有很多值得学习的地方，之前我带了十几个企业到南京、长沙进行学习，受益良多。希望可以搭建各省市合作平台，让大家相互之间取长补短，共同提高全国夜间经济发展的水平，促进整体经济的发展。”戴高乐说。

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